天水旅游在絲綢之路線上的品牌化戰略研究

[摘要]“絲綢之路”作為一個文化旅游品牌，已越來越發揮出其重要的影響力。作為絲路重鎮的天水應在這條旅游線路上打造出自己的特色和品牌。本文針對這個問題，從對絲綢之路品牌的認識，天水旅游在絲綢之路線上的劣勢和優勢，做大、做強天水旅游業應采取的的具體措施等方面進行了分析。

[關鍵詞]天水旅游; 絲綢之路 ; 品牌化

[中圖分類號]G127[文獻標識碼]A[文章編號]1005-3115(2010)02-0055-03

近年來，“絲綢之路”作為一個文化旅游品牌，已越來越具影響力，各地都在這個大品牌下立足本地特色，努力挖掘本地文化內涵，為本地經濟社會發展增添活力。

絲綢之路旅游是我國向海外重點推介的15條黃金路線之一，也是世界旅游組織向國際市場著力推介的世界級旅游線路產品之一。絲綢之路蘊涵著享譽世界的資源品位和厚重久遠的人文精神，具有傳承性的主題積累和線性資源區域分布的特征，因此，成為推動我國西部旅游業實現跨越式發展的橋梁和紐帶。

近年來，絲綢之路整體申報世界文化遺產的工作如火如荼，甘肅段已有11處文化遺產被納入申報名單，其中天水就有兩處。作為絲路重鎮的天水，如何在這條線路上打造出自己的特色和品牌，是一個值得探討的問題。

一、對絲綢之路旅游品牌的認識

絲綢之路是指從公元前開始，中國與中亞、南亞以及歐洲之間以絲綢貿易為媒介、通達西域諸地的交通線路。它是溝通古代東、西方之間經濟、文化交流的重要橋梁，把古代的中華文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化和古希臘、羅馬文化連接起來，對促進世界各地文明的交流發揮了巨大的作用。這樣一條具有國際意義的文化線路，其社會經濟價值已日益突現。

一是絲綢之路雖是一個歷史的、文化的品牌，但它具有廣泛的國際認同性，而且歷史和文化本身就是旅游開發的載體和靈魂。當它一旦轉化成旅游的品牌，其社會、經濟效應是無以倫比的。二是這個品牌在旅游開發中具有惟一性，容易形成特色，且主題明確，內涵豐富，關聯性強，便于聯合宣傳促銷和發展旅游經濟聯盟。其對區域旅游的整合作用是其他地區無法比擬的。三是在國家實施西部大開發的戰略中，推出“絲綢之路”這個旅游品牌，有利于進一步開發利用和完善其旅游品牌，對提升其產品的檔次和品位有極大的促進作用。四是“絲綢之路”旅游品牌內涵豐富，不僅有多姿多彩的文化資源，而且有各具特色的自然資源可供開發，其旅游資源豐富，衍生出的子產品開放利用的多樣性，能滿足各類游客的需求，易于形成廣闊的旅游市場。五是從地域上看，能形成多區域、多方面的發展參與格局，是合作與交流的一個新契機;從產品的深度開發上來看，又有很強的可持續性。六是絲綢之路旅游可以給西部旅游業陳舊的觀念帶來沖擊，打破封閉自守且單一的小旅游格局，使西部旅游資源得到重組，產品得到升華，品牌得到強化，優勢得到互補，發展得到加速。七是一旦申遺成功，這個品牌將迅速升值。所以，從旅游的角度抓住時機重新審視這個品牌，并能付諸于打造的實際行動，是歷史的必然和現實的需要，也是振興西部旅游業的重要舉措。

二、天水旅游在絲綢之路線上的劣勢和優勢分析

(一)劣勢分析

根據旅游資源分類的有關標準，可將天水境內絲綢之路旅游資源分為石窟類，寺、觀、陵、廟類，關隘類，古建民居類，林泉、水域、山川類，宗教民俗和節慶類，歷史文化名城類，傳統文化和現代建設成就類，共9個大類、100多個景點。

但是，從資源分類的情況來看，天水本身的資源量尤其是核心產品的競爭力、品牌的影響力，和西安、敦煌、吐魯番等城市相比，還有一定的差距。因此，天水的知名度并不高，對游客的吸引力還不強。也就是說，和這條線上別的城市相比，天水旅游業的品牌還不突出，在旅游市場的競爭上，并不處于優勢地位。因為絲綢之路這條線內涵豐富，品牌性強，在眾多的城市中，單個城市很容易被消解或屏蔽，有無足輕重的不利因素存在。尤其對天水這樣的中等城市而言，大多資源類型在這條上并不具有惟一性，故容易被別的產品代替，被人們忽略掉，品牌化問題的難度就更大了。另一方面，從這些存在的問題中，如果我們換一個角度切入，恰恰能看到天水旅游市場的發展空間還比較大，潛在的競爭力仍然存在，發展的機遇和動力即將到來。

(二)優勢分析

本世紀初，天水市政府審時度勢，提出“旅游富市”的發展戰略，并相繼出臺了若干扶持政策，全力發展、旅游產業，形成了一個政府主導、旅游部門牽頭、各部門配合、全社會參與大辦旅游業的良好格局。特別是2004年成功創建中國優秀旅游城市以后，天水市旅游產品開發步伐明顯加快，產品品位快速提升，品牌效應逐漸顯現，知名度迅速提高，對游客的吸引力日益增強。在著力打造以大地灣遺址為主的史前文化旅游，以伏羲廟、卦臺山為主的伏羲文化游，以麥積山、大象山、水簾洞為主的石窟藝術文化旅游，以牧馬灘為主的秦國早起文化旅游，以諸葛壘、街亭、木門道為主的三國古戰場旅游這五大歷史文化旅游的同時，不斷拓寬旅游產品開發領域，豐富旅游產品內涵，開發建設了以小隴山國家級森林公園為主的八大森林公園生態旅游，以鄉村民俗風情為主的“農家樂”休閑旅游，以農業高科技園區、農業生態園區等為代表的集生態、休閑、娛樂為一體的綜合性農業觀光旅游等一系列時尚旅游產品。在旅游線路開發方面，已形成多條特色旅游線路和精品旅游線路，特別是天水已相繼被國家列入“絲綢之路專線游”和“麥積山石窟一日游”，被甘肅省列入“麥積山—炳靈寺—莫高窟三大石窟專線游”和“伏羲廟、卦臺山、大地灣尋根祭祖游”等主要旅游線路。

伴隨著旅游產品的開發和旅游基礎設施及配套服務設施建設步伐的加快，天水旅游日漸升溫，近程、中程、遠程的游客以20%以上的速度逐年遞增，天水已成為新興的旅游城市。2007年，天水市年接待國內外游客338萬人次，同比增長22.9%;海外游客人數達1.95萬人次，旅游綜合收入11.15億元，同比增長26.7%。與“十五”初期相比，旅游人數、接待收入均翻了一番。

目前天水旅游業的發展呈現出三個特點:一是海外游客和長線游客數量明顯增加，二是投資旅游飯店業的社會資金大幅上升，三是農家樂發展迅猛。面對良好的發展勢頭，市旅游主管部門提出了新的奮斗目標:力爭全市旅游產業的發展快于全市其他產業的發展速度、快于全省旅游業發展的平均速度，到“十一五”末，確立其支柱產業的地位;確立天水新的旅游總體形象—華夏文明之源;著力打造五大品牌，即華夏祭祖圣地羲皇故里、百里石窟藝術走廊、名臣古韻、溫泉康體、隴上江南;主推四條精品線路，麥積山景區—曲溪景區—仙人崖景區—石門景區自然風光生態旅游線，伏羲廟—卦臺山—大地灣尋根祭祖旅游線，大象山—水簾洞—木梯寺石窟藝術走廊藝術線旅游線，南郭寺—李廣墓—胡氏民居—玉泉觀名臣古韻旅游線;制定市場營銷總體方案，詳細分析客源市場，鞏固基本客源市場，如西安、蘭州、西寧、銀川、九寨溝及周邊城市;重點開拓潛在客源市場，如中部省份;積極發展遠程客源市場，如沿海城市、長江三角洲、珠江三角洲和渤海灣地區;大力發展港澳臺、日韓、歐美等國際客源市場，擴大國際影響，提升天水的品牌形象。

從以上情況看，天水旅游業已漸漸形成了自己的競爭優勢，在絲綢之路線上已產生了一定的影響。近年來，日、韓、德、法、英及港、澳、臺等地來天水旅游的人數逐年增加，這些游客本身就是因絲綢之路這條線慕名而來。

三、提升天水旅游業品牌形象的具體措施

近年來，天水旅游業得到了長足發展，已經具備了打造品牌的基礎和條件，目前應該在這條線上進一步準確定位，找到切入點。因此，在調研的基礎上，天水市提出了旅游整合，以競爭、協作發展的姿態達到市場共贏的新思路。

從旅游和市場屬性上來說，資源不等于產品，產品不等于品牌，況且要形成一定的市場，問題并不那么簡單。在旅游業發展初期，尤其在西部，有些旅游資源盡管開發利用得不太好，產品也不那么成熟和完善，但仍以資源優勢吸引著游客。然而，隨著旅游業市場的日趨成熟，新的挑戰、問題也逐漸暴露出來:一是這些資源只是在小區域發揮著作用，以地方產品形式吸引著游客，還沒有在這條旅游線上得到鏈接;二是如把絲綢之路作為一個整體產品推出，僅靠幾個子產品是不行的，因為這個品牌任何一個環節不完善就會對品牌的信譽度產生影響。鑒于此，我們試從以下幾個方面提出一些整合的想法。

(一)以合理的旅游線路進行整合

如前所述，絲綢之路旅游線上資源豐富、品類繁多。就目前現狀而言，一些較為成形的產品可以通過線路設置的方式進行鏈接整合。如“石窟走廊游”是一條早已成熟的旅游線路，在國際、國內都有一定影響。現在的整合主要應從宣傳促銷、游覽內容、經營理念、合作方式等方面進行，而不僅僅是原先的幾個石窟寺。一些有吸引力、尚處于淺層次開發的資源，也可先從線路入手，再進行打造和豐富。

(二)利用優勢互補進行整合

旅游經濟有一個突出特點，就是對資源差異的認同。差異方能顯出各自的優勢，也是合作的良好契機。對一條旅游線路來說，游客有差異比較心理，有異中求同心理、同中求異心理。差異就是特色所在。所以，在旅游資源的整合上，這一點最易達成共識，形成合作條件。

(三)在宣傳促銷上進行整合

宣傳促銷是外向型和開放型的。作為整個絲綢之路旅游線，要跨出區域進行宣傳促銷。如可以在各自的新聞媒體上互相介紹旅游資源，可以輪流舉辦研討會、論壇和推介會、交易會;可以聯合出一本書、一本畫冊、一部宣傳片，共同進行宣傳、促銷。同時，還可以通過合作協商，擬定出一些形象的旅游宣傳口號，制造聲勢;舉辦絲綢之路旅游形象大使選拔賽等活動，擴大品牌宣傳效應，增強凝聚力、整合力。

(四)圍繞旅游市場進行整合

西部的旅游資源有自己獨特的旅游優勢，而絲綢之路旅游線路更具有不可替代性，但還須把優良的旅游資源和線路轉化為市場優勢。可以說，線路旅游已具備了市場發展的前提和條件，如果把目光放長遠，轉變觀念，緊緊圍繞市場和西部資源相結合，大量吸引游客，在整合中努力形成市場。

(五)利用品牌效應進行整合

市場經濟成熟的標志之一，就是對品牌的認同。同樣，一個知名度較高的旅游品牌對游客有很強的吸引力。“絲綢之路”作為一個享譽國內外的旅游品牌，在今后的競爭中也將會越來越顯示出其巨大的市場張力。但是，就目前而言，這個品牌還停留在文化的意義上，也就是說還是資源型的，還遠沒有成為一個整合力很強、具有強競爭力和高質量的旅游產品。所以，向外宣傳時，切忌借用文化而沒有實質，促銷大而無當的品牌空殼。因此，天水應依托絲綢之路旅游的品牌優勢，因勢利導，突出主題，先在自己的點上把品牌做實、做強、做大，力爭高起點、高質量、高標準、高定位，具有國際客源市場競爭力。

(六)在有效的發展模式中進行整合

近年來，各區域都在進行旅游整合，都在探索有效的發展模式、板塊結構，使其有了更堅實的支撐點。如繼華東“15+1”、泛珠江三角區“9+2”、西南“長江新三峽”等旅游聯合會出現后，2006年7月份，甘肅、寧夏、內蒙古、陜西四省(區)16個城市組成的“西北風情”旅游聯合會在銀川舉行。僅天水而言，近年來就分別舉辦了西部“5+2”和絲綢之路旅游經濟合作發展論壇，在中國旅游界產生了較大的影響。各地旅游行業只有通過聯合的方式，才能打破彼此的藩籬，有利于整合資源、資金、人才和環境，發揮優勢，增強合力，形成“集團式作戰”，真正實現跨區域的無障礙旅游。圍繞絲綢之路這個主題，采取怎樣的發展模式，如何進行制度創新，尋找突破口，建立長效合作的發展機制，共同打造市場品牌，通過品牌共享促進成員間的共同發展，是需要認真研究和亟需解決的。但是，無論怎么說，有效的發展模式必須以整合為前提。這一種因果關系如果處理得好，絲綢之路這個旅游品牌將會發揮它強大的生命力，帶動西部的旅游業蓬勃發展。