休閑農(nóng)場:投資ing

近年來，僅憑幾道土菜、一個魚塘或一塊菜地便能讓城里人掏腰包的“農(nóng)家樂”日漸式微。資本時代，大型休閑農(nóng)場的興起，炒熱了市場，也改變了人們的休閑方式。

位于慕田峪長城景區(qū)的懷柔區(qū)北溝村緊鄰長城景區(qū)，風景優(yōu)美，楊大爺看見別的人家開辦了“民俗接待戶”，也把自己的小院整飭一番，但生意并不好，看著滿院子的花果，無人采少人看，楊大爺嘆了口氣。北溝村全村僅有5家正式營業(yè)的民俗接待戶;除了村中心有一家外國人開辦的小餐館常能吸引一些國外游客，平時幾乎沒有游客上門。同樣的困局在蘇浙一帶也有體現(xiàn)。“以我們中心的調(diào)研結(jié)果來看，在北京這樣的一線城市，小規(guī)模的、單純的‘農(nóng)家樂’，因為形式單一，風格雷同，市場前景并不樂觀，一些大型休閑農(nóng)場對其進行換代升級，很有可能成為主流。”北京二外中國閑遐研究中心主任魏翔介紹說。

“農(nóng)家樂”O(jiān)ut了?

其實，人們在紛繁喧攘的城市生活久了，對自然與純樸鄉(xiāng)情的回歸心態(tài)并沒有減少，特別是隨著汽車逐步走進平常百姓的家庭，自駕車體驗和休閑成為了一種時尚式的旅游方式。但是對于“農(nóng)家樂”走下坡路的原因，主要是各地的農(nóng)家樂項目的類同性大，參與性不強，服務質(zhì)量不高，農(nóng)家樂雖然打是的農(nóng)字牌，但是也是屬于三產(chǎn)服務業(yè)，三產(chǎn)服務業(yè)這個產(chǎn)品對于管理者的要求非常高，而往往很多地方都是一部分農(nóng)民在經(jīng)營，沒有經(jīng)驗，沒有管理水平，服務檔次和品位不高。“這恰恰是一個商機，城市服務業(yè)高度發(fā)達，應該引導一部分城市的服務業(yè)管理公司向農(nóng)村流動，事實上有眼光的城市酒店管理公司已經(jīng)在嘗試與觀望，這將是一個方向。”江蘇省常州市嘉澤鎮(zhèn)農(nóng)博園主任路錦介紹說。

很多歷經(jīng)市場“洗禮”的業(yè)內(nèi)人士也比較贊同這個觀點。北京鳳凰公社總經(jīng)理李巖指出，小型“農(nóng)家樂”在四川、貴州市場前景看好，而在北京卻生存困難，究其原因，很大程度是因為“消費層次不同”。“貴州人對‘農(nóng)家樂’要求不高，可謂抱著‘小富即安’的心態(tài)，而在北京這樣的城市，游客對消費升級的需求很大，內(nèi)部設(shè)施達到三星級標準，外部設(shè)施古樸自然，即使人均消費兩三百元也覺得是可以承受的。”李巖說。

對此，專家指出未來的預判:從北京的市場來看，主要有三種方式來改變當前的困局。首先是政府直接投資或直接補助，讓村民把“農(nóng)家樂”投資成為鄉(xiāng)村酒店，但由于農(nóng)民不能了解城里人的需求，僅以北京市的效果來看，發(fā)展并不樂觀。其次，鄉(xiāng)村集約化發(fā)展也是一個有效解決當前困境的方式之一。即以村、鎮(zhèn)為單位，把資源統(tǒng)籌起來，統(tǒng)一發(fā)展。一般的情況是村委會招商引資，農(nóng)民入股分成。比如說100家農(nóng)家樂合并成一起做“村家樂”，統(tǒng)一規(guī)劃，主題鮮明，也改變了純粹的農(nóng)民經(jīng)營，不了解城里人的心理與審美要求的問題，但這樣做的弊病是，村委會的退出機制走向不明，或是成為外來資本的俘虜，或是與外來資本發(fā)生沖突，處于左右為難的境地。還有一種做法，就是外來資本逐步滲透農(nóng)家樂，將其收編，以品牌收購，做成鄉(xiāng)村酒店群，或是休閑農(nóng)莊，這樣做的市場前景比較好。

休閑農(nóng)場非常In!

休閑農(nóng)場在日本、臺灣較為發(fā)達，在大陸可謂是方興未艾。它是休閑農(nóng)業(yè)的衍生產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)是靜態(tài)駐守定點或區(qū)域的經(jīng)營，只能被動等待消費者前來。其主要賣點為農(nóng)業(yè)的升級經(jīng)營，把原本從事初級生產(chǎn)事業(yè)所販售的農(nóng)漁產(chǎn)品，融入二級加工及三級服務的游憩形態(tài)。但所謂農(nóng)業(yè)旅游是一種動態(tài)的多點串聯(lián)，追求同業(yè)異業(yè)多通路的合作發(fā)揮綜合效果，在本質(zhì)上為觀光產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的范疇較休閑農(nóng)業(yè)更為寬廣。它是休閑農(nóng)業(yè)及觀光資源的整合運用，將農(nóng)業(yè)及觀光原有的素材匯整成整套商品，涵納多點領(lǐng)域的多變組合，投資小成本低，是知識經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的高度融合，而它與商業(yè)旅游的最大區(qū)別在于扎根于農(nóng)業(yè)。

從比較成熟的市場來看，休閑農(nóng)莊就一般而言有六種功能:一、提供休閑場所;二、教育市民認識農(nóng)村，體驗鄉(xiāng)村生活;三、拓展人際關(guān)系，心理健康的社會功能;四、增加就業(yè)，提高農(nóng)民收益的經(jīng)濟功能;五，為招徠休閑人口而維護自然生態(tài)的環(huán)保功能;六、解除游客緊張、舒暢身心的醫(yī)療功能。

“在全球各國的外匯收入中，約有8%是來自觀光休閑的收益，在未來十年中，觀光休閑事業(yè)仍會是世界經(jīng)濟發(fā)展最快速的行業(yè)之一。”北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的李昭良教授說。

而專家的意見也被業(yè)內(nèi)人士所贊同。“臺灣依托農(nóng)業(yè)發(fā)展起來的農(nóng)業(yè)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)的范圍相當廣泛，諸如農(nóng)園體驗、森林旅游、鄉(xiāng)野畜牧、教育農(nóng)園、農(nóng)莊民家、鄉(xiāng)土民俗、生態(tài)保育、漁業(yè)風情等休閑活動項目皆屬之。歷經(jīng)多年的發(fā)展，目前中國臺灣農(nóng)業(yè)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的現(xiàn)象，主要有鄉(xiāng)村花園、鄉(xiāng)村民宿、觀光農(nóng)園、休閑農(nóng)場和市民農(nóng)園、教育農(nóng)園、休閑牧場等幾種類型。這些以農(nóng)業(yè)旅游為主導的休閑產(chǎn)業(yè)類型取得了明顯成效，在旅游、教育、環(huán)保、醫(yī)療、經(jīng)濟、社會等方面發(fā)揮了重要作用，農(nóng)業(yè)旅游與休閑產(chǎn)業(yè)在臺灣地區(qū)已成為發(fā)展前景良好的新興產(chǎn)業(yè)之一。而我們集團已有8個休閑農(nóng)莊在臺灣上市，我們田野休閑農(nóng)場也將爭取成為廣東農(nóng)業(yè)示范基地。”田野(佛岡)休閑農(nóng)牧有限公司總經(jīng)理李永信說。據(jù)他預計，因為投入的營業(yè)項目除了原有的低產(chǎn)值的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之外，更將引進高附加價值的服務業(yè)，預計首年營業(yè)額可達2億元人民幣，而因為吸引觀光休閑人潮所帶動縣城周邊的經(jīng)濟規(guī)模亦達3億元以上。

田野休閑農(nóng)莊位于廣東省清遠市佛岡縣，距廣東僅70公里，距東莞1.5小時車程，距深圳2.5小時車程。這里山清水秀，度假村周邊有聚龍灣天然溫泉、觀音山王山寺、羊角山漂流、民安古居等數(shù)十處旅游景點。農(nóng)莊總投資共分三期，約12億元人民幣。農(nóng)莊占地5380畝，依現(xiàn)在地形地貌將全區(qū)依使用功能規(guī)劃了32處景點，保留當?shù)卦凶匀痪坝^生態(tài)并加入臺灣農(nóng)村特色的建筑語匯與農(nóng)村文化的人文體驗，來展現(xiàn)整體度假村的風格。“我們的度假村十分注重體驗與教育功能，是以‘全家共享’為理念的度假基地，比如說我們這里有許多螢火蟲和原生植物，不僅可以讓小朋友進行科學體驗，也可以讓老人有一個回憶童年的機會，而我們的臺灣風情與文化又可以讓人們體驗到異地的文化，不論是牛車還是臺灣美食小吃街，都具有臺灣原味的特色。當然，我們也引進了許多臺灣水果，汁多味美，采摘品嘗購買一條龍服務，可以讓游客更了解臺灣原味的真諦。現(xiàn)在，我們農(nóng)莊的一期建設(shè)已經(jīng)完成，正在做二期建設(shè)，我們希望等到真正完備時，再對外開放。”李永信說。

他的話正道出了投資休閑農(nóng)莊的幾個注意事項:雄厚的資金、理想的外部環(huán)境與內(nèi)部設(shè)施、完備的主題策劃、人文與自然的關(guān)懷，以及不那么急功近利的心態(tài)。

投資休閑農(nóng)莊需careful?

“民間、城市資本進入市場，目前還有很多阻礙，比如說土地所有權(quán)的問題制約了品牌的可持續(xù)發(fā)展，使得很多公司只能做短期投資。”魏翔說。對此，江蘇省常州市嘉澤鎮(zhèn)農(nóng)博園路錦也認為，對于農(nóng)莊方面的投資，政府目前是做引導性的工作。“我們的理想是讓農(nóng)民用土地來增加資產(chǎn)性收益，城里的人下鄉(xiāng)用資本換于空間和環(huán)境，這個市場很大，具體還有一些政策上的瓶頸。”他說。而企業(yè)界也認為，政策對投資的影響十分重要，李永信就坦言:廣東省已經(jīng)中央政策支持，而清遠市也已向廣東省旅游局爭取開展國民旅游休閑計劃先行先試地區(qū)，并已獲得批準。故此，田野休閑農(nóng)莊在土地承租、地稅征收等方面獲得優(yōu)待，也為他們的事業(yè)發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

除了厘清政府政策，心態(tài)也十分重要。以目前的市場行情看，要賺回后期設(shè)備投資等，至少要5年左右，特別是前兩三年的開局會比較困難，再加上設(shè)備更新?lián)Q代快，后續(xù)資金也是必不可少，因此經(jīng)營休閑生態(tài)農(nóng)莊一定要有長線投資準備。

此外，據(jù)專家介紹，休閑農(nóng)莊旅游投資還涉及到五個最關(guān)鍵要素的把握:第一，項目區(qū)位研究;第二，資源聚集研究;第三，項目產(chǎn)業(yè)鏈研究;第四，整體概念設(shè)計把握;第五，市場運作方式控制。

首先，所謂區(qū)位研究，是指休閑農(nóng)業(yè)項目一定要考慮兩大因素，這就是項目區(qū)域同城市的關(guān)系，以及項目所在地同高速公路的關(guān)系。

一般來說，項目區(qū)域同大型城市相距不能超過一小時車程;或者該區(qū)域應該在主要的旅游線上，同高速公路要有比較便捷的對接方式。

第二，休閑農(nóng)莊旅游項目成功的核心因素，依然是資源的高度聚集和項目高科技含量。

農(nóng)業(yè)休閑是有錢、有閑、有車的人的一種新的體驗方式。成功的觀光型農(nóng)業(yè)旅游表現(xiàn)為具有資源聚集性特點，難以復制和模仿。例如法國的葡萄園和釀酒作坊就有幾百年的傳統(tǒng);德國柏林的大型農(nóng)業(yè)科技公園，就具有很強的科技聚集性，包括名貴花卉的收采和珍稀動物大量培養(yǎng)從而形成的娛樂場所;而臺灣的觀光農(nóng)業(yè)則大都建立在原始森林中，或具有名、特、優(yōu)、新的農(nóng)作物地區(qū)，或有大型水面區(qū)域，或有原生態(tài)的自然環(huán)境作為核心資源。有特色才能使得休閑農(nóng)莊長青發(fā)展，無論這種特色是自然性的，還是人文的。

第三，項目產(chǎn)業(yè)鏈問題。如果項目位于旅游線上，那么它就能進入旅游產(chǎn)品系列，為整個旅游業(yè)服務。如果是一般性的農(nóng)莊項目，其生產(chǎn)功能則依然非常重要。因為僅僅利用觀光方式很難讓休閑農(nóng)莊贏利。因此，如廣東省惠東的永記生態(tài)園，所生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都是出口到國外的，這一部分利潤就能夠基本維持整個園區(qū)的運作。當然，很多休閑農(nóng)莊以良好的區(qū)位和生態(tài)環(huán)境自然向房地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)移，如中山的“海上莊園”營造了上千畝的荷塘，深圳的“青青世界”則通過旅游向房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以收回龐大的投資。這就是通過旅游主題作為區(qū)域發(fā)展引擎，走向了為城市服務的另一產(chǎn)業(yè)鏈。

第四，關(guān)于概念設(shè)計。對于休閑農(nóng)莊的策劃來說，最重要的是設(shè)計概念。現(xiàn)在看來，休閑農(nóng)莊的設(shè)計應該追求一種自然主義的風格，美國著名的景觀設(shè)計學創(chuàng)始人西蒙茲(j.o.simonds)提出的社區(qū)規(guī)劃的新倫理概念十分適合休閑農(nóng)莊的規(guī)劃:

一、保護最佳的自然和歷史風貌;

二、保存、限制使用互為聯(lián)系的開放空間架構(gòu);

三、開發(fā)選出的高地區(qū)域，依地勢建房。

農(nóng)業(yè)休閑項目設(shè)計就必須從下意識里喚起人們對鄉(xiāng)村生活的回憶。這包括周邊的環(huán)境以及對時間、空間的感覺，對鄰里關(guān)系的理解。因此這還不僅僅是對區(qū)域貼上各種標簽，而是要強調(diào)一種自然的相融性，對人文精神共存共融的思路。農(nóng)業(yè)休閑項目設(shè)計的自然主義設(shè)計思想應為自然協(xié)調(diào)、文化包容、合理尺寸、地方精神、舒適方便和充滿趣味幾個核心要素。

第五，市場運作問題。農(nóng)業(yè)休閑項目對過慣了城市忙碌生活的人來說，時間一長，就有單調(diào)乏味感。這對項目市場經(jīng)營是最大的挑戰(zhàn)。因此，必須在項目運作中不時注入一些新的概念，即根據(jù)游客的特點設(shè)計，如對于短程的家庭性游客，可以設(shè)計成旅游超市的概念，把兒童、婦女和家庭喜歡的旅游項目做成一個常常更新的區(qū)域，增加生活的情趣。還可以設(shè)計一些運動性的概念，如網(wǎng)球、高爾夫球。對于目的地的夜間生活模式，也要從規(guī)劃上事先考慮。還可以用一些會議旅游和拓展訓練基地打破固有模式的影響。

“中國大陸內(nèi)需市場大，隨著國民收入上升，休閑產(chǎn)業(yè)將是下波的新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營利潤可期，我們目前在湖南省已建了一個同樣以臺灣特色為主題的油茶之鄉(xiāng)度假村，以相同模式引進，規(guī)劃、設(shè)計、施工及營運，我們相信會有不錯的收益。下一步，我們未來會朝著上市的目標前進。”李永信說。