試論大眾傳媒時代地方博物館公眾形象的優化

[摘要]博物館形象是指博物館在開展實物收藏、陳列展覽、科學研究等各項具體工作中形成的個性特征作用于社會公眾，在公眾中形成的對博物館和博物館工作的總體反映、認知和評價。①良好的形象是博物館的無形資產，它可以取得公眾的信任與支持，吸引更多的觀眾，吸引社會與個人的公益贊助，獲得更廣闊的文物與資金途徑;同時，良好的形象還可以使博物館內部產生巨大的凝聚力，使員工感到自豪與滿足，激發其工作積極性、主動性與創造性。博物館公眾形象的塑造與維護受到諸多內外部因素的影響，本文主要從現代大眾傳媒對博物館公眾形象發揮什么樣的作用入手，重點探討如何通過傳媒力量不斷優化地方博物館的公眾形象。

[關鍵詞]博物館形象;地方博物館;大眾傳媒

[中圖分類號]G251.6[文獻標識碼]A[文章編號]1005-3115(2010)02-0102-03

一、 現代傳媒對地方博物館公眾形象的作用

(一)提高博物館的知名度

現代傳媒以報紙、電視、廣播、網絡為傳播載體，日益成為人們獲取和傳遞信息最重要的渠道之一，是信息傳播的主力軍，具有覆蓋面廣、表現形式豐富、影響力深遠等特點。英國學者艾琳#8226;胡珀#8226;格林希爾在其《信息傳遞的理論和實踐——博物館與大眾傳媒》一文中指出:博物館應采取多種方法與博物館以外的大眾建立聯系，包括與地方和國家的媒介建立聯系。②博物館公眾形象的建立以博物館知名度的提升為前提，必須借助傳媒的力量。在公眾中具有良好形象的博物館一定是傳媒關注度高的博物館，比如北京故宮博物院、上海博物館等。從效果上講，在現代社會，博物館知名度的提高，就意味著觀眾群的拓展，意味著市場回報率的提高。地方博物館只有依靠特色收藏、特色展覽，加強與新聞媒體的合作，才能爭取更多報道機會，從而不斷擴大知名度。

(二)提升博物館的美譽度

所謂美譽度是指社會公眾對社會贏利性或者非贏利性機構的無任何企圖的贊揚。從公共關系學的角度來說，博物館作為社會公益性機構，其公眾形象的好壞、知名度僅僅是基礎性條件，起決定性作用的是美譽度指標。現代傳媒在海量的信息選擇機會面前，是關注正面的還是關注負面的，對一個機構公眾形象的影響十分關鍵。作為地方博物館，利用好新聞媒體，通過正面信息的適時發布，無疑會增強公眾形象的豐富程度。

(三)增強博物館的親和力

我國第一座公共博物館南通博物苑的創始人張謇先生說過:博物館應當“縱人觀覽”，“使承學之彥，有所參考，有所實驗，得以綜合古今，搜討而研論之”。博物館作為我國重要的教育機構應當充分發揮其親和力作用，強化親和力的途徑，通過報刊、電臺、電視臺、網站等多媒體手段，向社會公眾發布文物藏品科研和科普研究的成果信息，使本來無法直接成為博物館觀眾的社會公眾能夠間接成為博物館觀眾，從中受到教育、感染和鼓舞。③

(四)拓展博物館的市場空間

結合旅順博物館2006年7、8月觀眾問卷調查中的“觀眾對旅順博物館的了解渠道”進行分析，可以對傳媒的可作為空間有進一步的認識:

從統計數據可以看出，旅順博物館將近半數的觀眾是由旅行社介紹進行參觀的，通過媒體宣傳途徑了解、走進旅順博物館的僅占總人數的11%。這就說明博物館的觀眾群拓展存在著過于依賴旅行社，而媒體作用還沒有進一步得到發揮的問題。從市場拓展的角度來看，鞏固現有吸納觀眾途徑的同時，加強媒體途徑的推介，意味著博物館觀眾參觀總量的提升。

(五)擴大博物館在業內和社會的影響力

國內博物館學學者普遍認同博物館的功能是收藏、保護、研究、展示人類活動和自然環境的見證物。無論是收藏還是研究、教育還是展示，都需要媒體的積極關注和正面宣傳，通過傳播博物館的工作機制、服務理念、藏品特色、研究成果信息，使博物館的公眾形象富有鮮明的個性特征，從而在業內和社會公眾中擴大影響。反之，離開了現代廣播、電視、報紙、網絡這些大眾傳媒的參與，地方博物館的眾多信息得不到有效傳播，影響力與公信力就會減弱，影響博物館的生存與發展。2009年，北京市各博物館在“5#8226;18”國際博物館日的宣傳可以給地方博物館的宣傳提供很多借鑒之處。北京市“5#8226;18”國際博物館日的宣傳形式一改往年“擺攤設點”式的現場宣傳，而是與中央電視臺《探索#8226;發現》欄目及北京各大新聞媒體聯手，采用電視直播的形式，拉近博物館與觀眾之間的聯系。同時，利用廣播、報刊、網絡、短信和海報等宣傳方式，多角度、全時空開展宣傳，取得了很好的宣傳效果，擴大了在公眾和業內的影響力。④

二、 地方博物館的傳媒環境分析

據國家文物局2004年統計，全國共有博物館2126座(包括由企業、個人舉辦的所謂民辦博物館)，其中文化文物系統管理的博物館1507座，有中央級博物館4座，省級博物館100座，地、市級博物館460座，縣級博物館943座。⑤從這項統計數據可以看出，66%的博物館位于全國地、市級以下城市，這些博物館要想進一步優化地方博物館的形象，必須對自身所處的傳媒環境進行全面細致分析，做到底數清、情況明，然后才能有的放矢地制定傳媒宣傳策略。就地方博物館來說，傳媒環境具有以下幾個特點:

(一)地方媒體主導著地方博物館所在區域的主導輿論

在我國現行的新聞出版體制下，地、市級以上的市一般都有電臺、電視臺、報紙等傳統媒體，近年來，隨著網絡的飛速發展，地區性網絡新聞媒體也加入其中，成為第四媒體。這些城市的主導輿論就是憑借著這些媒體來形成的，地方博物館要想擴大在本地的影響力，就必須與這些地方媒體保持良好的合作關系，借助它們的力量積極對外推介本館的形象。

(二)國家級綜合性媒體與國家級專業性媒體關注度不足

目前，我國有影響力的全國性媒體和通訊社，如人民日報社、新華社一般只在省會城市和計劃單列市設置記者站，國家級文博類專業性報紙也基本按照這一原則設立分支機構。這就意味著多數地方博物館所在的市，一般很難邀請到這些權威媒體的記者進行采訪報道，在全國性的新聞媒體上推介本館的形象的機會非常少，這種狀況給地方博物館在全國范圍內擴大影響力和知名度帶來了相當大的困難。

(三)地方文博類專業性媒體稀缺

眾所周知，地方媒體一般以大眾傳媒為主，文博類報紙幾乎是空白。一方面，即使有地方性文博類期刊，也受到出版時間的限制，許多消息刊發的時效性大大降低。另一方面，地方廣播、電視、報紙一般以刊播綜合性消息為主，即使是文化新聞版面，因為要兼顧其他藝術門類，對文博類消息很難拿出大塊的版面在黃金時段進行重點宣傳，地方博物館的宣傳面臨諸多困難。

三、地方博物館進行傳媒公關的策略選擇

在充分了解地方博物館媒體環境特點的基礎上，著眼于推介良好形象，地方博物館與傳媒進行合作的過程中，應遵循以下幾個原則:

(一)堅持立足本地原則，抓住地方主流傳媒，積極打造區域性良好形象

地方傳媒是區域性新聞宣傳的主力軍，地方博物館必須深入研究地方傳媒的版面、時段特色，做到有針對性地策劃新聞點，吸引地方媒體的關注。以旅順博物館為例，在有重大藏品入館、重要學術活動舉辦、重要展覽推出的時候，都會提前與新聞媒體進行溝通，及時有效地進行對外宣傳報道。2007年，旅順博物館在征集大連勞動公園的祈福鐘、民國銅獅入藏旅順博物館以及收藏日俄戰爭期間的船錨等活動時，都事先與大連市的各大新聞媒體聯系，分別在新華網、《大連日報》、《大連晚報》、《半島晨報》、《新商報》以及大連電臺、大連電視臺等多家新聞媒體上進行報道，旅順電視臺還為活動制作了專題節目。實踐證明，通過加強與地方主流媒體的合作，旅順博物館的重要收藏、展覽、學術成果推介活動都得到了有效的宣傳，提升了博物館在本地公眾中的知名度與影響力。

(二)堅持爭取上級媒體原則，積極加強與周邊中心城市的國家級綜合媒體記者站的溝通聯絡

對地方博物館來說，《人民日報》、新華社、《中國文物報》這樣的媒體記者，很難有機會通過邀請采訪的方式爭取報道機會，為了彌補不足，積極與所在地或者周邊中心城市、省會城市的駐站記者進行聯絡，是做好對上宣傳的重要策略。在具體的溝通聯絡過程中，要分析形勢，靈活設定宣傳方式:一是對重要學術活動要做好推介工作，聯系駐站記者時，說清、說透活動的新聞價值，爭取記者親自到現場進行采訪;二是對有一定報道價值的活動，要提前溝通，事后主動將相關稿件發送到這些媒體，爭取通過記者的加工，在國家級媒體發表。

(三)堅持借力發力原則，通過轉載、轉發擴大宣傳覆蓋面

地方媒體雖然影響力有限，但是隨著現代傳媒業的發展，報紙新聞和網絡新聞的轉載越來越頻繁。結合這一特點，積極與當地報紙和網絡媒體加強合作，通過策劃好的新聞點，擬定有影響力的標題，充實詳盡的細節內容，爭取在主要版面刊發，為新聞的轉載提供平臺。旅順博物館《新疆木乃伊顱骨復原》的新聞稿件就屬于一個成功的通過轉載擴大影響力的范例，該消息經過當地主要報紙和網絡媒體的刊發后，遼寧省內和其他省份的諸多報紙以及新浪、搜狐、網易等全國性網絡媒體爭相轉載，有力地擴大了宣傳的覆蓋面，轉載的作用不容忽視。

四、地方博物館進行媒體宣傳應該注意的幾個問題

推出亮點、宣傳特色是地方博物館與媒體進行合作的出發點和立足點，在堅持上述策略原則的基礎上，地方博物館在新聞推介上還應該注意以下幾個問題:

(一)一般性報道長流水、不斷線

地方博物館要想通過新聞宣傳優化形象，必須保持新聞的曝光率。為此，必須跳出專業局限看待日常工作，對大量的收藏、展覽、科研素材，習慣于用專業與新聞兼顧的視角進行審視和判斷，堅持經常性地適時推出相關報道，引起公眾的注意，從而通過宣傳量的積累，逐漸豐滿地方博物館在公眾中的形象。例如旅順博物館在《“滿鐵”舊影——旅順博物館藏“滿鐵”老照片》、《旅順博物館藏西域書跡選》兩個專業書籍出版之際，就積極地與中央以及地方媒體進行溝通，在《中國文物報》、《大連日報》等報紙都有較大篇幅的宣傳介紹，有力地推動了旅順博物館的宣傳工作。

(二)重點題材做到不遺余力、重磅推介

所謂的重點題材，就是指地方博物館在事業拓展過程中，既有新聞價值又在業內受到肯定與認同的“亮點”。如果說一般性的報道是博物館形象的血肉，那么重點題材的報道則會形成博物館形象的骨架。面對這樣的素材，一是要堅持多角度加工，分段式報料，即分期發布“亮點”消息，形成宣傳上的預熱、跟進、高潮。此外，還要堅持立體式報道，廣泛邀約各級、各類新聞媒體，全方位出擊，形成廣播、電視、報紙、網絡全面開花的良好局面。例如旅順博物館在處理愛國臺胞捐贈清代黃龍旗的報道工作中，就邀請了中央、省、市媒體記者廣泛宣傳，受到社會各界和業內的廣泛關注。

(三)盡量避免負面報道

地方博物館形象建設最忌諱的是出現負面報道。負面報道主要是指由于工作失誤、服務出現問題等原因造成的媒體的負面關注。這類報道往往會不同程度地損害博物館的形象，因此要盡力做好各項工作，避免媒體的負面報道。如果一旦出現了負面報道，也要注意澄清事實，本著實事求是、認真改正的合作態度，與媒體積極溝通，爭取將負面影響降低到最小程度。

五、結語

在現代傳媒環境下，地方博物館公眾形象的建立離不開科學的傳媒運作，在履行好自身職能的前提下，只要正確認識媒體作用，正確選擇宣傳策略，堅持與媒體建立并保持良性的互動、合作關系，開展一系列新聞外宣活動，地方博物館的公眾形象建設就會步入良性循環軌道，為博物館事業的發展奠定堅實、良好的形象基礎。

[注釋]

①高增忠 :《博物館形象建設淺論》，《南方文物》，2002年第3期。

②英#8226;艾琳#8226;胡珀#8226;格林希爾:《信息傳遞的理論和實踐——博物館與大眾傳媒》，《博物館研究》，1999年第4期。

③劉麗:《增強博物館的公眾親和力芻議》，《中國博物館》，2005年第4期。

④北京市文物局博物館處:《乘風借勢，開拓創新——北京市“5#8226;18”國際博物館日宣傳活動回顧》，《中國博物館通訊》，2006年第5期。

⑤馬自樹:《關于博物館社會服務問題》，《中國博物館》，2006年第2期。