3G能否拯救電子閱讀器?

中國移動以技術入股的方式助力電子書，是否意味著中國版Kindle時代已經來到?3G技術能否激發普通人閱讀方式的革命狂潮，國內市場能否出現井噴式增長的良好局面?國內廠商能否突破政策壁壘與市場現狀，尋求到符合國情的創新之道，并將這一優勢推廣到海外市場?

15世紀的歐洲，德國人古登堡第一次采用了活字印刷術傳播《圣經》，但這一方法早在1000多年的中國就已普及。沈括的《夢溪筆談》詳細記述了老祖宗捷足先登的創舉。如今，亞馬遜的創始人杰弗瑞.貝索斯突然發現自己又被中國人搶了先，雖然Kindle在2008年大放異彩，但是這項技術卻早在2005年就已經為許多中國讀者所熟知。

作為早期涉水電子書的探路者，津科與漢王都對國內電子書市場的發展壯大做出了貢獻。其中，成立于1985年的天津津科電子有限公司最早把電子書概念引入中國。這家企業由南開大學與香港龐進集團合資興辦。2000年10月成功地推出世界首部閱讀不耗電的電子書，經過9年的發展擁有近幾十萬冊的用戶，走在電子書行業的前沿。

北京漢王集團同樣是推廣電子書的中堅力量。從2008年8月開始生產銷售，到同年12月底，漢王電紙書在4個月時間里銷售5萬本;2009年上半年，漢王科技的電紙書銷量就接近10萬臺。目前，很多國內廠商紛紛涉足電子書領域，力圖把中國變成全球最大的電子書金礦。2009年9月，津科和漢王都將推出各自的新品電子書閱讀器，該產品由中國移動的3G網絡保駕護航，用戶可以在通過它下載電子書或者無線上網沖浪。

優勢:閱讀習慣，市場潛力

電子閱讀的優勢，相信每個人都能感同身受。首先，這是一個瞬息變化的資訊時代，每個人都是一個信息的節點，同時扮演著接受者和傳播者的雙重角色。而作為新興媒體的電子閱讀器，則充分體現了傳統媒體與時俱進的更新換代。當數字化成為主流，只要擁有一個電子書閱讀器，那么上萬冊書就可以盡收眼底，這極大地刺激了讀者的閱讀欲望，并且把負重的體力消耗降到了最低。由此可見，輕松是電子閱讀成為時尚的首要動因。

其次，從環保的角度來看，電子書的發展對減少紙張、木材、電力的消耗也是有利的。因為一本電子閱讀器相當于一張紙，而這張紙可以顯示無窮盡的內容。由于電子閱讀器只在翻頁時需要耗費少量的電，因此，充電一次可以閱讀7000到8000頁的內容。而且，早在2000年10月，津科就推出了世界首部閱讀不耗電的電子書，充分證明了它的綠色身份。

最后，伴隨著3G時代的到來，電子閱讀也迎來了新的發展契機。它不但可以實現電子圖書的無線下載，而且能夠隨時觀看報紙、博客等，設計也越來越人性化。

正因為電子書的巨大優勢，所以亞馬遜公司推出的Kindle賺了個盆滿缽滿。銷售業績從2007年的500萬美元猛增至2008年的1.17億美元之后，估計2009年底將達到4億美元，2010年底有望突破10億美元。

2008年亞馬遜總裁貝索斯的訪華再次印證了Kindle入華的決心，但是，這種試探并不能就此真正切開中國市場的蛋糕，像津科、漢王等本土企業也一直在苦苦追索破局的答案。究竟癥結在哪里，還需要看一下電子閱讀器的劣勢分析。

劣勢:內容資源，營銷模式

電子書的市場要想擴張，必須解決兩個問題:內容資源和營銷模式。在內容資源方面，國內與國外存在著較大的差距，這是由政策、法律、消費水平等多方面因素決定的。

眾所周知，亞馬遜是全球最大的網上書店，它的圖書資源非常豐厚，因此衍生出的Kindle擁有堅實的后盾。一個Kindle背后有近30 萬種圖書、30多種報紙及25種雜志作支撐當然沒有后顧之憂，可以安心開疆拓土。如今，Kindle電子書已經占到了亞馬遜圖書銷量的35%，這是一個驚人的顛覆性數字。

相比之下，沒有強大的圖書資源支持的電子閱讀器，如Sony，iRex，以及國內的津科、漢王則苦于巧婦難為無米之炊的尷尬局面。例如，漢王的做法是通過預裝書庫和漢王書城(目前擁有幾千本正版圖書)兩種途徑為用戶提供電子書正版圖書內容。在美國，由于圖書版權保護的優勢，讀者只能通過電子書閱讀而無法自行下載，這就排除了盜版衍生出來的諸多問題。但是，中國用戶獲得無版權圖書的渠道較多，所以漢王的資源就不具有唯一性和排他性，也因此對用戶缺乏足夠的吸引力。而且，由于出版社與網絡文學網站并不在乎電子書市場的微薄利潤，因此，國內廠商只能依靠經典讀物，特別是那些版權保護到期、不需交付版權費的名著為主，所以內容不夠新穎，覆蓋面不夠廣，自然很難形成規模。

其次，在營銷模式方面，全球都看得見蘋果“iPod+iTunes”模式的優越性，但是學習起來談何容易。由于CP(內容提供商)和SP(服務提供商)相互扯皮，導致電子書閱讀器市場的利潤分成模式不確定，而且電子書的運營和支付平臺也不成熟，再加上國內用戶并不認可付費閱讀的模式，所以電子書閱讀器市場的產業鏈始終沒有搭建成功。2003年，津科電子的總經理李慶誠曾力邀新浪、北大方正和出版商，希望整合產業鏈，建立合作共贏的模式。新浪作為網絡平臺進行推廣，方正作為技術支持保證版權，出版社按照傳統模式進行銷售，三方合力打造電子書市場新格局。然而，這個木桶的短板就出現在出版社這一段。

因為盜版的猖獗，使得出版社投鼠忌器不敢以身犯險。試想，電子書不掙錢，出版社再賠錢，這樣的買賣只能便宜盜版書商，讀者看到的是粗制濫造的作品，會逐漸對出版社和相關作者產生反感，不利于行業的發展。在爭執背后，其實可以看出傳統出版社對電子書市場的態度比較冷淡，一怕風險，二怕競爭，導致電子書閱讀器的終端廠商長期無法破題。此前，每年銷售總和仍然不足 10 萬臺。不過，新技術的引入正在逐漸改變這種銷售的頹勢，因為電子墨屏幕的廣泛應用，使得批量生產后的終端設備價格降至800到1000元。而且，從2009年開始，隨著中國移動3G技術的推廣，將會給電子書閱讀器開辟上網的綠色通道，這個變化預計每年至少增加50 萬臺以上的市場份額。那么這會不會是電子書鏖戰的機會呢?請看電子閱讀器的機會分析。

機會:G3技術，新產業鏈

2009年5月17日，中國移動在“TD-SCDMA終端專項激勵資金聯合研發項目簽約儀式”上隆重推出了G3閱讀器。顯然，為了拓展G3客戶市場，中國移動也開始了全方位業務的布局，其中，電子閱讀方面的投入無疑給漢王、津科等電子書閱讀器廠商帶來了福音，對于行業整合產業鏈也大有裨益。中國移動這次將向終端廠商提供補貼，明確由中國移動復責采購、招標和銷售，預計G3閱讀器將會帶動電子閱讀的又一風潮。

早在2008年7月，中國移動就曾召集國內的閱讀器廠商，希望搭建以電子書為核心的資源運營平臺。可以說，6年前津科希望做的事情在今天終于有了眉目。這次是中國移動坐莊，搭建網絡運營平臺，并整合各個出版集團和網絡原創網站，在這個平臺上，中國移動統一閱讀器上的文件格式，并降低無線下載的資費。這就為閱讀器終端廠商提供了前所未有的良機。無獨有偶，中國電信也在悄悄地打造自己的電子閱讀平臺，據悉，中國電信定制的電子閱讀器和運營平臺也于2009年11月浮出水面。

運營商的加盟，無疑給漢王、津科等終端廠商提供了強大的技術支持。3G網絡的應用，既可以拓展電子書閱讀器的網絡功能，又能夠開發有閱讀需求的移動用戶，可謂一舉多得。而且，在運營模式的對接方面，以運營商的實力去整合產業鏈應該最合適。首先，中國移動對于支付模式駕輕就熟，過去圖鈴下載等無線增值業務的經驗，完全可以應用到電子書方面來。其次，終端廠商只需要在閱讀器上綁定自己的SIM卡，即可通過手機話費和流量計費，這就解決了付費閱讀的問題，而且簡單易行。第三，無論是出版社還是電子書閱讀器廠商，都希望借助移動的平臺擴大自己的影響力。因為對于出版社而言，它無疑多了一條腿走路，讀者完全可以通過電子閱讀器隨時隨地連接到高速數據庫網絡下載期刊，或者訂閱網站新聞博客。而對于終端廠商而言，過去買不來內容，但是現在移動平臺很好地解決了這個問題，并且以新鮮時尚的方式打通了整個業務鏈條。新技術的確帶來了電子書市場的新生命，但這種點燃的背后也隱藏著同質化的威脅，請看下面的分析。

威脅:手機終端，免費軟件

中國移動和中國電信搭建電子閱讀平臺的目的，是為了推廣3G服務從中賺取利潤。他們當然不是為了搭救電子書閱讀器廠商而來，自然也就不會只限定某種終端。因此，電子書只要能夠鏈接在3G網絡上，它們才不會管你用的是什么終端設備。缺乏專屬性，自然就讓電子書閱讀器失去了保護層。目前，全國使用電子書閱讀器作為閱讀終端的用戶還不到電子圖書讀者的1%。大多數的電子圖書讀者都是使用手機、PSP、PC、MP4等設備來閱讀。手機閱讀產值從2002年不足20萬，發展到2008年的3030萬，增長了150倍。按照這個趨勢，可以確定的是手機的電子閱讀將會是運營商的主打陣地，而拉攏電子書閱讀器廠商不過是一步緩兵之計。

當然，有過手機閱讀經驗的讀者，都會感到這個狹小的屏幕不如電子墨的屏幕舒適，但是手機閱讀具有明顯的價格優勢。例如，2003年的掌上書院公司推出的免費軟件，下載次數已經超過了2400多萬次，與年銷量不足100萬臺的電子閱讀器相比，顯然更容易被用戶接受。據統計，2008年包括iPhone在內的全球支持電子書下載功能的高端手機銷量達到了2.95億臺，這對于電子書閱讀器的發展顯然非常不利。

總結與展望:國內前景與海外布局

通過上述SWOT分析，筆者發現國內的電子書閱讀器要想有所發展、有所突破，必須在利用3G等新技術的同時，提高自身的不可替代性，否則電子閱讀市場遲早會被其他終端蠶食。明確危機的同時，也應該看到電子閱讀的總體形勢還是向上的，用戶范圍也會擴大的，收費閱讀份額還會增長的。

據統計，2008年電子圖書讀者總數為7900萬人，比2007年增長34%。電子書收費閱讀銷售收入從2006年的3000萬元，2007年的3600萬元，達到了2008年的6900萬元。2008年電子圖書市場實現銷售收入22.7億元，增長33.4%。國內的良性增長態勢，使津科、漢王等廠商更有信心借助3G技術武裝產品。

同時，在國內面臨阻力的時候，它們也有意開發海外市場作為后備。例如，津科計劃跟歐洲電信運營商Orange合作，推出V30翰林閱讀器，售價為350美元。在國內，翰林閱讀器的價格大概在500美元左右，屬于高端市場，一般無人問津。但是，通過輸出海外，津科無疑獲得了更加主動、更加自由的增長空間。除了歐洲市場，津科還計劃在印度、巴西和俄羅斯推出翰林閱讀器，繼續它的海外政策。與此同時，北大方正也發布了它的最新產品，一款仿照亞馬遜Kindle設計的產品預計年底將在日本上市，售價為210美元。

顯然，相比津科、方正的海外布局，漢王則更注重搶占國內的市場份額。作為亞馬遜之后的全球第二大電子墨屏幕廠商，漢王即將推出標號為618的6英寸顯示器，國內售價為430美元，由中國移動贊助，可以享受一年的無線網絡服務。這個在國內有著20年歷史的老牌廠商正在成為國內市場的領頭羊，它推出的產品可以讓讀者用筆在屏幕上添加評論，無疑增大了產品的競爭力，與手機等終端相比，這種差異性勢必影響今后市場的格局。2008年，漢王賣出了20萬部電子書閱讀器，2009年，它的目標50萬，2010年是500萬。

關于未來，筆者想用漢王總裁劉迎建的一句話做結——今后，電子書閱讀器會跟手機一樣普及，因為人們對信息的閱讀將會跟呼吸和吃飯一樣成為習慣。