武漢旅游形象傳播營銷研究

摘要：各城市間的旅游競爭日趨激烈，未來的旅游城市發展中旅游形象營銷越來越重要。本文就武漢旅游形象定位及旅游形象傳播營銷現狀進行了研究，并提出了傳播營銷策略，以促使武漢市旅游能健康持續的發展。

關鍵詞：旅游形象 旅游營銷 武漢

一 武漢旅游形象定位

旅游形象是旅游資源要素通過各種傳播形式作用于旅游者，在旅游者心中形成的綜合印象。基于武漢得天獨厚的楚文化的遺韻，作為中部城市“九省通衢”的地理優勢，以及現代發達的商品市場。武漢可以定位為“楚風水韻”與“購物美食之都。”

武漢擁有非比尋常的水域風光。其獨特之處首先在于它被一個被我國第一大河流——長江與其第一大支流——漢水交匯分割，三鎮沿江展布，隔江互望又聯成一體，是一個典型的濱江城市；其次，它是古代湖北“千湖之國”的縮影，市區中有大小湖泊10多個，其中有我國第一批風景名勝之一的東湖是我國城市市區第一大湖泊。在購物美食方面，武漢市現代化購物中心、倉儲式商場、連銷超市、專賣店、量販店、配送中心等現代商業比較多，目前全市初步形成了一個布局較為合理、門類齊全、大中小結合的商品市場流通網絡。武漢的美食有自己獨特的風味，首義園、戶部巷等是楚味食品的聚集地，武漢的鴨脖子、熱干面、豆皮也很出名，對旅游者來說也是別有一番風味的。

二、武漢旅游形象傳播營銷現狀

(一)傳播的文化內涵薄弱

旅游活動是人們生活水平到達一定高度后才會產生的需求，它本身就是較高層次的消費，包括精神享受。武漢市的旅游形象廣告和宣傳，大部分停留在傳播產品和服務階段，精神文化內涵較為薄弱。

(二)新媒體潛能未能很好發揮

武漢市在旅游形象傳播過程中過于依賴傳統媒體，武漢市的旅游網絡平臺建設還不夠成熟，網絡的及時性、互動性等優勢未能很好地發揮。手機、樓字電視等媒介在旅游信息傳播方面的潛能也有待開掘。

(三)傳播營銷參與主體單一

近年來，武漢市旅游業發展迅速，已由最初單一的旅游觀光階段發展到如今的商務會議、探親訪友、體閑度假等多種旅游類型，旅游者面對的是綜合的旅游系統。目前全市旅游營銷的參與主體極為單一，除各旅游景點外鮮有參與旅營銷活動的。因而需改變旅游企業單一營銷為政府、相關商業、服務業乃至社會的營銷。

(四)缺乏有影響力的旅游形象營銷渠道

武漢市真正富有影響力、廣受關注的旅游營銷渠道十分匾乏。大多數旅游景區景點，還處在一種“等客上門”的狀態。武漢市要想進一步提升旅游形象，就必須放開視野，大力拓寬旅游營銷渠道，切實促進旅游電子商務、網絡營銷等營銷渠道的綜合運用，提高整個營銷系統的有效性。

(五)旅游形象營銷的主體角色定位有待改進，其服務理念有待加強

旅游業作為第三產業的一部分，服務特性應貫穿在從旅游產品的生產到旅游營銷的整個過程中。但是目前武漢市大多數旅游營銷活動僅停留在“例行公事式”的描述性介紹上，不能很好地把握旅游者和潛在旅游人群的心理特征。因此，旅游形象營銷必須轉變觀念，由傳統的“例行公事式”的描述性介紹轉變為形象生動、富有感召力和吸引力的宣傳甚至勸購，以游客滿愈度為中心，以效益為根本目標而展開旅游形象營銷活動。

三、武漢旅游形象傳播營銷策略

(一)旅游形象宣傳策略

(1)因“客源地”制宜地開展形象宣傳。

地區資源差異是吸引游客的~因素，應利用武漢與某一地區的資源的最大差異方面進行形象宣傳，以突出地方特色。

(2)提升旅游形象傳播的文化內涵。

隨著旅游功能的同質化，其競爭將更多地體現在文化差異性上；提升旅游產品的文化內涵，通過體現文化差異性來形成旅游產品的差異性，才能提升旅游城市的競爭能力。武漢城市的發展歷史使其本身擁有較具差異性的文化特質，可以發掘武漢的旅游文化內涵進行傳播營銷，它可以提升武漢旅游形象檔次，形成獨特的旅游吸引力。

(3)選準旅游形象傳播營銷的載體和突破口，用發散的思維進行營銷。

旅游產業的綜合性決定了旅游形象傳播營銷手法的廣泛性，要選準旅游營銷的突破口和載體，就必須運用發散性的思維，將有助于旅游形象傳播營銷的要素納入旅游形象傳播營銷的范圍，形成新的旅游形象傳播營銷創意。

(二)旅游形象宣傳手段

(1)充分利用新媒體，建立傳播網絡。

充分利用新媒體，建立傳媒網絡、旅行社網絡、因特網網絡與游客博客網絡，形成全方位、立體交叉的宣傳網絡，充分發揮媒體宣傳效應。可在旅游局設立專門的公關部門和策劃部門協調地運作這五大網絡，同時借助公關公司和策劃公司出謀劃策。

(2)建設專門的旅游綜合網站。

綜合網站的功能不僅在于宣傳本地的旅游資源，還要開展網上咨詢、網上代訂購門票、火車票、飛機票、網上聯系旅行社等項工作，加大信息量發布工作。

(3)采取多樣性的宣傳方式。

可通過發行旅游雜志、報紙、手冊、光盤等對武漢的旅游資源進行宣傳，也可以發行武漢風光的郵票、名信片、賀卡、手機卡等進行宣傳。還可以在合法的情況下，以戶外墻體廣告、戶外電視屏幕廣告、車體廣告，候車亭廣告等戶外廣告方式宣傳武漢旅游資源。

(4)采用靈活的促銷手段。

全方位開展武漢旅游節慶活動，以節慶為平臺，促進旅游業的發展。如發展節慶旅游、會展旅游、商務文化藝術體育盛會或者會議旅游。舉辦武漢旅游征文大賽和攝影大賽，廣泛征集武漢旅游宣傳、口號和標語、形象廣告詞、武漢旅游宣傳歌曲等。還可以發行武漢旅游紀念幣、紀念章，以及各景區的旅游紀念幣和紀念章，形成武漢旅游紀念幣和紀念章的系列產品。可以每年重點與外省某個或者幾個城市共同舉行旅游宣傳活動，實現旅游資源和客源的共享、優勢的互補。