家電下鄉(xiāng) 熱鬧背后的銷售瓶頸

空調(diào)雖然裝了，卻因為房子密封性差沒法起到作用;洗衣機遭遇供水難題;電腦有了，網(wǎng)路卻沒佈好;電視擺著只能收到為數(shù)不多的頻道;電費昂貴家電反而成了負擔;46英寸及以上的液晶電視、變頻空調(diào)這樣的高端家電也都被納入了補貼范圍，銷售情況并不理想……

在家電下鄉(xiāng)高歌猛進的同時，關(guān)注農(nóng)民需求，考慮實際市場才是加強家電下鄉(xiāng)滲透的硬道理。

近日大陸有關(guān)部門公佈了2010年第一次家電下鄉(xiāng)的招標結(jié)果，臺資企業(yè)華碩、宏基、櫻花、捷聯(lián)等再次入圍，并大幅增加了入圍產(chǎn)品型號。而奇美也有8款彩電產(chǎn)品首次進入「家電下鄉(xiāng)(彩電)項目」，可謂是收穫頗豐。

2010年4月19日，大陸農(nóng)村調(diào)查2010春季成果正式發(fā)佈。調(diào)查顯示，在家電、汽摩、農(nóng)機等下鄉(xiāng)政策中，家電下鄉(xiāng)政策最受農(nóng)民認可，認可度為74.1%，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買率達到14.2%。

產(chǎn)品下鄉(xiāng) 關(guān)鍵是理念下鄉(xiāng)

最新公佈的2010年家電下鄉(xiāng)第一次招標全面提高下鄉(xiāng)家電限價，使得更多型號的產(chǎn)品得以中標。臺資家電企業(yè)也表現(xiàn)不俗，限價提升的舉措有助於加快平板電視、筆記型電腦等家電產(chǎn)品更新?lián)Q代和向農(nóng)村市場延伸?！柑岣弋a(chǎn)品最高限價后，臺資企業(yè)中標增加，價格明顯提升。比如華碩公司中標型號達50個，宏碁、櫻花、捷聯(lián)等也分別有17、23、25款不同產(chǎn)品中標，而且產(chǎn)品價格有所提高?！箛_辦發(fā)言人范麗青介紹說。

「家電下鄉(xiāng)是刺激內(nèi)需的重要舉措，而且對提升農(nóng)村居民生活水平、幫助農(nóng)村居民融入資訊化社會有重要作用。華碩一直以來都在積極回應家電下鄉(xiāng)的政策，積極拓展叁、四線市場;能夠再次入選家電下鄉(xiāng)也是對華碩品質(zhì)的肯定?！谷A碩集團蘇州公司發(fā)言人表示。

家電下鄉(xiāng)實施一年多來，的確為入選臺資企業(yè)帶來許多商機。范麗青表示，「據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2009年12月31日，華碩、宏碁、櫻花、捷聯(lián)、明基等臺資企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)登記銷售量共4.7萬餘臺，累計登記銷售金額約1.086億元(人民幣，下同)?！苟虅詹康慕y(tǒng)計資料顯示，2010年一季度以來，家電下鄉(xiāng)的熱度仍在持續(xù)攀升，「一季度，家電、汽車下鄉(xiāng)和以舊換新工作積極推進，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品1603萬臺，實現(xiàn)銷售額317億元，同比增長6.9倍，家電以舊換新銷售新家電890萬臺，銷售額350億元。」

然而，對企業(yè)來講，「家電下鄉(xiāng)并不僅僅是產(chǎn)品的下鄉(xiāng)，更是產(chǎn)品理念和行銷理念的下鄉(xiāng);不是市場區(qū)域向農(nóng)村的簡單拓展，而是以農(nóng)村需求為核心的市場概念的改變。」美的家電下鄉(xiāng)相關(guān)負責人透露，「過往下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品大都是在功能和性能方面針對農(nóng)村市場的需要進行一定的改善和調(diào)整，但是此次家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品很多都是針對農(nóng)村的客觀條件進行開發(fā)的新技術(shù)產(chǎn)品，比如適應寬電壓、寬水壓，具有防鼠、防潮等特殊功能的冰洗產(chǎn)品?！苟鴻鸦ㄐl(wèi)廚也表示，奪標的產(chǎn)品均是針對農(nóng)村市場，以安全、實用、易用、實惠、節(jié)能、環(huán)保的特點來進行研發(fā)的，而且價格也相對低廉。

問題猶在 前景看好

空調(diào)雖然裝了，卻因為房子密封性一般沒法起到作用;洗衣機遭遇供水難題;電腦有了，網(wǎng)路卻沒佈好;電視擺著只能收到為數(shù)不多的頻道;電費昂貴家電反而成了負擔……這是許多農(nóng)村居民遭遇的家電下鄉(xiāng)普遍問題。在近日國家財政部、商務部和工信部聯(lián)合公佈的2010家電下鄉(xiāng)招標結(jié)果中，像46英寸及以上的液晶電視、變頻空調(diào)這樣的高端家電也都被納入了補貼范圍，讓人不得不質(zhì)疑下鄉(xiāng)產(chǎn)品與農(nóng)村生活的切合度問題。

超前消費正在改變農(nóng)村居民的理念。過去他們習慣購置家電時直接享受折扣或者獲取禮品，而現(xiàn)在他們則需要接受原價購買事后補貼;而且面對指定品牌、指定型號也缺少信任感，適應這些對他們而言需要一個過程。

補貼環(huán)節(jié)的滯后自然也是個問題。不過隨著家電下鄉(xiāng)政策的逐步落實，補貼程式也更加通暢?，F(xiàn)在農(nóng)村不少賣場直接現(xiàn)場補貼，也有很多賣場提供一條龍服務——在完成交易以后，代替農(nóng)民去縣鎮(zhèn)財貿(mào)部門領(lǐng)取補貼然后上門分送。

根據(jù)近期公佈的「2009年家電下鄉(xiāng)企業(yè)行為比對情況」調(diào)查顯示，除了補貼問題之外，還有少數(shù)商家趁機將庫存低效能產(chǎn)品低價拍賣，謊稱「國家補貼」。從2009年5月至10月，國家質(zhì)檢總局對288家得標企業(yè)、409批次得標產(chǎn)品進行監(jiān)督抽查，共有12家16批次產(chǎn)品不合格。少數(shù)企業(yè)不重視售后服務，用戶投訴多;異地服務管道不暢，責任落實不夠;不能兌現(xiàn)承諾，誠信缺失。由此可見，家電下鄉(xiāng)要真正深入民心，企業(yè)誠信和誠意非常關(guān)鍵。

從2009年家電下鄉(xiāng)的成績來看，截至2009年底，指定管道企業(yè)通過資訊系統(tǒng)登記銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品3767.98多萬臺，總計692.57多億元。這與2009年初設(shè)立的1500億元銷售目標相差甚遠。所以，「家電下鄉(xiāng)」路漫漫，要想叫好又叫座，無論是政府還是企業(yè)都還有一段路要走。