基于農民市場的鄉村旅游開發策略

摘要：近年來，鄉村旅游發展迅速，但都是圍繞城鎮居民做文章，農民的需求并未受到足夠的關注。而農民市場的潛力巨大，農民也具有體驗鄉村旅游的動機，加上農村交通條件的改善和配套設施的逐漸完備，為鄉村旅游開發農民市場提供了條件。應提高認識、轉變觀念、加大宣傳，擴大鄉村旅游在農村的影響；要開發符合農村居民需求的產品，如以觀摩考察為主導的鄉村旅游產品和具有農村題材的影視旅游產品；要構建完善的交流平臺，促成各方的共同參與共贏。

關鍵詞：鄉村旅游；農民市場；旅游產品；鄉村旅游企業

中圖分類號：F590.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8131(2010)01-0074-05

一、引 言

近年來，國內旅游業蓬勃發展，以鄉村生活、鄉村民俗和田園風光為特色的鄉村旅游也發展迅速，學術界對鄉村旅游的研究也從來沒有停止過。但是不難發現，國內幾乎所有的鄉村旅游場所，都是圍繞城鎮居民來做文章，農民的需求未得到足夠的重視，即使是在鄉村旅游開展得比較好的地方，也沒有真正考慮如何滿足當地和周邊地區農民旅游的需求。同樣，有關鄉村旅游的學術研究也多以城鎮居民為主體。筆者認為，國內旅游行業、學術界都已步入一個誤區，誠然，城鎮居民市場確實是鄉村旅游的基礎市場，但是，農民旅游市場同樣不可小覷，畢竟我國還是一個農業大國，有著八億多的農民，其潛在旅游購買能力相當龐大。因此，在鄉村旅游開發過程中，應結合統籌發展、建立和諧社會的要求，關注農民的旅游需求。因此，以農民市場為研究對象，分析以農民為市場的鄉村旅游開發的可行性，提出針對農民市場的鄉村旅游開發策略，無疑為鄉村旅游的創新開發開辟了一條新的道路。

二、基于農民市場的鄉村旅游開發可行性分析

1.農民市場的潛力巨大

隨著新農村建設進程加快和農民可支配收入的增長，農民旅游市場處于快速上升階段。據統計，農村居民旅游人數比例從2000年的56％增長到2007的62％，達到10億人次，增長率超過城鎮；農村居民旅游消費占國內旅游收入的29％，占旅游總收入的20％，增長率與城鎮相當。在這一趨勢下，高度關注以農民為主體的旅游市場，將農村居民作為未來旅游市場的主要拓展空間，已成為旅游業界的共識。在鄉村旅游開發過程中，在滿足城鎮居民需求的同時，將農村居民的需求考慮進去，有利于進一步拓展鄉村旅游市場，實現鄉村旅游的縱深可持續發展。

2.農民具有體驗鄉村旅游的動機

動機是主體行為的驅動力，所以，農民體驗鄉村旅游動機的有無將直接關系到農民是否會參加鄉村旅游，鄉村旅游景點是否會對農民產生吸引力。從農民的特點及其居住環境來看，感受農村的鄉土氣息、體驗“吃農家飯、住農家屋”等傳統鄉村旅游產品不是農民前往鄉村旅游地的主要目的，而交流經驗、尋求致富之路、感受富裕農村地區農民的生活方式應被看做是農民體驗鄉村旅游的主要動機。除此之外，豐富文化生活、參與周邊鄉村旅游點的娛樂活動、觀光游覽、探親訪友及親身體驗具有農村題材的影視劇中的農村旅游目的地等也是吸引農民參與鄉村旅游的因素。如福建的一些鄉村，農民到水果之鄉旅游，在旅游的同時，學習種植果樹的技術，“蘆柑游”、“蜜柚游”等鄉村旅游產品等成了農民旅游的新選擇。

3.農村交通條件的改善和配套設施的完備為鄉村旅游開發農民市場提供了條件

長期以來，廣大農村地區交通工具、路況條件較差，交通站點少，“進不去，出不來”的現象較為嚴重，交通問題成為制約農村居民外出旅游的一個重要因素。隨著我國經濟發展和基礎設施建設步伐的加快，農村的交通問題逐漸得到解決，不斷改善的交通條件為農民出游提供了方便。

同時，近年來，國家對農村實行的一系列調整農業結構、加快農業機械化進程、農村城鎮化建設等配套改革措施，提高了農村居民經濟收入，減輕了農民的勞動強度及勞動時間，為農民外出旅游提供了經濟和時間的保障。另外，農村電話通訊的發展，也增加了農民旅游的積極性。

農民一旦有了外出旅游的愿望，就會根據各自出游的動機，結合自己的旅游需求，在旅游目的地、旅游產品、旅游方式等方面作出選擇，這也必然包括對鄉村旅游目的地、鄉村旅游產品的選擇。從這點看，以農民為市場的鄉村旅游開發是可行的。

4.鄉村旅游的快速發展使農民市場的開發成為可能

當前，我國進入了大眾化旅游階段，廣大鄉村成為旅游新熱點。目前，鄉村旅游已成為我國旅游業的重要組成部分，據測算，2008年全國鄉村旅游接待游客超過3.85億人次，鄉村旅游收入也達到573億元；農民直接就業達到495萬人，間接就業、季節性就業達到1840萬人。

隨著鄉村旅游業的發展，各鄉村旅游地的專業水平不斷提高，在生產經營、管理水平、服務質量、服務水平、營銷策劃等方面的綜合能力不斷增強，旅游軟硬件也趨于成熟，這些都為鄉村旅游發展中農民市場的開發提供了強有力的保障。而網絡的發展，也將促進針對農民市場的鄉村旅游產品的銷售，激發農民旅游消費的潛力。

三、基于農民市場的鄉村旅游開發策略

1.提高認識，轉變觀念

雖然，中國的鄉村旅游經過了20多年的發展歷程，但是，在很多人的腦海里，還是會有這么一種意識：鄉村旅游是為城市居民服務的，不包含農村居民。這種意識不只是存在于很多旅游者當中，很多的鄉村旅游企業也存在著這種意識，導致目前鄉村旅游發展中對農民市場的重視不夠。

為使鄉村旅游發展更上一個臺階，轉變觀念，提高認識是關鍵。主要應從以下幾個方面去努力：第一，各級政府部門要加強市場引導，提高對農村居民旅游市場開發的認識，使農民旅游市場的開發成為促進鄉村旅游持續發展的新方向。第二，鄉村旅游企業要改變以前忽視農民旅游需求的做法，正確認識農村居民旅游市場的地位，把農村居民旅游市場的開發當作壯大產業規模、營造品牌的一條有效途徑，積極引導農村居民改變消費觀念，開發有針對性的鄉村旅游產品，強化農村居民參與鄉村旅游的意識。第三，轉變鄉村旅游只是針對城鎮居民的觀念，重視農村居民的旅游需求，將鄉村出游市場——農村居民市場納入鄉村旅游發展的范疇。事實上，2009年7月，國家旅游局網上公布的《全國鄉村旅游發展綱要》(征求意見稿)中已經有此提法。

2.開發符合農村居民需求的產品

以往的鄉村旅游產品，如鄉村觀光系列、鄉村生活體驗游系列、鄉村度假游系列等，大都是面對城市居民開發的旅游產品。這些產品對農村居民而言，不具有吸引力。針對農村居民的鄉村旅游產品應圍繞農村居民體驗鄉村旅游的動機，體現地域性、先進性，要以觀摩考察學習旅游產品開發為主導，以專項旅游產品建設為支撐，突出行、游、購三要素，形成一批適應農村居民消費心理和消費需求的鄉村旅游產品。具體而言，當前可面向農村居民推出的鄉村旅游產品主要有兩大類：

(1)以觀摩考察為主導的鄉村旅游產品

農民旅游的一個突出特點是考察與旅游相結合，目的性比較強。除了游覽秀麗山川外，還想通過旅游，看一看發達地區、沿海省份的農民是如何科學致富的，學習新農村建設的經驗。同時，因受全球金融危機的影響，有些地方，如重慶、四川等的當地返鄉農民工，很多不會再外出打工，而選擇在家鄉創業，其中一部分人有外出考察學習的需要。由于鄉村旅游的地域范圍主要在農村地區，觀摩考察類的旅游產品的開發設計會更容易，也更有價值。因此，開發多種形式的以觀摩考察為主的旅游產品既符合農村居民的需求，又能體現鄉村旅游的特點。

第一，開發設計鄉村旅游線路產品。在鄉村旅游產品中，有的是現成的，如鄉村旅游景觀設計式樣、農家樂經營、農業園區等，是伴隨著鄉村旅游開發的日漸成熟而形成的，無需專門針對農民設計。對這類產品，鄉村旅游目的地要做的就是將鄉村旅游產品與考察市場的內容結合起來，面向農民市場，由旅行社來設計開發一些以樣板農村游、新農村學習游、農家樂考察游等為內容的鄉村旅游線路產品。可針對社會主義新農村建設時期，全國各地涌現的一大批新農村建設典型，如華西村、滕頭村等，設計考察學習旅游專線；針對農家樂經營戶可推出優秀農家樂考察旅游專線等。

目前，有些旅行社已經意識到農民市場的潛力，開始組織參觀考察旅游。如山西原平市神州旅行社所接待的游客中，農民占到60％至70％，近年來，該旅行社組織了多批農民游客到山東壽光參觀蔬菜大棚，到河南南街村學習新農村建設，到江蘇無錫考察農貿市場流通以及學習無錫郊區的大棚瓜菜種植技術。

第二，有針對性地開發以農業節慶旅游、科技旅游等為代表的鄉村旅游目的地產品。隨著全國鄉村旅游的廣泛開展，有些鄉村旅游發展較成熟的地方已經意識到了這類產品對市場的吸引力，在很多地方已經發展得非常好，各種類型的采摘、生態游很火紅，但這主要也是針對城鎮居民的。而真正面向農民市場，考慮農民需求和意愿的具體做法還遠未到位，因而其對農民需求的刺激仍處于淺層次。對這類產品的開發，就應針對農民希望從科普旅游和農業科技游中學到的東西，考慮他們對提升、對致富的渴求。

對此，鄉村旅游目的地政府可選擇幾個特色農業發展比較好的地方，通過推出農業科技園、農業博物館等項目，以挖掘其中的文化內涵和科技內涵為目的，對一些特色農作物的種植、加工過程等進行科學、合理的包裝、整合，不斷利用農業節慶活動這個載體，將農業科學技術的展示學習、農產品的觀賞采摘及購買、農業節慶的娛樂、集貿市場的物資交流等多種功能很好的組合起來，發揮旅游和學習生產的雙重功能。這樣既能滿足農村居民的近程出游愿望，又可促進鄉村經濟的快速發展。

如蘇北銅山縣農民近年來興起的學習、取經和生產經營與傳統旅游結合的農業觀摩旅游方式，很受當地農民的歡迎。又如貴州省道真自治縣一些農民到省內外高效農業科技園區及水果基地開展的科技旅游，讓他們受益匪淺。

(2)具有農村題材的影視旅游產品

這里所指的影視旅游主要是拍攝影視作品的外景地。事實證明，大量影視作品的熱播帶旺了拍攝地的旅游人氣，吸引了更多的觀眾到影片拍攝地觀光游覽。如果說眾多熱門影視劇覆蓋到全社會大眾，那么具有農村題材的影視作品覆蓋的受眾范圍更偏向農村居民，更受農村居民的歡迎，該類影視劇中的生活場景、劇中人物的生活方式，農村居民更加熟悉，更容易產生共鳴，進而更會產生前往觀光游覽的欲望。再加上，農村題材的影視劇的外景地主要在農村，以此為契機，在本地發展鄉村旅游，必然會對農村居民有較大的吸引力。如東北農村題材電視劇《鄉村愛情1》的熱播，拍攝地象牙山風景區招攬了眾多游客，風景區的所在地松山鄉也成了旅游景點。又如西南農村題材電視劇《絕處逢生》反映了貴州烏蒙山區群眾如何使被聯合國稱為“不適宜人類居住”的石山村變為今日山清水秀的生態村，如何使昔日貧窮落后的“光棍村”變為今日幸福和諧的小康村，該影視劇拍攝地的村莊也成為吸引農民前往的旅游目的地。

3.加大宣傳力度，擴大鄉村旅游在農村的影響

目前，農民的出游地點多集中在國內熱門知名的大中城市，且大部分通過親友介紹，有意識地自發組織前往鄉村目的地的農村居民更是少之又少。究其原因，在于農村居民對鄉村旅游地了解不夠，存在鄉村旅游只是城鎮居民的“專利”等諸多認識誤區。要想改變這一現狀，必須在鄉村旅游開發過程中，注重對農民宣傳的手段和方式。

首先，要突出重點地區。針對農民對鄉村旅游產品的需求特點，筆者認為，在宣傳促銷時，可以突出以下重點地區：一些有豐富鄉村旅游資源的貧困邊遠地區；鄉村環境非常好，但仍處于“養在深閨人未識”狀態的地區；農民有致富的欲望，卻不知從何做起的地區。第二，要選擇適當的方式。可采用電視、廣播、互聯網、報紙、義務咨詢、散發傳單資料、雜志以及建筑墻體廣告等方式。根據不同地區的農村居民，可以選擇不同的宣傳方式，比如互聯網的宣傳方式對于富裕地區的農民而言是可行的，而對貧困地區的農民來說就達不到效果。如北京延慶縣各鄉鎮與社區中國網簽訂協議，在社區中國網“社區農莊”版塊刊登延慶鄉村旅游特色資源，展示各農家獨特的游樂項目和服務以及周邊游覽景點等的宣傳方式，就是合適的，在吸引北京市民前往的同時，也為周邊農民的參觀考察搭建了良好的平臺。第三，要結合農民的特點，加強與農民面對面的交流。旅行社和鄉村旅游中介組織可以派專門人員深入農村，宣傳鄉村旅游，現場為農民答疑解惑，解除農民參與鄉村旅游的后顧之憂。第四，要注重口碑宣傳效應。在農民旅游期間，一定要做好各項接待工作，保證農民的旅游服務質量，這樣，農民兄弟旅游回去之后，就會向他的親戚朋友宣傳，就會形成一個良好的口碑宣傳效應。

4.注重各方的共同參與，構建完善的交流平臺

在鄉村旅游開發過程中，要想充分開發農民市場的潛力，單靠農民或鄉村旅游企業某一方的力量是很難實現的，需要各方的共同參與和緊密的配合，以實現“多贏”。

第一，政府應當在引導農民、組織農民參與鄉村旅游中發揮積極作用。可以通過打造公共平臺，在為農民提供及時且感興趣的鄉村旅游資訊的同時，為農民、鄉村旅游目的地、鄉村旅游中介組織以及旅行社之間的交流提供方便；也可以先期組織部分富裕農民、專業戶以尋求致富之路為目的外出旅游，起示范作用，進而掀起參與鄉村旅游的熱潮。

目前，有些地方，尤其是東部沿海地區，政府在引導農民參與鄉村旅游方面發揮了作用，有一些好的做法值得借鑒。如江蘇新沂市為了解決農民外出參觀學習難的問題，各鎮政府抽調車輛或包車，免費組織農民外出參觀學習。近幾年，先后有10多個鎮2000多名農民乘坐政府的“科技大篷車”，遠到山東壽光、蒼山和浙江等地，在學習大棚蔬菜、水產養殖經驗的同時，也參與了旅游，為鄉村旅游目的地的旅游發展作出了貢獻。又如湖北秭歸縣歸州鎮人民政府也曾組織六輛面的小車送養豬大戶及村干部40余人到興山縣峽口鎮去“旅游”，向當地的養豬專業戶學習養豬經驗。

第二，鄉村旅游企業作為農民市場的開發主體，加強與各方的合作是成功開發這一市場的關鍵。目前，鄉村旅游有很多種類型，其中景區邊緣型鄉村旅游是依托名勝古跡、名山大川，眾多鄉村旅游企業完全可以與旅游景區合作，將鄉村旅游產品與景區產品捆綁銷售，讓農民在觀光游覽風景名勝的同時，也參與到鄉村旅游活動中來。也可與旅行社合作，共同設計農民旅游線路，將鄉村旅游景點納入旅行社針對農民市場的推薦線路之一，這不失為向農民推廣鄉村旅游產品的有效途徑。也可與農民所在地區的相關機構“聯姻”，雙方通過座談、研討會、組織考察活動等各種形式的交流，消除誤區，為輸送客源和提供良好的旅游服務創造條件。也可利用在農村建立的流動旅游服務站，使鄉村旅游產品深入人心。

第三，各類旅行社的參與也是不可缺少的環節。旅行社作為聯系旅游供應商和旅游者的中介體，在農民選擇鄉村旅游產品、鄉村旅游地銷售旅游產品方面發揮著重要的作用。旅行社可通過在農村設立的門店或代理銷售網銷售鄉村旅游產品，或者與當地的郵政代辦點、村委會、農村團體、鄉村文化服務站、老年人協會、婦聯等相關機構合作，為農民提供專項旅游服務。另外，目前自發形成于鄉野的“草根旅行社”，因其貼近農民出游的個性需求，農民對他們提供的信息更容易接受。充分發揮這類旅行社的作用，調動他們的積極性，有利于加強農民對鄉村旅游的認識，促使農民產生購買鄉村旅游產品的欲望。

總之，隨著鄉村旅游的高速發展，在給人類社會帶來經濟效益的同時，鄉村旅游的競爭也愈演愈烈，鄉村旅游渴望注入新的血液，農民市場的開發給鄉村旅游的發展帶來了福音。只是目前國內對基于農民旅游市場的鄉村旅游開發基本上還處于空白階段，要想讓這個構想變成現實，還需要許多人的不懈努力，既要引導農民參加鄉村旅游，體驗鄉村旅游的樂趣和魅力，也要做好各方面的接待工作，保證農民的旅游質量，讓他們覺得物有所值。