《杜拉拉升職記》:植入電影的廣告

坐在家里看電視，每個節目中間都要插播廣告;走在大街上，無處不在的是廣告招牌;躲進電影院想暢快地享受一場視覺盛宴，卻發現，不僅電影開場前要播10分鐘的廣告，連自己看的這場電影，都像是一場加長版的廣告。當廣告如變形金剛般變著法地侵入人們的意識，抵觸也開始產生。以前，我們反感廣告，可以在電視節目插播廣告的時候上廁所的上廁所，換臺的換臺，還不會怎么影響欣賞劇情;當廣告時間長到比電視節目還長的時候，我們可以開句玩笑“請不要在廣告時間插播電視劇”來揶揄自己，盡可能靠良好的記憶力拼湊劇情;但是，當劇情與廣告“勾搭”在一起，那可就暗箭難防，因為無法預測廣告時段的來臨而躲過轟炸，隨時都可能被劇情里面的廣告陷阱擊中，這種武器的名字叫影視劇隱性廣告或植入性廣告。

第一個植入性廣告的誕生，已經無從追究。其實，在國外影視劇中，這早不是什么新鮮事兒，好萊塢大片中的植入性廣告比比皆是。1951年的影片《非洲皇后號》中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。1982年在大導演斯皮爾伯格的《外星人》中，有用里斯糖果吸引外星人進屋子的情節。隨著電影熱播，里斯糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65%。之后，美國電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業內人士的重視。 接下來斯皮爾伯格的《少數派報告》又成為了另一里程碑。片中使用了15個品牌，包含了14個完整的商業廣告和15個較短小的廣告，獲利2500萬美元，相當于電影總預算的1/4。 而2007年在我國上映的《變形金剛》則將植入性廣告推向一個新的頂峰:各種通用汽車、ebay交易網、諾基亞手機等在影片中隨處可見。據官方資料，這部投資1.5億美元的大片，單植入式廣告收入就達近4000萬美元。據了解，在美國，2/3的電影業收入來自于增值部分，包括植入式廣告、衍生后產品開發等等。

好萊塢的成功例子引起了國內影視圈的注意，影視劇制片人和廣告商開始一擁而上，這種新型泊來物開始以快于國外數以倍計的速度在國內發展起來。使得植入性廣告還沒有經歷成長期，就直接進入了“成熟期”。揠苗助長帶來的后果，則是令還來不及消化的觀眾對植入性廣告產生反感和抗拒。

植入性廣告真的是越多越好嗎?

2010年最值得人們期待的一部電影《杜拉拉升職記》，再度將植入性廣告推上了風口浪尖。而作為導演的徐靜蕾對于植入性廣告的態度，并沒有躲躲閃閃，佯裝憤怒，而是出奇的坦然:“植入廣告越多越好，這多有面子啊!”影片中的廣告到底有多少?下面的清單對看過和沒看過電影的觀眾來說，或許都很震撼:

服裝首飾類:Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chanel夏奈爾、ZARA颯拉、lotto樂途、OZZO歐尼邇、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS寶姿、Valentino華倫天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe羅意威、moschino莫斯奇諾、Marc Jacobs、TOD'S托德斯、Rado雷達手表

其他:lipton立頓奶茶、一汽馬自達汽車、北京銀泰中心、北京柏悅酒店、SOHO中國、德芙巧克力、聯想電腦、諾基亞手機、Extra益達口香糖、智聯招聘、中國移動、強生美肌、聯合利華、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲裝飾、新華保險、Kartell 家具、泰國旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司，查了網上的資料，有人說杜邦、有人說摩托羅拉，也有可能只是個杜撰的公司。

作為一部都市話題的時裝大片，觀眾并沒有質疑過植入性廣告應不應該存在，而是如何存在，存在多少的問題。好萊塢時尚大片《穿PRADA的女魔頭》，片名就直接為PRADA做廣告，但觀眾并不反感，因為劇情與時尚話題緊貼，非但不沖突，還相得益彰。著名的美劇《欲望都市》，其中時尚品牌多得讓人眼花繚亂，但卻沒有刻意的痕跡，因為劇中女主角標榜的就是都市女性對時尚的態度。反觀《杜拉拉升職記》中的廣告，是否真的每個都與劇情契合?是否真的有存在那么多的必要?

有人稱，數品牌logo成為觀看《杜拉拉升職記》這部電影的樂趣之一:開車時在前窗要放個口香糖罐子;喝茶時要把茶杯上的 logo 轉向攝影機;男女主角吵架時，鏡頭要拉開好讓電梯一側的樓宇廣告完整入畫。在杜拉拉的公司里，所有員工只喝某品牌的紅茶;心情不好時狂吃某品牌的巧克力;電腦則從臺式機到筆記本都忠實于一個牌子。凡此種種，刻意的痕跡都太深。如果照這么發展下去，以后凡是反映現代生活的影視劇，將無處不廣告，那我們看的就不是一部有植入性廣告的影視劇，而是一部有劇情的加長版廣告。

其實，認真觀察，不難發現徐靜蕾對廣告植入的用心。許多被巧妙植入的品牌都是她本身代言的，比如智聯招聘、立頓紅茶。并且這些品牌的存在，也確實符合劇中人物的身份和劇情。但正因為如此，反倒給人一種機關算盡的感覺。作為一個觀眾，假如不知道這些品牌與徐靜蕾的關系，或許還沒那么反感。曾經紅極一時的臺灣電影《海角七號》中，有一個非常明顯的廣告，是宣傳臺灣當地的一種特產小米酒馬拉桑的。這個特產隨著《海角七號》的躥紅，知名度迅速擴大到兩岸三地，為臺灣當地飲食文化狠狠地做了一回成功的廣告。同樣是植入性廣告，當太刻意、太泛濫的時候，對影片本身的質量一定有不良的影響。也許贏了票房，贏了廣告收入，卻輸了口碑，輸了影片質量。植入性廣告是不是真的越多越好?制片方想要長期運用這一廣告模式，應該站在觀眾接受度上認真思考一番。

市場法則給了植入性廣告空間

上文提到過好萊塢的植入性廣告如果運用成功，幾乎能抵消掉整部影片過半的投資。而《杜拉拉升職記》最終與影片達成各種推廣合作協議的企業多達20家，這個數字也創下華語電影商業開發之最。廣告客戶為《杜拉拉》節約了近600萬元的拍攝成本，讓這部原來預計投入超過2000萬元的電影，只花了1500 萬。比如去泰國拍攝時，就拉到了當地旅游局的贊助，給劇組省了近80萬元。

在中國電影市場上，運用植入性廣告最早也最成功的導演，馮小剛認第二，沒人敢認第一。記得在電影《大腕》中廣告無所不在，馮小剛無奈地說，因為對市場沒信心。如果全國能多出十幾個像深圳、北京、上海、廣州這樣大城市的票房產出，導演就可以不用在電影里塞廣告了。而兩年前，那部帶來一片喝彩聲，同時讓觀眾開始對植入性廣告反感的《非誠勿擾》投資4000萬元，其中植入廣告價值就達2000萬元，占了一半。馮小剛再次因此片廣告太多而道歉。一邊廂道歉，一邊廂繼續塞廣告，觀眾再好糊弄，也終有憤怒的一天。

一部投資1000萬元的電影，如果票房有2000萬元，影院拿走50%，院線和發行方拿走10%，投資方到手的只有40%，只能拿到800萬元，離回本還差200萬元。但如果植入廣告呢?拍片成本降低了，省下的當然就是賺下的，這道理誰都懂。因此，在利益的驅使下，許多投資方在影視劇中大量加入植入性廣告，已不僅僅是為平衡收支所做的無奈之舉，而是為了謀求利益最大化犧牲影片質量和觀眾感受的純商業行為。徐靜蕾的《杜拉拉》給人的感覺就是多多益善、無孔不入。

如果說《非誠勿擾》中對廣告植入還有掙扎，有選擇，到了《杜拉拉升職記》，感覺就是導演徹底投降了。區別在于，以前植入廣告是甲方，拿錢來找投資商，掏多少錢露多大臉?，F在風氣變了，植入廣告成了乙方，你光有錢還不行，還得看你能為電影帶來什么，這是《杜拉拉升職記》的監制張一白透露的?！拔覀儾皇瞧桨谉o故拉廣告，”張一白說，“我還要利用產品的廣告資源來推動我的電影宣傳?！币簿褪钦f，現在掏完錢事兒還沒完，還得看你的產品能接納多少觀眾，人家才決定要不要你的錢。

表面看植入性廣告從甲方變成了乙方，處于下風。事實上，看來勝券在握的電影導演卻不知不覺變成了被乙方捆綁的甲方。電影創作與資本的博弈一直存在，而電影植入廣告只不過是資本的化整為零。說到底，影視劇創作也好，春晚的小品也好，都是一門藝術，當藝術成為了廣告的俘虜，還會是一門好的藝術嗎?

其實，無論是何種形式的廣告最終目的是讓觀眾接受而非反感，只有把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下欣然接受，才能取得最好的效果。事實上，觀眾對于影視植入性廣告的要求其實很簡單，套用馮導的片名來說，就是——非誠勿擾。想把植入性廣告與影視劇良好的結合，首先請不要低估觀眾的智商，肆無忌憚地在劇情中穿插明顯的廣告。一位再有能耐的導演，把植入性廣告定位為多多益善，那遲早會把觀眾的耐性磨光，把自己的藝術之門關閉。