廣告模糊語(yǔ)言的語(yǔ)用功能及誤導(dǎo)效應(yīng)探析

摘 要:廣告語(yǔ)中存在大量的模糊語(yǔ)言，本文分析了廣告語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言的類型，并概括了其獨(dú)特的語(yǔ)用功能。最后，對(duì)廣告語(yǔ)中不當(dāng)使用模糊語(yǔ)言造成的誤導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行了淺析。

關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ) 模糊語(yǔ)言 語(yǔ)用功能

在當(dāng)今信息時(shí)代的商業(yè)社會(huì)，廣告幾乎充斥著社會(huì)的每一個(gè)角落，充當(dāng)著極其重要的角色，人們對(duì)廣告語(yǔ)言的研究也愈加關(guān)注。模糊是自然語(yǔ)言的必然屬性，這種模糊性緣于客觀事物本身的模糊性及人們對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的不確定性。正是自然語(yǔ)言的這種模糊性，使它顯得更豐富多彩，更富有表現(xiàn)力。在廣告文體中，模糊語(yǔ)言的恰當(dāng)運(yùn)用能發(fā)揮其獨(dú)特的功能。如:

(1)碧浪洗衣粉，對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。(寶潔公司廣告)

(2)為您的孩子帶來(lái)健壯的體魄和超常的智力。(娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液)

用模糊語(yǔ)言“特別強(qiáng)的去污力”來(lái)強(qiáng)調(diào)該洗衣粉的去污力，“超強(qiáng)智力”雖無(wú)法界定，但可意會(huì)。這些模糊語(yǔ)言的運(yùn)用使廣告顯得真實(shí)可信，但又留有余地。

當(dāng)然，廣告中也有因?yàn)檎`用模糊語(yǔ)而顯得蹩腳、虛假的現(xiàn)象。本文將探究模糊語(yǔ)在英漢廣告中的應(yīng)用及其語(yǔ)用功能，并淺析使用不當(dāng)?shù)膹V告模糊語(yǔ)的誤導(dǎo)效應(yīng)。

一、模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的應(yīng)用類型

(一)模糊語(yǔ)音

語(yǔ)音的模糊性可以從音素、音位、語(yǔ)流、標(biāo)音形式、語(yǔ)音變異等方面進(jìn)行分析和研究。就英語(yǔ)廣告而言，常見(jiàn)的語(yǔ)音模糊形式是諧音。其中，一種是諧音雙關(guān)，例如利用good-bye和good-buy的同音異義吸引顧客注意。而在中文廣告中，如某理發(fā)店的廣告:“雖是毫毛技術(shù)，卻是頂上工夫。“頂上”既暗示“頭頂上”，也和“頂上等”的“頂上”構(gòu)成諧音關(guān)系。另一種是語(yǔ)音諧音現(xiàn)象(鐘守滿、王凌，2000)。如蚊香廣告語(yǔ)“默默無(wú)‘蚊’的奉獻(xiàn)”，洗衣機(jī)廣告語(yǔ)“‘閑’妻良母”，巧妙自然、渾然天成。

(二)模糊詞語(yǔ)

模糊詞語(yǔ)是指詞義概念的外延沒(méi)有明確界限的詞語(yǔ)(伍鐵平，1999)。自然語(yǔ)言中的許多詞語(yǔ)都具有模糊屬性，如名詞、代詞、形容詞、動(dòng)詞、數(shù)詞等等。它們所表達(dá)的概念意義的外延往往是模糊的，沒(méi)有明確的界限。如:

(3)藍(lán)鳥(niǎo)風(fēng)度，藍(lán)鳥(niǎo)氣派!(藍(lán)鳥(niǎo)牌服裝廣告)

(4)飄柔，就是這么自信。(寶潔公司飄柔洗發(fā)水廣告)

(5)醋香飄萬(wàn)里，滴滴回味長(zhǎng)。(山西老陳醋廣告)

“藍(lán)鳥(niǎo)風(fēng)度”“藍(lán)鳥(niǎo)氣派”都是模糊概念，每位顧客都有自己的理解。同樣地，“這么”和“萬(wàn)里”也都具有模糊性。

(三)模糊限制語(yǔ)

Lakoff對(duì)模糊限制語(yǔ)的定義是:“有意把事物弄得更加模糊或不那么模糊的詞語(yǔ)”。英漢語(yǔ)中都存在大量的模糊限制語(yǔ)。模糊限制語(yǔ)可分為兩大類:第一類模糊限制語(yǔ)是直接修飾模糊詞的，如英語(yǔ)中的very， more or less， much等。漢語(yǔ)中類似的模糊限制語(yǔ)有:非常，或多或少，極大(的)，稍微的等。第二類模糊限制語(yǔ)的作用是說(shuō)明它們分別從哪些方面作用于模糊詞的。這類模糊限制語(yǔ)如essentially， technically， actually， strictly speaking等等。漢語(yǔ)中的此類模糊限制語(yǔ)包括:基本上，實(shí)際上，總的說(shuō)等等。這兩類在廣告語(yǔ)中均有體現(xiàn)。如:

(6)Basis is a highly emollient soap that can help balance the moisture level of your skin and prevent moisture loss.

(四)模糊語(yǔ)句

廣告語(yǔ)句的模糊性主要體現(xiàn)在祈使句、疑問(wèn)句以及省略結(jié)構(gòu)的模糊性上(鐘守滿、王凌，2000)。如Our new product will make your shirts whiter. 而且，由于受廣告篇幅的限制，廣告句式常呈現(xiàn)成分缺少的狀態(tài)，如缺少主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)等等;另外，反常搭配 (如賓語(yǔ)前置、主謂倒置等) 現(xiàn)象也常出現(xiàn)在廣告語(yǔ)言中。這種對(duì)日常語(yǔ)言句法規(guī)則的突破或反撥，常常會(huì)改變語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生模糊或含混效應(yīng)，如No heat costs less than oil heat (石油廣告) 。這句話可理解為Oil heat costs as much as any other heat，也可理解為某種石油產(chǎn)品costs the least (成本最低)。

(五)模糊辭格

傳統(tǒng)的修辭格如比喻、象征、借代、夸張等有時(shí)“模糊”了事物之間的界限(伍鐵平，1999:366)，因此，它們也是構(gòu)成模糊言語(yǔ)的一種修辭手段。這些修辭格具有模糊的特點(diǎn)，往往寓意深刻，余味無(wú)窮，能豐富人們的想象，使人們?cè)谪S富的聯(lián)想中獲得美的感受。這種情況在廣告語(yǔ)中也經(jīng)常出現(xiàn)，如輕云制鞋公司的廣告就是“輕盈如履白云”。

二、模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用功能

在廣告中恰當(dāng)使用模糊語(yǔ)可以提高廣告的效果，其語(yǔ)用功能主要體現(xiàn)在下幾個(gè)方面:

(一)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，提高廣告語(yǔ)言表達(dá)的效率。

廣告語(yǔ)言一般要求少而精，同時(shí)還受傳播時(shí)空所限和感知規(guī)律的制約，需要盡可能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞盡可能豐富的信息。另外，廣告語(yǔ)言通常遵循合作原則中的兩條準(zhǔn)則，即:所說(shuō)的話應(yīng)該包含所需要的信息;所說(shuō)的話不應(yīng)包含超出需要的信息。在廣告中，運(yùn)用模糊語(yǔ)言廣告商便可以較好地表達(dá)他們認(rèn)為有必要表達(dá)的信息，而精確的語(yǔ)言則可能表達(dá)超出需要的信息。例如:

(7)口服，心服。(某藥品廣告)

(8)With no fat and a mere 100 calories， Dannon Light can help you feel better about the way you look。(酸奶廣告)

此藥品廣告借“口服心服”這一成語(yǔ)形象地強(qiáng)調(diào)了自己藥品的功效，但“心服”這個(gè)模糊語(yǔ)并未過(guò)于絕對(duì)，留有余地。酸奶廣告稱該產(chǎn)品只含100卡里路，能夠幫助飲用者對(duì)自己的皮膚產(chǎn)生更好的感覺(jué)。100在這里也只是個(gè)模糊語(yǔ)，表明自己產(chǎn)品所含的卡里路低，不會(huì)讓人增肥。總之，這些模糊語(yǔ)給人提供了必要的信息，既簡(jiǎn)潔又能讓人明白它的真正所指。

(二)靈活、自由，擴(kuò)大廣告語(yǔ)言表達(dá)的空間

模糊語(yǔ)言的基本特征是中心明晰、邊界模糊。只有“中心明晰”，才能使表達(dá)準(zhǔn)確。也只有“邊界模糊”，才會(huì)使表達(dá)靈活。因此，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語(yǔ)言可以使廣告的語(yǔ)言既準(zhǔn)確又具有發(fā)散性，從而引起人們豐富的聯(lián)想，使廣告語(yǔ)言具有更廣的表達(dá)空間。

(9)甜而酸的牛奶能使您嘗到初戀的味道。(某酸奶廣告)

世上并沒(méi)有統(tǒng)一的“初戀的味道”，它是因人而異的。不同的人都擁有不同的經(jīng)歷，因此也擁有自己不同的“初戀的味道”，而這些又正是酸奶本身的味道。

(10)Maybe it’s the sweet essence of orange when you’re sharing a special moment with a friend， or the pleasing aroma of fresh almonds at the end of a long day， or the mellowness of the mint fragrance that swirls around your head after a delicious diner.(某茶葉廣告)

此廣告中的模糊語(yǔ)Maybe使廣告的語(yǔ)氣緩和，后面一系列的對(duì)茶葉香味的描述讓人充滿聯(lián)想，更容易得到讀者的認(rèn)同感。

(三)可進(jìn)可退，增強(qiáng)了廣告商的自我保護(hù)能力

大多數(shù)國(guó)家的廣告法都要求廣告商進(jìn)行公平、公正、合理的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)廣告的語(yǔ)言、內(nèi)容等方面也做了規(guī)定，要求廣告必須合法、得體、誠(chéng)實(shí)和可信，不能夸大產(chǎn)品的功效或性能等。而廣告語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”(loaded language)，它要求能夠影響消費(fèi)者的行動(dòng) (秦秀白，1986:200)，所以廣告商在使用廣告語(yǔ)言的時(shí)候不可避免地會(huì)碰到一些敏感性的話題。在廣告語(yǔ)與消費(fèi)者所形成的特定語(yǔ)境中，模糊語(yǔ)言就可以避免因明確表達(dá)而帶來(lái)的絕對(duì)性，使語(yǔ)言具有回旋余地，避免廣告發(fā)布商的被動(dòng)，從而達(dá)到自我保護(hù)的功能。

(11)SUBARU: We build our reputation by building a better car.

形容詞和副詞的比較級(jí)必然涉及到和某個(gè)事物進(jìn)行比較的標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)在廣告中并沒(méi)有直接表述出來(lái)。即使這種比較是空的，它也不會(huì)被認(rèn)為是虛假的，人們心理上會(huì)趨向于建構(gòu)一個(gè)相比較的真實(shí)的基礎(chǔ)，即它的同類產(chǎn)品。但由于沒(méi)有實(shí)際的比較，這樣也不會(huì)給其它同類產(chǎn)品留下把柄。像前文中例舉的“超強(qiáng)去污力”“超常智力”就屬此類，即隱含了比較，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功效，但如沒(méi)有效果，廣告商也不用承擔(dān)太大的責(zé)任。

(四)含蓄、幽默，增加廣告的表達(dá)力

廣告語(yǔ)言具有藝術(shù)性，要求語(yǔ)言表達(dá)生動(dòng)形象，以達(dá)到富有感染力的效果，吸引廣大消費(fèi)者。創(chuàng)建輕松幽默的廣告語(yǔ)言可以吸引讀者的注意，提高其興趣及增強(qiáng)其對(duì)廣告內(nèi)容的記憶。一些模糊語(yǔ)法如一語(yǔ)雙敘，即利用某些詞的一詞多義的特點(diǎn)，同時(shí)與兩個(gè)或更多的詞搭配，可以造成語(yǔ)意和語(yǔ)用歧義和雙關(guān)，形成修辭手法，使廣告語(yǔ)言具有幽默感，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，引人注目。例如:

(12)不打不相識(shí)(打字機(jī)廣告)

(13)金利來(lái)皮鞋，足以自豪的世界(皮鞋廣告)

(14)A Deal With Us Means A Good Deal To You. (一則百貨公司廣告)

前兩例利用諧音雙關(guān)，風(fēng)趣幽默，令人捧腹。例(14)中，廣告制作者利用了deal一詞的詞義或用法上的模糊性，將a good deal的常用意義“許多、很多”，與廣告內(nèi)的特殊意義“一筆好買賣”兩者巧妙地結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)了廣告的趣味性、可讀性，引起了讀者的聯(lián)想，并能加深人們對(duì)該廣告的記憶。

另外，某些商品由于有著特殊的功效，如果說(shuō)得直露會(huì)顯得俗氣，而含蓄的說(shuō)法，則可以變俗為雅。恰當(dāng)使用模糊語(yǔ)言就可以達(dá)到此種功效。如:

(15)多一分小心，少一分擔(dān)心。(臺(tái)灣避孕套廣告)

(16)為了每一個(gè)吻更完美。(綠葉牌口香糖廣告)

“小心”什么?“擔(dān)心什么”?直言則俗，因此適宜含蓄表達(dá)。如果直言不諱說(shuō)顧客嘴里有氣味，因此需要購(gòu)買口香糖，那簡(jiǎn)直是在招惹顧客砸自己的生意。“為了每一個(gè)吻更完美”，不僅含蓄、文雅，并且顯示出對(duì)顧客的一種關(guān)愛(ài)。

(五)委婉、動(dòng)聽(tīng)，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力

廣告作為一種特殊的交際形式，也遵循一定的言語(yǔ)行為準(zhǔn)則。廣告商在傳遞廣告信息時(shí)也在努力地遵守禮貌準(zhǔn)則，盡量顯示出對(duì)讀者盡可能多的尊敬，以建立良好的自我形象，贏得讀者的好感。模糊語(yǔ)言在幫助廣告商和讀者建立平等和良好的人際關(guān)系方面有其特殊的優(yōu)勢(shì)。由于廣告自身的功利性易使廣告受眾產(chǎn)生不信任、不合作的態(tài)度，如果廣告制作者在一則廣告語(yǔ)中把商家的這種目的表現(xiàn)得太明顯，那么這則廣告語(yǔ)就很難吸引消費(fèi)者的注意力，甚至?xí)鹚麄兊姆锤小Ｒ虼耍瑥V告語(yǔ)需要這些具有委婉功能的模糊性語(yǔ)言，以求把功利性降至最低，最大程度但又不露痕跡地增強(qiáng)其說(shuō)服性。

(17)When our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? (表廠廣告)

眾所周知，歐洲的鐘表是世界上做工最精良的，通過(guò)類比，消費(fèi)者會(huì)不由自主地把廣告產(chǎn)品與歐洲鐘表的品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為該表一定也是設(shè)計(jì)美觀，優(yōu)雅耐用。從而締造出一種巨大的廣告效果，既然我們的eyewear和歐洲名表一樣優(yōu)雅名貴，那舍我其誰(shuí)呢?這種委婉的斷言就像關(guān)聯(lián)理論所闡釋的，它通過(guò)讓讀者對(duì)于預(yù)設(shè)的信息進(jìn)行加工，從而創(chuàng)造了最大的語(yǔ)境效果。這種間接的斷言更容易讓讀者認(rèn)為它所傳達(dá)的信息是真實(shí)的，從而更具有勸說(shuō)效果。

(18)Isn’t it time for your life to be easier? (電腦廣告)

此廣告聽(tīng)起來(lái)好像是為顧客著想，實(shí)際是在推銷自己的電腦，表達(dá)效果獨(dú)特。

三、模糊語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的誤導(dǎo)效應(yīng)

在廣告語(yǔ)中，模糊語(yǔ)言的運(yùn)用是普遍存在的，而且發(fā)揮著特殊的語(yǔ)用功能。這是模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中的價(jià)值所在。但同時(shí)我們也要認(rèn)識(shí)到，某些廣告商在不當(dāng)使用模糊語(yǔ)言，用來(lái)回避問(wèn)題，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這與廣告公平、公正、誠(chéng)實(shí)、守信的原則不相符，最終會(huì)失去消費(fèi)者的信任，也會(huì)失去其在廣告語(yǔ)中存在的價(jià)值。如商家“買一送一”的促銷宣傳比比皆是，而“買一送一”則具有一定程度的欺騙性和誤導(dǎo)性。“買一送一”是一種省略形式，量詞和名詞中心語(yǔ)省略了，由數(shù)詞“一”來(lái)代替。按照漢語(yǔ)的正常使用習(xí)慣，在商店購(gòu)物這一特定的語(yǔ)言環(huán)境中，“買一送一”的意義是明確而唯一的，任何曲解都毫無(wú)道理，買的是什么“一”，送的也應(yīng)該是什么“一”，即買一件什么商品奉送一件同樣的商品。然而，不少商家卻在這兩個(gè)“一”上偷換了概念，“送”的“一”的價(jià)值往往要比“買”的“一”的價(jià)值小得多，等于是買一件高價(jià)商品，送一件廉價(jià)的滯銷品。這種誤導(dǎo)性的宣傳最終使人們對(duì)其嗤之以鼻，失去了對(duì)顧客的吸引力。

綜上所述，我們既要了解模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中積極的語(yǔ)用功能，也應(yīng)該清醒地看到其不當(dāng)使用帶來(lái)的消極影響。對(duì)于模糊語(yǔ)言在廣告語(yǔ)體中的應(yīng)用，我們還可以在實(shí)踐中進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

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(鄒俊飛 湖南衡陽(yáng)師范學(xué)院外語(yǔ)系 421008)