從市場營銷角度分析聯合編目中心的服務策略

［摘 要］以市場營銷為視角，從環境、需求、產品、渠道等方面對我國聯合編目中心的工作進行分析，并嘗試探索一條以服務為主導方向的發展道路。

［關鍵詞］編目中心；市場營銷；服務

［中圖分類號］G254.341 ［文獻標志碼］A ［文章編號］1005-6041(2010)06-0039-03

1 引 言

市場是與社會分工和商品生產緊密聯系的，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場。隨著社會的發展，對市場的認識也是不斷發展的。傳統的狹義的市場只是單純的商品交換的場所，隨著社會經濟的發展，市場已經打破了商品交易地點、交易時間的局限性。現代社會，任何組織、個人都不能離開市場而存在。廣東省文獻編目中心自1997年1月起正式對廣東省內外各大圖書館服務，主要開展聯機編目、統一編目、制作發行標準CNMARC數據、圖書館自動化以及其他圖書館相關業務服務。作為全國圖書館聯合編目中心的廣東省分中心，不僅承擔本地區出版物聯機聯合編目數據的上傳工作，同時也在區域范圍內根據協議從事代理國家中心各類數據產品的經營服務工作。編目中心與下屬成員館用戶、連般數據用戶（以下統稱“用戶”）之間正體現了市場中的供求關系。伴隨聯編事業公益化的推進，編目中心的營利性逐漸淡化，服務性將日趨凸顯。編目中心社會價值的提升，將越來越多的體現在其服務質量和服務水平的提升上。［1］

美國市場營銷協會對市場營銷的定義是：“市場營銷是為了創造思想、產品、服務的交換而進行的計劃和創意、定價、促銷、分銷、服務的過程”。以市場營銷的視角對“編目中心—用戶”這一供求關系進行分析，可以在以下幾個方面為編目中心今后的服務道路尋求啟示：1)發現和了解用戶的需求?，F代市場營銷觀念強調市場營銷應以消費者為中心，編目中心也只有通過滿足圖書館用戶的需求，才可能提供最完善的服務。2)指導編目中心工作決策。編目中心決策的正確與否是工作和服務成敗的關鍵。編目中心通過分析外部環境、了解用戶的需求和欲望、掌握其他數據供應者的現狀和發展趨勢，結合自身的資源條件，才可以在數據服務以及業務培訓等方面做出相應的、科學的決策。3)開拓服務范圍。編目中心通過對用戶現實需求和潛在需求的調查、分析，充分把握和捕捉機會，創新數據服務的手段，增加用戶數量，開拓服務范圍。4)滿足不同用戶的需要。這是編目中心市場營銷的出發點和中心，也是編目中心的基本功能。編目中心通過市場營銷活動，從用戶的需求出發，并根據不同類型的用戶，采取不同的服務策略，合理地組織人力、財力、物力為用戶提供服務，讓用戶滿意。

要不斷拓展編目中心事業的發展，就必須對不斷變換的發展環境、用戶的需求和發展策略進行研究探討。

2 環境分析

編目中心的工作是在一定的環境條件下開展的。環境的不斷變化，既能給編目中心創造新的機會，也會對其帶來新的發展壓力。因此，編目中心必須重視對環境的分析和研究，并根據其變化制定有效的工作戰略，揚長避短、趨利避害、抓住機遇，促進工作的有效開展。

2．1 聯機編目的發展

圖書館常講要資源共享，[JP2]除了文獻資料服務共享外，圖書館首先應該做到的就是書目數據的資源共享。計算機信息技術的發展給圖書館自動化建設創造了機會。在圖書館自動化建設的早期，不少圖書館利用自己研發的圖書管理系統，來提高圖書館文獻采編的效率，但因為書目數據格式的不一致，使得各館之間無法進行數據轉換，不能共享其他館的數據資源。上世紀80年代初，中國標準總局公布了參照ISO2709制定的國家標準《文獻目錄信息交換用磁帶格式》(GB2901-82)，為中文MARC格式的標準化奠定了基礎。在此基礎上，根據我國實際情況，通過不斷完善，1992年2月又正式出版了《中國機讀目錄通訊格式》。CNMARC格式為我國機讀目錄實現標準化，并真正與國際接軌，從數據結構方面提供了保障?！吨袊鴻C讀目錄格式》作為國家標準，使得各圖書館能在統一的CNMARC基礎上制作的書目數據，實現了在全國甚至全世界范圍內的共享。聯機編目、數據共享是滿足用戶需求、連接編目中心和用戶的產物，是圖書館編目工作發展的必然之路。[JP]

[JP2]近20年來，我國圖書館事業得到蓬勃發展，網絡技術的普及與社會的聯采統編使圖書館編目業務外包產業得到了不斷的發展與完善。越來越多的圖書館積極開展編目外包這種新型的管理模式，這不能不說是圖書編目工作發展的新做法。這對編目中心的工作也產生了長遠的影響，下載數據和上門接受業務培訓的用戶結構正在發生改變，圖書館用戶數量正在逐漸減少，相反書商數據用戶數量則逐年增加。

[JP]2．2 當前我國聯機編目的現狀

目前，我國聯機編目系統的組成主要以行業系統、區域和區域聯合的方式出現，幾大聯合編目系統分別是：

(1)全國圖書館聯合編目中心。此中心設在中國國家圖書館，主要負責全國公共圖書館聯合編目的組織管理，并負責全國公共圖書館編目規則和機讀格式的制定、數據質量的控制以及數據庫的維護。編目中心構架是以中國國家圖書館中心，在各省成立二級中心和成員館。各成員館通過上傳、下載書目數據，降低成員館及用戶的編目成本，提高了編目工作質量，避免了書目數據資源重復建設，以實現書目數據資源的共建共享。

(2)中國高等教育文獻保障中心（CALIS）聯機編目系統。以北京大學圖書館為中心，帶動各高校圖書館、成員館上傳書目數據，建設以中國高等教育數字圖書館為核心的教育文獻聯合保障體系。

(3)上海市文獻聯合編目中心。這是我國大型的地區性文獻編目專業機構，中心設于上海圖書館采編中心。由上海圖書館負責日常業務的管理和協調，主要為實現上海地區各類主要圖書館和國內圖書館的書目數據標準化和多種形式的文獻資源共建共享服務。

(4)地方版文獻聯合采編協作網。這是我國大型的采編聯合編目機構，由深圳圖書館、福建省圖書館等六家大型公共圖書館所創建，現已形成一個擁有190萬余條書目記錄的網上書目庫，回溯數據覆蓋率達90％，新出版圖書數據覆蓋率達70％。［2］

幾大聯合編目系統各自為政、互相競爭，數據執行規范不一。用戶可根據自身特點，選擇接受最適合的服務供應者，接受其服務。隨著聯編事業公益化的推進，在數據質量得到保證的前提之下，用戶在選擇過程中，數據的價格因素不再起到重要作用，用戶將更看重編目中心的服務能力。［3］

3 用戶需求分析

市場營銷的目標是使目標顧客的需求得到滿足。因此，編目中心必須在充分認識和掌握用戶需求特點的基礎上，分析其需求產生的原因，制定并實施相應的服務措施。

3．1 需求的多樣性

由于用戶存在地域、單位規模、技術能力等方面的差異，所以要求編目中心提供的服務也是多種多樣的。比如技術條件較好的大型書商用戶為了其書目數據庫的完整性，也為了避免數據下載的重復性，一般選擇編目中心定期為其發送書目數據包的服務。而一些中小型圖書館用戶則選擇逐條下載的服務，只下載到館館藏圖書的書目數據。

3．2 需求的層次性

用戶需求是多層次的，有單純的數據服務，也有建立在數據服務基礎之上的人員業務培訓。以某書商用戶為例，在接受基本編目人員培訓的服務之后，隨著其經營規模的擴大、技術能力的提高，亦要求編目中心為其進行更為詳細和系統的編目人員培訓。

3．3 需求的變化性

數據用戶在接受服務的時候，受其工作方式變化的影響，書目數據服務內容也產生不同的變化。最為明顯的例子就是隨著各地圖書館在圖書進行政府采購招標時，往往會把書目數據需求打包到圖書購置中，編目業務外包的情況越來越多，使得書商成為書目數據流的一個中轉站，由此引發書商數據用戶要求編目中心為其編目人員進行業務培訓和書目數據的要求也日益增多，相反中小型圖書館數據用戶的書目數據數量則有逐步下降的趨勢。［4］

3．4需求的綜合性

各圖書館和書商用戶對編目中心的需求不僅僅是書目數據，還連帶著編目培訓等服務內容。編目中心要通過其數據服務與業務培訓相結合的手段，滿足用戶的需求，同時使一些用戶的潛在需求變為現實需求。某邊遠地區圖書館工作人員在廣東省立中山圖書館參觀學習的過程中，通過對編目中心的了解，選擇使用了本中心數據，并派專人在本中心接受了編目培訓學習。

4 產品策略

廣義地說，任何一個“有形體”的事物或“無形體”的服務[JP2]和思想，只要它能滿足一個團體或個人的需求和欲望，就可稱之為產品。值得注意的是，產品只是獲得某種服務或利益的載體。

編目中心最基本的產品就是編目數據和編目培訓服務。廣東省文獻編目中心自上世紀90年代實行計算機編目，1995年改用CNMARC格式編目，到2010年已擁有1966年至今的全部館藏數據近120萬條，全部數據經轉換加工，完全符合CNMARC格式。 據測算，采編中心的主機每年更新機讀數據達4萬條以上，可為圖書館分編圖書、建立書目數據庫、提供回溯套錄、回溯轉換、即時數據服務。

編目中心除了有形的數據產品之外，還有無形的業務培訓服務，包含圖書分編加工、編目人員培訓、書目產品打印、圖書館自動化等多種業務。隨著網絡技術的發展，編目中心工作人員可以使用遠程控制、QQ、MSN等多種在線技術手段，實時為用戶提供技術服務和疑難解答。編目中心的工作不僅是提供數據，更重要的是提供服務。如果太重視有形產品而忽略用戶培訓、技術支持等需求，則難以把握用戶需求的變化。

5 分銷服務

分銷是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的過程。在聯合編目這一系統中的分銷，主要包含兩種形式：一是產品實體的運動，即數據的下載傳遞；二是產品價值形式的運動，即培訓服務的傳遞。渠道的起點是全國中心，終點是用戶，中間環節有各地分中心和書商等。由于編目業務外包的普及，書商扮演了數據服務批發商的角色，是編目中心服務的“放大器”，數據服務通過書商的經營活動最終服務于基層的圖書館。如何有選擇性的為重點書商用戶提供全面而優質的數據和業務培訓集成化服務，形成“編目中心—書商—基層圖書館”這樣的服務傳遞鏈，直接關系到編目中心的服務能力。［5］

6 價值和滿意

市場營銷的價值是一種產品或服務本身給顧客所帶來的滿意程度。編目中心日后將如何發展，決定于如何定位編目中心的價值。編目中心的價值應體現在其輻射面更廣的為基層圖書館服務上。然而編目中心的能力是有限的，在聯合編目必然存在、編目業務外包越來越普及的今天，編目中心的發展除了保證現有服務模式的有效實施外，更應注重創新性的服務，突破傳統面對面的服務模式，嘗試將服務重心由過去的基層圖書館用戶向書商用戶轉變，提高書商的技術水平和服務能力，從而使更多基層圖書館得到滿意的服務。

［參考文獻］

［1］ 胡四元圖書館市場化意識與市場營銷理念［J］.科技情報開發與經濟，2007，17(19)：38—40.

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［3］ 唐秀峰我國聯合編目中心的比較與研究［J］. 圖書館學研究，2009(3)：48—49，53.

［4］ 謝敏儀 編目業務外包模式多樣化之我見［J］.情報探索，2009(10)：111—112.

［5］ 吳俊鋒 從聯機編目中心與成員館關系引發的思考［J］.圖書館界，2009（2）：89—92.

［收稿日期］2010-09-20

［作者簡介］徐光霽（1981—），男，本科，助理館員，現工作于廣東省立中山圖書館采編部。2010年第6期(No.6，2010)圖書館界(Library World)陸新寧：探索縣級圖書館的發展對策