服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)忠誠(chéng)關(guān)系模型的創(chuàng)建及應(yīng)用

摘 要：從顧客感知的角度探討服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果表現(xiàn)、效率、易用性、感知控制、便利性和感知風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)與服務(wù)忠誠(chéng)的關(guān)系，研究表明：服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果表現(xiàn)、效率和易用性與服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；便利性對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)具有直接的正向作用，感知控制與服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值都無(wú)顯著相關(guān)；而顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)與服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)忠誠(chéng)之間存在負(fù)相關(guān)；同時(shí)也證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值都對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)具有正向影響的觀點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)積極地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，尤其要重視能吸引消費(fèi)者嘗試使用并重復(fù)使用的因素，并把監(jiān)控與減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知作為吸引消費(fèi)者使用創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)并培養(yǎng)其忠誠(chéng)的重要工作。

關(guān)鍵詞：服務(wù)技術(shù)；技術(shù)創(chuàng)新；服務(wù)忠誠(chéng)；顧客感知；服務(wù)質(zhì)量；感知價(jià)值；風(fēng)險(xiǎn)感知

中圖分類號(hào)：F713.584 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8131（2010）06-0092-08

Creation and Application of a Model on the Relationshipbetween

Service Technical Innovation and Service Loyalty

XIE Chun-chang1，ZHANG Zhong-ke2

(1.Business Planning College， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067;

2.School of Business Administration， Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang 050061， China)

Abstract: From the angle of customer perception， this paper discusses the relationship between service loyalty and the characteristics of service technical innovation such as manifestation， efficiency， easiness， perception control， convenience and perception risk and so on. The research results show that there is a positive relation between service quality and manifestation， efficiency and easiness of service technical innovation， that there is no obvious relation between perception control and service quality and perception value， that it is negatively correlated among customer perception risk， service quality and service loyalty and that service quality and perception value have positive effect on service loyalty. Service enterprises should actively make technical innovation， especially emphasize the factors which can attract the attempt and repetitive use of consumers， and regard monitoring and decreasing risk perception of consumers as the important work to attract consumers’ using innovative service techniques and to cultivate customers’ loyalty. 

Key words: service technology; technical innovation; service loyalty; customer perception; service quality; perception value; risk perception

一、引言

隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，技術(shù)正在急劇地改變著服務(wù)的開(kāi)發(fā)、傳遞和感知模式，其發(fā)生作用的主要路徑就是服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新［1］，因而服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為關(guān)系服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。與制造業(yè)的創(chuàng)新不同，服務(wù)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新不僅指與服務(wù)相關(guān)的有形設(shè)備的技術(shù)含量上的變化與創(chuàng)新，還包括無(wú)形的服務(wù)程序與過(guò)程上的變化與創(chuàng)新，它們是服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的重要組成部分［2］。然而，人們對(duì)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的這種獨(dú)特性的認(rèn)識(shí)卻極為有限，學(xué)者們大多未對(duì)服務(wù)與有形產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新加以區(qū)分，導(dǎo)致服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新研究的缺失。

服務(wù)忠誠(chéng)是決定服務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的因素的觀點(diǎn)已經(jīng)為許多學(xué)者認(rèn)同。然而，人們對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的研究大多只是著眼于服務(wù)忠誠(chéng)的傳統(tǒng)前置因素，如服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意等之間的作用關(guān)系及其最終對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的影響。分析外部環(huán)境條件對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的影響的研究并不多［3］，更無(wú)人研究服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新可能給服務(wù)忠誠(chéng)帶來(lái)的影響。

謝春昌，張中科:服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)忠誠(chéng)關(guān)系模型的創(chuàng)建及應(yīng)用

本文試圖克服以往研究中所存在的不足，把對(duì)服務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展都有著重要影響的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)忠誠(chéng)相聯(lián)系，構(gòu)建它們之間的關(guān)系模型并加以實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)掘它們之間的獨(dú)特關(guān)系，以彌補(bǔ)現(xiàn)有理論研究的不足，并為實(shí)務(wù)界的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新提供市場(chǎng)導(dǎo)向等方面的理論支持。 

二、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)忠誠(chéng)關(guān)系概念模型的構(gòu)建

1．理論模型的構(gòu)成因子分析

通過(guò)分析影響顧客接受服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的因素，本文認(rèn)為，服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的結(jié)果表現(xiàn)、效率、易用性、便利性和消費(fèi)者所能感知到的控制是服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新中應(yīng)考慮的重要因素。這些因素都可能對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)具有明顯的作用。

現(xiàn)有的服務(wù)忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)表明，服務(wù)忠誠(chéng)是通過(guò)其前置因素，如服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意等因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。本文認(rèn)為服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的影響不是直接的，而是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意這些因素間接地實(shí)現(xiàn)。由于許多學(xué)者，如Mittal等（1998）［4］的研究都表明，顧客滿意并不是服務(wù)忠誠(chéng)的“激勵(lì)”因素，而是“保健”因素，而本文試圖找尋對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)起“激勵(lì)”作用的因素，因此，我們只選擇服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值，而不把顧客滿意作為本模型的構(gòu)成成分，這樣的選擇也是出于簡(jiǎn)化模型的考慮。

我們參考了顧客接受服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的相關(guān)研究和服務(wù)忠誠(chéng)形成機(jī)理的文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)并通過(guò)定性的顧客深度訪談開(kāi)發(fā)了概念模型。進(jìn)一步通過(guò)深度訪談（n＝11）來(lái)評(píng)價(jià)和確定相關(guān)且對(duì)顧客重要的各種變量，并確保不會(huì)遺漏關(guān)鍵變量，最終提出的檢測(cè)變量都得到了受訪學(xué)者們的認(rèn)同。

2．理論假設(shè)

根據(jù)前人的相關(guān)研究成果，本文對(duì)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和服務(wù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1: 服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有正向影響；

H2: 感知價(jià)值對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)具有正向影響。

對(duì)于服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的特征與服務(wù)忠誠(chéng)的前置因素之間的關(guān)系，本文根據(jù)以往學(xué)者們對(duì)自我服務(wù)技術(shù)的顧客接受情況的研究加以推理分析。技術(shù)接受模型提出，一項(xiàng)新技術(shù)的易用程度和顧客對(duì)其使用價(jià)值的感知會(huì)影響顧客對(duì)各種新技術(shù)的態(tài)度，并會(huì)直接影響顧客使用這項(xiàng)技術(shù)的意向［5］。

Dabholkar(1996)認(rèn)為，顧客對(duì)于自我服務(wù)設(shè)備的使用受其意愿及其對(duì)該設(shè)備所提供的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知的影響［6］。本文把服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的特征作為決定顧客質(zhì)量和價(jià)值感知的重要影響因素。其中，效率是指服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新在節(jié)約時(shí)間和相比其他選擇能較好地滿足顧客需要的特性。顧客之所以會(huì)覺(jué)得服務(wù)技術(shù)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，物有所值，就是因?yàn)樗軒?lái)比人際傳遞更為快速的服務(wù)傳遞效率［7］。比如，Ledingham（1984）的研究發(fā)現(xiàn)，速度是影響顧客選擇電子銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素之一，并促使顧客去使用這些新型服務(wù)［8］。顯然，如果顧客認(rèn)為服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新設(shè)備能給其帶來(lái)更高的服務(wù)供給效率和更快的服務(wù)速度，簡(jiǎn)言之，是高效率的，那么，他們就會(huì)對(duì)這項(xiàng)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生較高的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值感知。因此，我們假設(shè)：

H3: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的效率特性對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有正向影響；

H4: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的效率特性對(duì)顧客的感知價(jià)值具有正向影響。

許多學(xué)者在研究自我服務(wù)設(shè)備的顧客接受意愿時(shí)，都關(guān)注到了易用性這個(gè)因素［9］。有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，對(duì)SST（顧客自我服務(wù)設(shè)備）不知如何使用的潛在使用者不太可能會(huì)去試用SST［1］，潛在的顧客會(huì)因?yàn)閷?duì)自我服務(wù)設(shè)備的易用性預(yù)期而形成使用該設(shè)備的意愿［7］。如果使用過(guò)該設(shè)備的顧客覺(jué)得設(shè)備過(guò)于復(fù)雜，不易使用，顧客就會(huì)產(chǎn)生挫折感［9］。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，易用性使其產(chǎn)生了設(shè)備設(shè)計(jì)良好的感覺(jué)。相應(yīng)的，這種良好的感覺(jué)也會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生正向的影響。同時(shí)，因?yàn)橐子眯阅苁诡櫩透惺艿椒?wù)技術(shù)在使用上的簡(jiǎn)約性，節(jié)省了其時(shí)間、精力成本，因而，更易于使其覺(jué)得服務(wù)是相對(duì)比較物有所值。因此，我們假設(shè)：

H5: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的易用性對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響；

H6: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的易用性對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響。

服務(wù)效果表現(xiàn)是指服務(wù)設(shè)備在完成服務(wù)任務(wù)的過(guò)程中運(yùn)行的準(zhǔn)確性和達(dá)到服務(wù)結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。由于可靠性是服務(wù)質(zhì)量的維度之一［10］，創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)的價(jià)值很大程度上依賴于它給顧客帶來(lái)的穩(wěn)定性和可靠性感受。因而，創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)的運(yùn)行狀況也會(huì)直接影響顧客的價(jià)值感知。因此，我們作如下假設(shè)：

H7: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的效果表現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響；

H8: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的效果表現(xiàn)對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響。

感知控制是顧客所感知到的其能掌控服務(wù)的過(guò)程或服務(wù)結(jié)果的感受［7］。對(duì)于顧客而言，創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)是否具有可掌控性及其程度是十分重要的。顧客更愿意選擇那些具有良好掌控性的服務(wù)設(shè)備［11］。Yen和Gwinner(2003)的研究表明，顧客在操作自我服務(wù)設(shè)備的過(guò)程中，會(huì)由于其良好的掌控性而產(chǎn)生較強(qiáng)的自信感，這有利于顧客對(duì)其產(chǎn)生良好感覺(jué)，認(rèn)為它具有較高的質(zhì)量和物有所值［12］。Dabholkar (1996)也認(rèn)為，這會(huì)使顧客把服務(wù)看作是有價(jià)值的［6］。因此，我們假設(shè)：

H9: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的感知控制特性對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有正向影響；

H10: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的感知控制特性對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響。

便利性是指服務(wù)技術(shù)能給顧客帶來(lái)時(shí)間、地點(diǎn)和精力節(jié)省上的方便。如果某種服務(wù)能給顧客帶來(lái)便利，顧客應(yīng)較易于認(rèn)為該服務(wù)的提供者考慮到了顧客的需要，并進(jìn)而有利于其產(chǎn)生良性的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知。而且，當(dāng)顧客覺(jué)得能隨時(shí)隨地地使用服務(wù)設(shè)備來(lái)獲得其所需要的服務(wù)時(shí)，他們會(huì)對(duì)它感到滿意［7］，當(dāng)然這種滿意是以其較高的價(jià)值感知為前提的。因此，我們假設(shè)：

H11: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的便利性對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響；

H12: 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的便利性對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響。

顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知是其預(yù)期成本與所獲得的利益的差額，這種預(yù)期成本包括顧客對(duì)服務(wù)安全性的擔(dān)憂。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量理論，安全性是判斷服務(wù)質(zhì)量的因素之一［10］。顧客的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期高，則意味著其預(yù)期安全度低，低安全度的預(yù)期則意味著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在擔(dān)憂。因此，顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知應(yīng)與其感知服務(wù)質(zhì)量存在負(fù)相關(guān)。據(jù)此，我們作如下假設(shè)：

H13：服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知具有負(fù)向影響。

三、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)忠誠(chéng)關(guān)系模型的實(shí)證檢驗(yàn)

1． 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

考慮到在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多服務(wù)企業(yè)都把拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為其服務(wù)創(chuàng)新的重要舉措，故我們決定以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的服務(wù)企業(yè)作為實(shí)證研究對(duì)象。經(jīng)過(guò)反復(fù)考察分析，我們選定以旅游業(yè)的網(wǎng)上訂票系統(tǒng)的顧客作為本文的調(diào)查對(duì)象，并根據(jù)已有的相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。

本文的調(diào)研問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成。第一部分是關(guān)于服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新特征的問(wèn)項(xiàng)，這部分問(wèn)項(xiàng)主要是根據(jù)前面的假設(shè)推理中所涉及的因素，結(jié)合Meuter等人(2005)提出的影響服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的顧客接受度的重要因素［1］，并參考了他們的研究中所使用的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)的基礎(chǔ)上加以開(kāi)發(fā)的。第二部分是關(guān)于服務(wù)忠誠(chéng)及其前置因素的問(wèn)項(xiàng)。其中，服務(wù)質(zhì)量量表參考了Kim、Kim和An(2003)［13］等人的研究中所使用到的問(wèn)項(xiàng)；顧客感知價(jià)值量表參考了Nguyen(2006)［14］等人的研究中的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)；服務(wù)忠誠(chéng)量表參考了McMullan和Gilmore(2003)［15］等人的研究中的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)。

本調(diào)研采用街頭攔截方式展開(kāi)，共發(fā)放500份問(wèn)卷，其中，天津200份，回收有效問(wèn)卷151份，有效回收率為76%；重慶市區(qū)300份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷236份，有效回收率為79%。通過(guò)Ｔ檢驗(yàn)，對(duì)從天津和重慶兩城市回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行比較后，并未發(fā)現(xiàn)兩者間的顯著差異，這表明，兩城市的問(wèn)卷結(jié)果不存在樣本的地區(qū)性差異。

2．調(diào)研數(shù)據(jù)分析

（1）信度和效度分析

本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行缺失值處理后，通過(guò)初步的信度檢驗(yàn)，剔除了部分不合格問(wèn)項(xiàng)，再進(jìn)行信度檢驗(yàn)，計(jì)算各個(gè)潛變量的Alpha值。結(jié)果表明，所有潛變量的Alpha值均高于或等于0.8，各變量的綜合信度系數(shù)值也都在0.8以上(見(jiàn)表1)。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新量表的各問(wèn)項(xiàng)的共同度除PERF2為0.681外，其余均大于或等于0.722，KMO＝0.841， 累計(jì)解釋方差為78.02%，共析出6個(gè)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新方面的因子，即效率（EF）、易用性(PES)、感知控制(CONTRL)、便利性（CONVEN）、表現(xiàn)（PERF）和風(fēng)險(xiǎn)（DANG）；服務(wù)忠誠(chéng)部分量表的KMO＝0.894，Bartlett’s球形檢驗(yàn)顯著(P<0.000)，除LOY1和LOY5的共同度分別為0.657和0.623外，各問(wèn)項(xiàng)的共同度均大于或等于0.706，累計(jì)解釋方差為71.835%，析出3個(gè)服務(wù)忠誠(chéng)及其前置因素方面的因子，即服務(wù)質(zhì)量(SQ)、感知價(jià)值(PV)和服務(wù)忠誠(chéng)(LOY)。

問(wèn)卷的內(nèi)斂效度測(cè)量表明，變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)除EF2為0.67外，其余都在0.7以上，如表3所示。由于EF2為新設(shè)計(jì)的量表，其標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)值也是可以接受的。我們?cè)賹?duì)問(wèn)卷的AVE值進(jìn)行了計(jì)算，結(jié)果也都達(dá)標(biāo)，如表1所示。因此，數(shù)據(jù)具有較理想的內(nèi)斂效度。

本文對(duì)量表中各潛變量之間的區(qū)別效度的分析表明，量表具有良好的區(qū)別效度，具體結(jié)果見(jiàn)表4。我們還對(duì)模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行了測(cè)算，結(jié)果如表5所示。從表5中可以看到，各項(xiàng)指標(biāo)都在可接受標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，表明模型的效度好，即模型在整體上成立。

（2）模型修正及最終模型

根據(jù)LISREL軟件的計(jì)算結(jié)果，我們對(duì)各路徑的T值進(jìn)行了分析，刪除模型中未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的路徑，并逐步增加了便利性與服務(wù)忠誠(chéng)（CONVEN－LOY）、風(fēng)險(xiǎn)與服務(wù)忠誠(chéng)（DANG－LOY）兩條路徑。最后，通過(guò)了T值檢驗(yàn)的路徑有：效率與感知價(jià)值(EF-PV，T＝4.55)、易用性與服務(wù)質(zhì)量（EASY－SQ，T＝5.77）、結(jié)果表現(xiàn)與服務(wù)質(zhì)量（PERF－SQ，T＝4.29）、結(jié)果表現(xiàn)與感知價(jià)值（PERF－PV，T＝3.00）、便利性與服務(wù)忠誠(chéng)（CONVEN－LOY，T＝2.89）、風(fēng)險(xiǎn)與服務(wù)質(zhì)量（DANG－SQ，T＝－3.22）、風(fēng)險(xiǎn)與服務(wù)忠誠(chéng)（DANG－LOY，T＝－7.28）、服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值（SQ－PV，T＝2.49）、感知價(jià)值與服務(wù)忠誠(chéng)（PV－LOY，T＝2.29）。此時(shí)的模型即為最終模型，如圖1所示：

四、 研究結(jié)果討論

1．服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)忠誠(chéng)前置因素之間的關(guān)系

本文發(fā)現(xiàn)，服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果表現(xiàn)（PERF）和效率（EF）對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量（SQ）感知具有積極的影響，證實(shí)了H3、H7和H8。而顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生消極的影響，證實(shí)了H13；同時(shí)，顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知還對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)（LOY）具有負(fù)向的影響。便利性（CONVEN）則對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)（LOY）具有直接影響。但是研究結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新條件下，服務(wù)技術(shù)的感知控制對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知和價(jià)值感知都沒(méi)有顯著的影響。原因是在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)條件下，由于消費(fèi)者已經(jīng)了解并習(xí)慣了這種網(wǎng)絡(luò)模式，對(duì)感知控制的要求比較低，因而不會(huì)把它當(dāng)作評(píng)判服務(wù)質(zhì)量或價(jià)值的依據(jù)之一。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的感知控制是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中普遍存在的問(wèn)題，不是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新所獨(dú)有的問(wèn)題，因而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它不會(huì)成為其特別關(guān)注的焦點(diǎn)。易用性（EASY）也不存在對(duì)服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值的明顯影響。原因是一旦消費(fèi)者試用過(guò)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)，尤其是基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)，愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買服務(wù)企業(yè)的服務(wù)的，一般都是經(jīng)常上網(wǎng)的熟練網(wǎng)民，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)的易用性已經(jīng)成為其習(xí)慣。因而，服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新很容易被消費(fèi)者移植進(jìn)易用的感受，并視之為當(dāng)然。這種被消費(fèi)者自認(rèn)為當(dāng)然的東西，不容易使消費(fèi)者認(rèn)為這種易用性與服務(wù)質(zhì)量或價(jià)值有關(guān)。同樣地，便利性之所以未能對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客的感知價(jià)值產(chǎn)生積極的影響也應(yīng)是如此。但是，網(wǎng)絡(luò)的便利性卻又確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了許多的好處。這種便利性的特點(diǎn)就直接對(duì)顧客的服務(wù)忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的影響。效率和結(jié)果表現(xiàn)是服務(wù)企業(yè)的工作效率和服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量的重要表現(xiàn)，因此，盡管也是在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新條件下，但這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知卻起到了積極的影響，是消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量，區(qū)分某服務(wù)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要參考因素。因此，這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知起到了積極的作用。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是基于兩個(gè)方面的：一方面是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)的感知，這種感知會(huì)因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)和原本就存在的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期而得到有效釋放；另一方面是對(duì)新的服務(wù)技術(shù)所可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的感知。由于本文關(guān)注的是風(fēng)險(xiǎn)感知與服務(wù)忠誠(chéng)的關(guān)系，因此，作為被調(diào)查的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知是基于重復(fù)購(gòu)買其服務(wù)的。這種重復(fù)的購(gòu)買往往都會(huì)有相應(yīng)的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)作為支撐，如果以往的經(jīng)歷或相似的經(jīng)驗(yàn)中曾經(jīng)使消費(fèi)者承受過(guò)一定的風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)，那么，這種風(fēng)險(xiǎn)的感知必然會(huì)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，并間接地削弱了其價(jià)值感知，最終降低了顧客的忠誠(chéng)意愿。

2．服務(wù)忠誠(chéng)及其前置因素之間的關(guān)系

本文證實(shí)了文獻(xiàn)中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量（SQ）和感知價(jià)值(PV)都對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)(LOY)具有積極作用的觀點(diǎn)，即證實(shí)了H1和H2。本文發(fā)現(xiàn)，旅游服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)中，盡管脫離了顧客與服務(wù)企業(yè)一線員工之間的直接接觸，服務(wù)質(zhì)量（SQ）、感知價(jià)值（PV）和服務(wù)忠誠(chéng)（LOY）的傳統(tǒng)關(guān)系卻依然存在，即服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的影響是間接地通過(guò)感知價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的（SQ—PV=0.35），感知價(jià)值對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)具有直接的作用（PV—LOY＝0.26）。

五、結(jié)論、建議及局限

本文發(fā)現(xiàn)，并非服務(wù)技術(shù)的每個(gè)創(chuàng)新特點(diǎn)都能給服務(wù)忠誠(chéng)帶來(lái)積極的影響。在服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的顧客接受方面的某些重要影響因素不再適用于服務(wù)忠誠(chéng)方面。對(duì)于傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)而言，在其采用新型的服務(wù)技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)時(shí)，其不同的創(chuàng)新性特點(diǎn)對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)所產(chǎn)生的作用會(huì)存在較大差異性。其中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)比較重要的負(fù)面的影響因素。而服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新所能給消費(fèi)者帶來(lái)的最終的效果及其在減少顧客的成本方面的一些因素，如易用性與便利性是消費(fèi)者判別服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)生服務(wù)忠誠(chéng)的重要影響因素。

根據(jù)本文的結(jié)論，我們向服務(wù)管理實(shí)務(wù)界提出幾點(diǎn)理論建議：第一，服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新是培養(yǎng)服務(wù)忠誠(chéng)的有效手段之一，服務(wù)企業(yè)應(yīng)積極地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以保留老顧客，吸引新顧客。第二，應(yīng)重視能吸引消費(fèi)者嘗試使用并對(duì)其重復(fù)使用意愿都具有積極意義的因素，如服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的實(shí)際產(chǎn)出以及一些心理成本方面的因素，包括便利性與易用性等因素。第三，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的接受和忠誠(chéng)都具有反向的影響，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)把監(jiān)控與減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知作為吸引消費(fèi)者使用創(chuàng)新性服務(wù)技術(shù)并培養(yǎng)其忠誠(chéng)的重要工作。

由于受可獲取的資源的制約，本文只選取了服務(wù)技術(shù)的結(jié)果表現(xiàn)、效率、易用性、便利性、風(fēng)險(xiǎn)性和感知控制這幾個(gè)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn)作為研究服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)忠誠(chéng)之間關(guān)系的考察因素，而對(duì)其他一些因素，如服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)格、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的有形度等因素與服務(wù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系并沒(méi)有加以研究；另外，本文把實(shí)證研究對(duì)象局限于旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，沒(méi)有對(duì)其他服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新設(shè)施或系統(tǒng)進(jìn)行研究，這使本文的結(jié)論在研究的普適度上存在不足。本文的局限所在也正是我們?cè)谝院蟮难芯恐袑⒓右钥朔屠^續(xù)研究的方面。

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（編輯：南 北；校對(duì)：段文娟）