鄉村民宿經營者經營風險感知研究

摘要：影響重慶城郊型鄉村民宿經營者經營風險感知的主要因素是鄉村民宿的利益相關者狀況、服務設施狀況和旅游業環境狀況，其中利益相關者狀況的影響最大；此外，經營者年齡及文化層次、經營場所來源、投入資金也會影響經營者經營風險感知水平。可從改善利益相關者關系、提升服務水平及改善設施條件、創造良好的旅游業發展環境等方面來增強鄉村民宿經營者的信心，同時，還需要構建科學合理的鄉村民宿利益分配機制。

關鍵詞：鄉村民宿；經營風險感知；鄉村旅游；利益相關者；旅游業發展環境

中圖分類號：F719.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8131(2010)01-0079-08

一、引 言

在我國學術界里，鄉村民宿又稱民居旅館、農家樂、家庭民宿、農家民宿、鄉村客棧、景區客棧等，它的概念范疇目前還沒得到明確界定。但這些接待主體大都與鄉村旅游密不可分，是鄉村旅游地區重要的接待設施。它們大都位于民風淳樸的特色村寨或旅游風景區周邊，依托當地獨特的風土人情、自然景觀和歷史文化景觀，主要為游客提供餐飲住宿服務。這種功能的住宿接待設施最早發源于第二次世界大戰后的英國，現在國外已經很發達，成為發達國家一種很流行的旅游服務方式；在我國它則是大眾旅游發展到一定階段的產物。本文在選擇研究對象時參考了中國臺灣的做法，臺灣《民宿管理辦法》中將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀和生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所”。該法規對民宿的地理位置選擇和經營方式做了約定，并將規模5間以下(特殊地區15間以下)作為主要認定依據。因此本文將鄉村民宿定義為：城市、近郊或遠郊鄉村地區中的居民借助緊鄰旅游客源地或者目的地的優勢，開辦的以家庭經營形式為主，客房數量在15間以下并提供餐飲住宿等服務的接待設施(rural lodging)。

鄉村民宿不但是旅游目的地開展旅游活動的重要物質載體，而且其古樸自然的建筑物實體、身著民族風情服裝的服務人員及在民宿中開展的斗禽、釣魚、磨豆腐、打年糕等各種娛樂體驗活動還可成為鄉村旅游的吸引物。所以，深入研究鄉村民宿的營運管理水平、經營風險等相關問題，對促進農旅結合以提高目的地居民經濟收入、縮小城鄉差距的意義重大。

國外學者Dawson C.P.和Brown Tommy L.(1988)、Barbara Koth(1995)等主要探討了家庭旅館的開辦原因、游客住宿的動機及行為等。Aliza Fleischer和Abraham Pizam(1997)研究了以色列鄉村旅游的主要游客群體并對比了以色列、歐洲和北美的鄉村旅游研究成果，認為世界各國的鄉村旅游發展在很多方面有相似性。從國內來看，鄭昌江、李文英(2007)分析了我國家庭旅館的發展現狀及成因，指出其存在信息不對稱、市場定位不明等問題。劉慧貞(2005)以陽朔為例，分析了民居旅館在經濟、社會、生態建設方面對鄉村旅游發展的作用。張軍和李豐生(2004)、謝雨萍和李肇榮(2005)等通過實地調查陽朔地區的民居旅館，分析其現狀、特點及存在問題，給出了開發經營的對策建議。鄒益民、董艷琳(2006)從游客體驗的角度探討了家庭旅館的經營策略，并建立了游客投宿家庭旅館體驗的理論模型。可以看出，國內學者多是從滿足游客需求的角度來研究鄉村民宿的現狀、瓶頸和對策。本文則從經營者角度出發，通過對重慶市的實證分析探討鄉村民宿經營者的經營風險感知情況及產生風險的因素。

二、研究思路及方法

1.調查對象

劉德謙(2006)提出的我國當代鄉村旅游四種成長模式中，有一種是靠緊鄰城市區位優勢吸引游客的客源地依托模式；還有一種是借助于目的地鄉村自己的或者相鄰的原有名勝地的吸引力優勢所開發的目的地依托模式。目的地依托模式可細分為依托特色村寨、居民群落或是依托著名自然景觀、歷史文化景觀。筆者認為目前重慶市鄉村旅游大體上屬客源地、目的地雙依托模式(見表1)，而重慶鄉村民宿很大程度上借助了周邊景區的自然、人文歷史景觀和毗鄰主城區客源地的優勢。重慶市還是一個城鄉二元經濟結構極為突出的西部城市。它于2007年6月正式獲準成為全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區，肩負起為國家在新的歷史階段探索科學發展、社會和諧的城鄉統籌之路的歷史任務。故研究重慶如何通過開辦鄉村民宿使農旅結合，進而解決農村居民就業難題、縮小城鄉差距更具緊迫性和現實意義。

據統計，到2005年底，重慶市農家樂已達3650多個，年接待游客達到1100萬人次，主要分布在重慶市區及周邊的南岸泉水雞一條街、九龍坡白市驛、沙坪壩歌樂山、江北鐵山坪、北碚縉云山及萬盛黑山谷等片區。經過考慮，最后選定表1所列4個景區展開研究。

2.影響因素的篩選

在正式調查前，調研小組集中討論出20余項可能影響風險感知的因素并到景區去征求多位經營者的意見。最終篩選出18項影響風險感知的因素(見表2)。

3.問卷設計

問卷包含3個部分。第一部分中設置了性別、年齡、學歷等15個指標的問題，全面考察經營者的個體特征及民宿的基本情況；第二部分設置了18道包含18項影響風險感知因素的題目，采用里克特五度量表，每題下有“完全不同意”、“比較不同意”、“不確定”、“比較同意”、“完全同意”5個選項，考察民宿經營者的經營風險感知狀況；第三部分設置一個題目，其下有“低度風險”、“中度風險”、“高度風險”3個選項，考察經營者主觀上感知到的風險等級。

4.調查過程

調研小組于2008年6-7月和2009年7月，走訪縉云山國家級風景名勝區、歌樂山國家森林公園、南山風景區和鐵山坪森林公園，在前3個景區周圍的鄉村民宿做問卷調查和深度訪談(由于鐵山坪森林公園的鄉村民宿數量較少且分散，故只在該地做深度訪談)。發放調查問卷共計170份，收回有效問卷154份，問卷有效率達90.59％。在4個景區挑選20位民宿經營者就經營管理方面的問題進行深入訪談。

三、調查結果及分析

運用SPSSl2.O for windows統計軟件對問卷數據進行統計與分析。分析過程和結果如下：

1.樣本基本情況

調查結果顯示(見表3、4)，重慶市鄉村民宿多是景區周邊具初、高中學歷，年齡在35～54歲的中年男性利用自家房屋改造而成，多缺乏餐飲行業從業經驗；大部分民宿經營長達7年以上，經營業務多為住宿餐飲服務；店內包括廚師在內的服務人員多為3-5人，老板通常兼具經營者、員工兩重身份。

值得注意的是，表4中“經營年數”一項反映出重慶市鄉村民宿的新增速度在逐年減緩。1999年長假制度實行后直到2003年“非典”前，國內大眾旅游人數的激增導致對全國各景區住宿設施的需求量急劇增加。那時民宿高報酬、低成本、易操作的特點引得有條件的農戶大量跟進(61.2％)，這股熱潮在2003年后明顯減退(5.8％)。近年來市場競爭激烈，重慶市政府對農家樂、林家樂的數量控制和經營管制日益嚴格等原因使得民宿數量的增幅不大。

2.感知指標總體分析

(1)效度檢驗

用KM0樣本適合性檢驗(Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy)和巴特利特球形檢驗(Bartlett's Test)，對數據的適合性進行檢驗。得到KMO(Kaiser-Meyer-01kin)值為O.825，球形檢驗的顯著性＝0.000，說明該數據適合進行因子分析。

(2)維度確定

以18個風險影響因素作為變量，利用主成分法對量表進行因子提取，以特征根大于1為抽取原則，得到由18個題項構成的3個公共因子。3個公共因子可描述原變量總方差的54.432％，說明分析結果能較好反映實際情況(見表5)。將3個公共因子分別命名為經營者感知的3個維度：維度1命名為——利益相關者狀況，包括當地政府沒有給民宿提供幫助等4個因素(V9、V10、Vll、V12)；維度2命名為——服務設施狀況，包括民宿的菜品樣式不如別家有吸引力等4個因素(V3、V4、V5、v7)；維度3命名為——旅游業環境狀況，包括經濟形勢不景氣等3個因素(V13、V14、V18)。再用方差極大法做因子旋轉，分析結果見表6。

(3)感知總體分析

在圖1中，選擇高、中和低度風險的經營者人數分別占20.8％、43.5％和35.7％，說明目前重慶市鄉村民宿經營者的經營風險總體感知水平為中等。詳細分析看來，64.3％的受調查經營者認為經營鄉村民宿有不小的風險，而超過受調查總人數1／5的經營者甚至認為自己正在承受極高的經營風險。這些被感知到的經營風險主要來源于利益相關者狀況、服務設施狀況和旅游業環境狀況。因此，需要改進這三方面以降低經營者風險感知水平。表6反映出經營者對民宿與其他村民之間存在矛盾和糾紛(V11)、民宿的對外宣傳促銷不足(V7)和經濟形勢不景氣(V13)這3個題項的感知是最強烈的。因此，重慶市需構建科學的社區居民參與旅游的利益分享模式，促使重慶市鄉村民宿的聯合營銷和健康發展。

3.感知維度分析

觀察表5，可以看出經營者對利益相關者狀況這個維度的風險感知水平最高，方差貢獻率達到22.620％。故應特別關注重慶市鄉村民宿各類利益主體間的利益分配均衡問題。另外，需要對沒入選的V8、V16兩項做出說明。調研小組在實地走訪時發現，在縉云山、歌樂山、鐵山坪三地受訪的很多經營者都不了解“農家樂協會”、“行業協會”的概念及其作用和重要性。劉德謙(2006)曾指出客源地依托模式的鄉村旅游是目前國內發展最普遍、發展速度最快的一類，但其缺點是產品構成比較簡單，雷同化也比較嚴重。筆者認為該類模式還存在諸多弊病，比如經營者營銷觀念落后、行業協會不健全、政府相關管理部門管理不到位等。調研小組在實地走訪時還專門就“5·12”地震對民宿經營的影響情況做過訪問，發現區位條件較好、客源較穩定的南山、歌樂山片區受訪經營者的心理素質更好，表現為理性和自信，他們大多認為地震對生意的影響是短時期的。

4.感知差異分析

將受訪者個體特征和鄉村民宿具體情況共15項指標對上述3個公共因子進行單因素方差分析(見表7、8)，發現性別、婚姻狀況、經營業務這3項指標不會顯著影響經營者風險感知的形成，而年齡、學歷等12項指標會顯著影響風險感知的形成。具體分析過程和結果如下：

(1)經營者個體特征對風險感知的影響(見表7)

一是年齡大于55歲的經營者對村民等利益相關者的情況和民宿服務設施狀況更敏感，這反映出老年人懼怕外界不穩定因素的心理特點；二是低學歷者比高學歷者更擔心旅游行業風險，反映出較高的文化程度能增強經營信心；三是本地經營農戶擔心其住宿裝修設施比外來大型度假村落后；四是家庭人口多的經營者更恐懼旅游業的風險；五是無管理經驗和生意經驗的經營者更擔心民宿的軟硬件因素和行業風險因素。

造成以上多方面擔憂的原因，可能是本次調查范圍內的大多數村民收入較低(中、下等收入者占90.9％)、無旅游行業從業經驗且家庭人口過多(3人以上家庭占78.6％)，導致他們的經濟和心理負擔較重。當外來投資商進入鄉村投資新建度假村和星級酒店時，資金不雄厚的民宿無力與其競爭，故農戶對外來投資商多抱排斥和懷疑態度。

(2)鄉村民宿基本情況對風險感知的影響(見表8)

一是員工文化程度較低的經營者對風險更為敏感；二是租借或購買別人土地、資金不雄厚或經營年數較長的經營者，更擔心軟硬件環境和行業風險帶來的影響。

在調查過程中，我們了解到重慶市的鄉村民宿大都是2000年左右興建的。而近年旅游者的經歷日益豐富、消費態度逐漸成熟，對民宿開展的活動、環境、設施服務等的要求與期望越來越高。另外近年還有不少實力雄厚的投資商涌入各風景區興建康樂、會議、療養度假設施齊全的高星級度假村和度假酒店。相比之下，一些民宿裝修老舊、餐飲住宿功能單一、基本沒有娛樂體驗項目，面臨很大的生存壓力。加上“5·12”大地震使區位條件較差的縉云山、鐵山坪的民宿營業額大幅度下滑，打擊了兩地經營者的信心并增強了他們的危機感。

四、結論及討論

本文以重慶市幾個城郊型鄉村旅游景區周圍的鄉村民宿為調查對象，對其經營者經營風險感知進行了實證研究。結果表明：

第一，影響城郊型鄉村民宿經營者經營風險感知的主要因素是鄉村民宿的利益相關者狀況、服務設施狀況和旅游業環境狀況。目前重慶市鄉村民宿經營者的經營風險感知處于中等水平。這一結論有重要意義。首先，重慶市政府決策者和專家可從改善利益相關者關系、提升改善民宿服務和設施的水平條件、創造良好的旅游業發展環境這三方面來增強鄉村民宿經營者的信心，改善其經營狀況，促進重慶市廣大鄉村地區旅游接待設施和鄉村旅游的可持續發展。而鄉村民宿經營狀況的好轉和鄉村旅游的健康發展可促使目的地農戶增收，縮小城鄉經濟水平差距，增進城市和農村在文化習俗、生活方式上的互相了解等，對重慶市推進城鄉統籌進程、實現旅游扶貧大有裨益。

第二，鄉村民宿的利益相關者狀況這個維度對鄉村民宿經營者的風險感知情況的影響最大。因此，迫切需要構建科學合理的鄉村民宿利益分配機制，將當地政府、行業協會、鄉村民宿、原料供應商和當地村民等不同利益主體和諧統一在該模式之下，并清晰界定各利益主體的利、權、責。可通過政府主導、行業協會規范、民宿聯合開發、村民參與等方式，實現資源互助、差異化經營和聯合營銷，促進整個鄉村地區旅游業的發展。

第三，除上述3個維度外，經營者的年齡、文化層次等人口統計學特征、民宿的員工文化層次、經營場所來源、投入資金均會影響經營者經營風險感知水平。因此需要特別關注鄉村民宿中的弱勢經營群體，如老年經營者、低文化水平經營者、缺乏經營管理知識的經營者、資金較少和家庭人口多的經營戶等。可通過提供貸款、聯合經營、參觀學習培訓等多種途徑來保證這部分經營者的收入，增強其經營信心。

第四，鄉村民宿所依托景區的旅游資源類型、離主要客源地的距離會影響當地鄉村民宿的經營業績。在重慶市4個調查景區中，南山風景區、歌樂山風景區的鄉村民宿經營情況最好。Aliza Fleischer和Abraham Pizam(1997)經過研究認為，以色列、歐洲和北美鄉村旅游的主要客源是本國受過大學教育、有中等以上收入并有小孩的年輕家庭。我國情況與之類似，我國城市中有小孩的工薪家庭多選擇在周末到城市公園和近郊風景區游玩。出于增長和提升小孩科普文化知識和審美情趣的目的，家長們多選擇集文化性、審美性及教育性于一體的景區和景點。南山和歌樂山風景區及周邊不僅有反映陪都文化、紅巖文化和巴渝文化的眾多人文景觀，南山還有集觀賞、科考功能為一體的植物園，歌樂山風景區則有攀巖、釣魚等休閑運動類項目。除此之外，南山及歌樂山的可進入性比其他兩個景區好。因此，通過各種途徑和方法，積極改善重慶市鄉村旅游景區的交通條件和基礎設施條件，對增強鄉村民宿經營者的經營信心、增加外來投資商對景區的投資興趣都有很強的激勵作用。