論“家電下鄉(xiāng)”背景下農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構(gòu)建

摘要:文章從銷(xiāo)售渠道、送貨渠道、服務(wù)渠道等三個(gè)方面全面論述了“家電下鄉(xiāng)”背景下農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道體系構(gòu)建中的若干核心問(wèn)題，指出家電企業(yè)應(yīng)采取銷(xiāo)售渠道扁平化和多元化的策略以方便農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;采取利用第三方資源、集成配送和創(chuàng)新送貨方式等策略為農(nóng)村消費(fèi)者及時(shí)送貨;采取搭建公共服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)流程鄉(xiāng)村化再造等策略為農(nóng)村消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)。這些策略為企業(yè)在“家電下鄉(xiāng)”的過(guò)程中因地制宜、因企制宜地構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系提供了有益的參考。

關(guān)鍵詞:家電下鄉(xiāng);營(yíng)銷(xiāo)渠道;銷(xiāo)售渠道;送貨渠道;服務(wù)渠道

一、 引言

如果把營(yíng)銷(xiāo)比喻成一個(gè)人的話，那么，渠道便是人體中承載血液的血脈。血脈通，則活力增。近年來(lái)，“渠道為王”的理念已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可。自2009年2月1日以來(lái)，隨著“家電下鄉(xiāng)”的政策在全國(guó)范圍內(nèi)推行，農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道之爭(zhēng)更趨激烈，如何在農(nóng)村構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為每一個(gè)下鄉(xiāng)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的差異性與復(fù)雜性是超乎想象的，在家電市場(chǎng)幾近飽和的一、二級(jí)市場(chǎng)中，以家電大賣(mài)場(chǎng)為主的渠道模式已經(jīng)非常成熟;三四級(jí)市場(chǎng)環(huán)境則大不相同，用一二級(jí)市場(chǎng)的渠道策略來(lái)做三四級(jí)市場(chǎng)顯然是行不通的。在城市浸潤(rùn)多年的家電企業(yè)若不能全面了解農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有針對(duì)性地制定恰當(dāng)?shù)那荔w系構(gòu)建方案，將會(huì)遇到“三高一低”的難題，即高營(yíng)銷(xiāo)成本、高物流成本、高服務(wù)成本和低回報(bào)，從而難以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了避免這樣的境遇，家電企業(yè)必須系統(tǒng)思考，在銷(xiāo)售渠道、送貨渠道和服務(wù)渠道等營(yíng)銷(xiāo)渠道①的三個(gè)方面都表現(xiàn)卓越，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)才能立于不敗之地。

具體而言，有三個(gè)問(wèn)題需要所有下鄉(xiāng)家電企業(yè)加以關(guān)注:其一，中國(guó)有4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾百萬(wàn)個(gè)村子，如何在最大限度控制成本的前提下建立覆蓋面廣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以解決農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利的問(wèn)題?其二，農(nóng)村大多地處偏遠(yuǎn)，道路不暢，物流成本高，如何建立高密度的物流配送網(wǎng)絡(luò)以解決及時(shí)送貨的問(wèn)題?其三，農(nóng)村地域分散，服務(wù)難度非常大，如何建立高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以解決為農(nóng)村消費(fèi)者提供貼心服務(wù)的問(wèn)題?本文嘗試對(duì)這三個(gè)問(wèn)題作出初步回答。

二、 銷(xiāo)售渠道是構(gòu)建農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的基石

目前，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)有四種較為普遍的銷(xiāo)售渠道模式，即區(qū)域代理模式、大型連鎖終端模式、自建渠道模式和直銷(xiāo)模式。區(qū)域代理模式是指家電企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只設(shè)一家或多家代理商，由代理商對(duì)下級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行管理，逐級(jí)供貨;大型連鎖終端模式是指家電企業(yè)將產(chǎn)品直接交給國(guó)美、蘇寧等大型連鎖終端商進(jìn)行分銷(xiāo);自建渠道模式是指家電企業(yè)以品牌專賣(mài)店的形式直接面對(duì)終端市場(chǎng);直銷(xiāo)模式是指家電企業(yè)不通過(guò)代理商、批發(fā)商和零售商，直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行供貨的分銷(xiāo)模式，如大蓬車(chē)送貨上門(mén)等。

農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)離城市生產(chǎn)基地，地域分布廣闊而分散，對(duì)家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道的廣度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)縮短銷(xiāo)售渠道的層級(jí)，用扁平化的策略減少中間環(huán)節(jié)，壓縮渠道成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，讓農(nóng)村消費(fèi)者“買(mǎi)得起”;另一方面又要求企業(yè)采取多元化的銷(xiāo)售渠道以增加銷(xiāo)售的覆蓋面，讓生活在廣闊區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村消費(fèi)者都能“買(mǎi)得到”。

1. 銷(xiāo)售渠道扁平化以壓縮成本。下鄉(xiāng)家電的價(jià)格受到政策的嚴(yán)格控制，利潤(rùn)本來(lái)就不高，如果還采取傳統(tǒng)的“金字塔”式的長(zhǎng)渠道模式，渠道成員層層“盤(pán)剝”勢(shì)必增加渠道成本，從而壓縮下鄉(xiāng)家電企業(yè)的利潤(rùn)空間。因此，家電企業(yè)必須縮短渠道層級(jí)，使渠道扁平化，盡可能地接近最終消費(fèi)者，從而降低渠道成本，提升利潤(rùn)空間。

具體而言，在主要的四種農(nóng)村家電銷(xiāo)售渠道中，直銷(xiāo)模式是零級(jí)渠道，專賣(mài)店和家電大賣(mài)場(chǎng)模式的渠道層級(jí)均只有一級(jí)，是可供選擇的渠道成本較低的模式;而對(duì)于代理經(jīng)銷(xiāo)模式，則應(yīng)取消省級(jí)和市級(jí)代理，減少中間環(huán)節(jié)，使其重心向下轉(zhuǎn)移，直接通過(guò)縣級(jí)區(qū)域代理發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以較低的渠道成本實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。

2. 銷(xiāo)售渠道多元化以提高覆蓋面。農(nóng)村市場(chǎng)的廣闊不僅意味著市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)也意味著市場(chǎng)的分散和巨大的區(qū)域差異。從整體來(lái)看，農(nóng)村不是一個(gè)單一的大市場(chǎng)， 而是特點(diǎn)分明的細(xì)分市場(chǎng)，地區(qū)間消費(fèi)水平和市場(chǎng)環(huán)境都存在顯著差異。相比城市而言，農(nóng)村的家電銷(xiāo)售渠道體系還很不完善，沒(méi)有一種渠道模式能覆蓋所有農(nóng)村。因此，在農(nóng)村市場(chǎng)不可只采用單一渠道的模式，搞“一刀切”，而應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，根據(jù)每一個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、地理等環(huán)境特點(diǎn)以及企業(yè)自身的實(shí)力，因地制宜、因企制宜地選擇不同的渠道模式，發(fā)揮每種渠道模式的優(yōu)勢(shì)，形成最優(yōu)的渠道組合，完成對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋。為達(dá)到這一目的，下鄉(xiāng)企業(yè)須首先對(duì)各主要農(nóng)村家電渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)有充分的了解。

區(qū)域代理經(jīng)銷(xiāo)商遍布全國(guó)各地，在當(dāng)?shù)負(fù)碛匈Y源和地利優(yōu)勢(shì)，能有效地覆蓋三、四級(jí)市場(chǎng)，但代理經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力和信用度良莠不齊，需要企業(yè)仔細(xì)地甄別和挑選;國(guó)美、蘇寧等家電大賣(mài)場(chǎng)在一、二級(jí)市場(chǎng)較為普遍，但目前在三、四級(jí)市場(chǎng)的滲透率卻不太高，不過(guò)隨著“家電下鄉(xiāng)”的不斷推進(jìn)，家電大賣(mài)場(chǎng)將以直營(yíng)店或特許加盟店的形式在三、四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張;自營(yíng)渠道的控制力較強(qiáng)，且有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一宣傳，但需要企業(yè)具有相當(dāng)?shù)呢?cái)力和人力儲(chǔ)備;直銷(xiāo)模式通過(guò)收集購(gòu)買(mǎi)意向，集中定向送貨上門(mén)，帶著產(chǎn)品深入農(nóng)村，現(xiàn)場(chǎng)為用戶安裝，并講授使用方法，既節(jié)省了農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)的路途費(fèi)用，對(duì)家電企業(yè)而言，又具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

根據(jù)各種銷(xiāo)售渠道的以上特點(diǎn)，企業(yè)可通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境特點(diǎn)及企業(yè)自身實(shí)力等因素進(jìn)行不同銷(xiāo)售渠道的選擇和搭配，形成最優(yōu)的渠道組合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率的提高和效益最大化。具體而言，就是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)的區(qū)域，適當(dāng)增加自建渠道的比例，在經(jīng)濟(jì)較為落后、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較弱的地區(qū)，自建渠道的投入產(chǎn)出效益會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售量小而不經(jīng)濟(jì)，則可適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理、家電大賣(mài)場(chǎng)和直銷(xiāo)等渠道模式;在地處偏遠(yuǎn)、交通不便的地區(qū)，可適當(dāng)增加直銷(xiāo)模式;對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)(如，海爾)，可適當(dāng)增加自建渠道的模式，而對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)，自建渠道在短期內(nèi)受資金和人力資源等因素的限制還很不現(xiàn)實(shí)，則應(yīng)更多地采用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理、家電大賣(mài)場(chǎng)和直銷(xiāo)等渠道模式……惟其如此，下鄉(xiāng)家電企業(yè)才能建立起多元化、多層次的銷(xiāo)售渠道體系，讓農(nóng)村消費(fèi)者“買(mǎi)得到”，也“買(mǎi)得起”。

三、 送貨渠道是構(gòu)建農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的支柱

在“家電下鄉(xiāng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)中，物流是相當(dāng)重要的一環(huán)，家電企業(yè)只生產(chǎn)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品還不夠，還得把這種產(chǎn)品真正送到家，送到位，送到消費(fèi)者手中。正如銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)多元化一樣，送貨渠道同樣不能搞“一刀切”。對(duì)于那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)物流為主，其它形式的物流為輔是較佳的選擇;而對(duì)于多數(shù)實(shí)力較弱的中小企業(yè)而言，自營(yíng)物流難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本太高，應(yīng)該考慮采取其它更為經(jīng)濟(jì)有效的物流模式。

1. 利用第三方資源迅速鋪設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)農(nóng)村路網(wǎng)和運(yùn)輸服務(wù)體系起點(diǎn)低，目前仍有近4萬(wàn)個(gè)建制村不通公路，近1萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、30多萬(wàn)個(gè)建制村不通瀝青水泥路;農(nóng)村公路中四級(jí)和等外路占將近九成，砂石路占七成以上，許多地區(qū)缺橋少涵、晴通雨阻，加之農(nóng)村地域偏遠(yuǎn)分散等原因，農(nóng)村物流活動(dòng)成本高居不下，目前無(wú)論是家電企業(yè)還是物流企業(yè)，大都無(wú)法獨(dú)立完成鋪設(shè)農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的重任。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又迫使家電企業(yè)不得不在最短的時(shí)間內(nèi)完成物流網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)建。因此，在“家電下鄉(xiāng)”的初級(jí)階段，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，一個(gè)可供選擇的有效辦法是利用現(xiàn)有的全國(guó)性或區(qū)域性的第三方資源，完成企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)。例如，目前全國(guó)已建立自辦和委辦郵政物流郵路長(zhǎng)達(dá)數(shù)十萬(wàn)公里，服務(wù)“三農(nóng)”網(wǎng)點(diǎn)達(dá)15 000余個(gè)。如果利用得好，郵政遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、良好的信息處理能力、較強(qiáng)的運(yùn)輸能力和訓(xùn)練有素的物流專業(yè)人員都將有效地提高“家電下鄉(xiāng)”的速度和品質(zhì)，降低運(yùn)輸成本，減少庫(kù)存，從而給農(nóng)民帶來(lái)更快捷的送貨服務(wù)和更多的實(shí)惠。

2. 集成配送以降低物流成本。農(nóng)村市場(chǎng)訂單零散，配送距離長(zhǎng)，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)每個(gè)家電企業(yè)在一個(gè)村莊的訂單都只有幾臺(tái)，單獨(dú)配送顯然過(guò)于“浪費(fèi)”，而幾家廠商的訂單拼起來(lái)則剛好可以裝滿一車(chē)，這樣的集成配送即可實(shí)現(xiàn)物流成本的降低。因此，從成本控制的角度來(lái)看，應(yīng)適當(dāng)減少單個(gè)企業(yè)獨(dú)立配送的比例，實(shí)現(xiàn)物流的多客戶集成和送貨地集成，分?jǐn)偽锪鞒杀荆瑴p少配送費(fèi)用，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。事實(shí)上，目前已有部分企業(yè)在這方面作了有益的嘗試。例如，速必達(dá)物流服務(wù)有限公司與TCL、康佳、創(chuàng)維等幾個(gè)家電企業(yè)采用集成配送方式后，僅TCL的收益就達(dá)1 446萬(wàn)元，比原來(lái)的配送模式節(jié)省了5%的物流費(fèi)用。

3. 創(chuàng)新下鄉(xiāng)送貨方式。與城市道路交通四通八達(dá)形成鮮明對(duì)比的是，農(nóng)村多山地，道路崎嶇不平，許多鄉(xiāng)村汽車(chē)無(wú)法開(kāi)入。在這種情況下，送貨方式需要進(jìn)行一些大膽的創(chuàng)新，以最適合當(dāng)?shù)氐乩怼⑽幕h(huán)境的方式將家電送到農(nóng)村消費(fèi)者手中。海爾在這方面作出了許多有益的嘗試，例如，四川省境內(nèi)的心妙鄉(xiāng)四村座落在海拔1 800米的南瓜山上，山高路險(xiǎn)，當(dāng)?shù)氐暮枌Ｙu(mài)店用竹竿特制了一臺(tái)“轎子”，把冰箱抬上了南瓜山;云南省境內(nèi)清麥地村山路崎嶇，送貨的汽車(chē)進(jìn)不了村子，當(dāng)?shù)睾枌Ｙu(mài)店就找來(lái)一輛馬車(chē)送貨……眾所周知，農(nóng)村是熟人社會(huì)，市場(chǎng)口碑效應(yīng)強(qiáng)，如果家電企業(yè)能克服交通不便的困難，用創(chuàng)新的方式將電器送到村民家中，讓村民受到超出預(yù)期的貼心服務(wù)，這樣看似只送貨到一戶，卻無(wú)形中影響了整個(gè)村子的村民，人們口口相傳，家電品牌的形象便逐漸樹(shù)立起來(lái)。因此，家電企業(yè)應(yīng)像海爾那樣，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，把農(nóng)村當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)做，以不拘一格的送貨方式將家電送到農(nóng)村消費(fèi)者手中，在農(nóng)村市場(chǎng)形成良好的口碑，從而真正扎根農(nóng)村，贏得農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

四、 服務(wù)渠道是構(gòu)建農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的保障

“家電下鄉(xiāng)”撬動(dòng)了農(nóng)村巨大的家電市場(chǎng)，極大地激活了內(nèi)需，但是，家電是一種使用期長(zhǎng)、對(duì)售后服務(wù)要求較高的商品，因此，對(duì)于企業(yè)而言，拓展了市場(chǎng)也同時(shí)拓展了自己的服務(wù)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)該明確，家電下鄉(xiāng)，服務(wù)應(yīng)當(dāng)先行，不能家電下鄉(xiāng)了，服務(wù)卻還留在城里。農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品僅僅意味著營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始而不是結(jié)束。企業(yè)需要關(guān)心的不只是產(chǎn)品的成功售出，更要讓農(nóng)民得到滿意的售后服務(wù)，兌現(xiàn)對(duì)農(nóng)民的服務(wù)承諾。

隨著“家電下鄉(xiāng)”的不斷推進(jìn)，服務(wù)滯后的缺陷表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，農(nóng)民普遍反映農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修費(fèi)用高、維修人員技術(shù)水平低、維修條件不足等。由于部分企業(yè)的售后服務(wù)嚴(yán)重滯后于產(chǎn)品推廣，一些農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售快，售后服務(wù)跟進(jìn)慢”的現(xiàn)象，這在一定程度上挫傷了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的積極性，長(zhǎng)此以往，農(nóng)村消費(fèi)者將對(duì)家電企業(yè)失去信心，不利于“家電下鄉(xiāng)”政策的推進(jìn)，同時(shí)也損害了下鄉(xiāng)家電企業(yè)的形象，不利于企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)水平，深刻理解服務(wù)就是生命，牢記在農(nóng)村熟人社會(huì)中，一名客戶的滿意或抱怨都可能影響整個(gè)村莊，甚至周邊幾個(gè)村莊，沒(méi)有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，家電下鄉(xiāng)只能是“一錘子”買(mǎi)賣(mài)，企業(yè)不可能在農(nóng)村站穩(wěn)腳跟。

1. 搭建公共服務(wù)平臺(tái)。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的家電企業(yè)，可直接采取措施提供售后服務(wù)。例如，聯(lián)想的服務(wù)下鄉(xiāng)是“四個(gè)一工程”，即配備“一萬(wàn)名服務(wù)工程師”、設(shè)置“一萬(wàn)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”、提供“一套智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具”和開(kāi)通“一條下鄉(xiāng)服務(wù)專線”。這些大企業(yè)的做法已經(jīng)取得了一定的成效，但并不一定適合中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)綜合實(shí)力較弱，每個(gè)企業(yè)都要在幅員廣闊的農(nóng)村地區(qū)建立起自己快速響應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，存在成本高、技術(shù)人員不足等實(shí)際困難;即使建立起來(lái)了完備的售后網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)企業(yè)都設(shè)立了自己的售后服務(wù)平臺(tái)，從整體上看，又將產(chǎn)生物資、人力資源的浪費(fèi)和效益低下等問(wèn)題。為避免這些問(wèn)題，中小企業(yè)可以考慮共同出資搭建家電服務(wù)的公共平臺(tái)，培養(yǎng)能勝任各種家電維修的技術(shù)人員，根據(jù)轄區(qū)農(nóng)村人口密度及家電使用率的情況，在農(nóng)村科學(xué)設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，安排技術(shù)人員長(zhǎng)期入駐定點(diǎn)服務(wù)。采取這種方法，基本上能夠較快地解決農(nóng)村家電維修等服務(wù)問(wèn)題，各中標(biāo)企業(yè)能共同提高服務(wù)的保障能力，從而鞏固“家電下鄉(xiāng)”的成果，同時(shí)，又能最大限度地為企業(yè)節(jié)約成本，提高效益。

2. 服務(wù)流程“鄉(xiāng)村化”再造。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、文化、自然、居住等環(huán)境都跟城市有著巨大差異，服務(wù)下鄉(xiāng)如果照搬城市的現(xiàn)有模式，不可能滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需要，因此，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)村的特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定一套“鄉(xiāng)村化”的服務(wù)流程，讓農(nóng)村消費(fèi)者能真正體驗(yàn)到貼心的服務(wù)。具體而言，可在服務(wù)人員本地化、服務(wù)語(yǔ)言多樣化、服務(wù)時(shí)間錯(cuò)開(kāi)農(nóng)忙季節(jié)、服務(wù)流程尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗等方面改造服務(wù)流程。例如，可從大中專院校招收一些本地籍的呼叫中心服務(wù)人員和維修技工，因?yàn)樗麄兗榷胀ㄔ捰侄窖裕芎芎玫馗?dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)溝通，把服務(wù)做得更貼心;還可考慮從珠三角、長(zhǎng)三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)招聘返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，因?yàn)樗麄兤渲械囊徊糠秩嗽?jīng)在電子類工廠工作過(guò)，具備一定的技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)他們開(kāi)展相應(yīng)的家電維修培訓(xùn)工作較為容易。家電企業(yè)還應(yīng)注意農(nóng)民務(wù)農(nóng)的季節(jié)周期，在農(nóng)忙到來(lái)前為農(nóng)村消費(fèi)者提供免費(fèi)家電檢測(cè)，及時(shí)排查問(wèn)題，讓他們干活、享受兩不誤。

對(duì)于農(nóng)村服務(wù)的鄉(xiāng)村化，不少企業(yè)已經(jīng)有了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，例如，美的空調(diào)400熱線曾在8大省市大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆?wù)人員，并以其為核心，對(duì)600多名售后熱線服務(wù)人員進(jìn)行各地方言培訓(xùn)，以便他們更順暢地與農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行溝通;海爾的服務(wù)在城市是按照一個(gè)鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張賬單和一副說(shuō)明書(shū)的“五個(gè)一”原則開(kāi)展的，但在農(nóng)村，如果穿著鞋套進(jìn)農(nóng)民家，會(huì)被認(rèn)為矯情，于是調(diào)整為“1+1”服務(wù)，即服務(wù)人員演示一遍，再讓農(nóng)民實(shí)際操作一遍，并確保農(nóng)民學(xué)會(huì)，以一次到位率來(lái)考核服務(wù)人員;五星電器對(duì)農(nóng)村新婚人群購(gòu)買(mǎi)電器的，會(huì)安排特別彩車(chē)為其配送，當(dāng)?shù)赜刑厥怙L(fēng)俗的，也會(huì)完全遵照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的要求進(jìn)行服務(wù)，真正做到入鄉(xiāng)隨俗。這些都是服務(wù)“鄉(xiāng)村化”的典型例子，為其它下鄉(xiāng)家電企業(yè)的服務(wù)流程再造提供了有益的參考。

五、 結(jié)語(yǔ)

“家電下鄉(xiāng)”政策被稱為“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心”的好政策。在城市家電市場(chǎng)幾近飽和的情況下，家電企業(yè)唯有抓住這一契機(jī)，開(kāi)拓?fù)碛?億消費(fèi)者的龐大農(nóng)村市場(chǎng)，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)地發(fā)展。然而，作為家電企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，農(nóng)村的市場(chǎng)環(huán)境與城市相比有著巨大差異，如何構(gòu)建暢通無(wú)阻的、高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為每一個(gè)下鄉(xiāng)企業(yè)面臨的共同難題。本文從銷(xiāo)售渠道、送貨渠道和服務(wù)渠道等三個(gè)方面全面論述了農(nóng)村家電營(yíng)銷(xiāo)渠道體系構(gòu)建的若干核心問(wèn)題，為下鄉(xiāng)家電企業(yè)提供了決策參考。盡管如此，我們?nèi)詰?yīng)時(shí)刻銘記農(nóng)村市場(chǎng)的巨大差異性和復(fù)雜性，農(nóng)村渠道建設(shè)工作是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，家電企業(yè)在下鄉(xiāng)的道路上還會(huì)遇到各種各樣新的難題，但只要能真正做到具體問(wèn)題具體分析，因地制宜、因企制宜地制定和靈活調(diào)整渠道策略，就一定能在“家電下鄉(xiāng)”中贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

注釋:

①據(jù)菲利普·科特勒和凱文·凱勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第12版，上海人民出版社，2008)一書(shū)第531頁(yè)的闡釋，一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品/服務(wù)的制造商至少需要三種營(yíng)銷(xiāo)渠道為它服務(wù)，即銷(xiāo)售渠道(sales channel)、送貨渠道(dilivery channel)和服務(wù)渠道(service channel)。本文采用此觀點(diǎn)，分三部分對(duì)農(nóng)村家電營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構(gòu)建進(jìn)行探討。

參考文獻(xiàn):

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2. 王美蓉.從“家電下鄉(xiāng)”看農(nóng)村物流體系建設(shè)問(wèn)題.商業(yè)時(shí)代，2009，(13):16-17.

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4. 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

5. 關(guān)大為.農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究.中國(guó)科技大學(xué)，2003.

基金項(xiàng)目:教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(07JC6 30019);暨南大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展基金項(xiàng)目(2008JSYJ 006)。

作者簡(jiǎn)介:陽(yáng)翼，管理學(xué)(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))博士，暨南大學(xué)廣告學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師，中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心(CMC)研究員，密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者。

收稿日期:2009-12-06。