《阿凡達(dá)》的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

沒(méi)有明星支撐，短短的6個(gè)星期，卻創(chuàng)造了票房近19億美元的財(cái)富神話，《阿凡達(dá)》的營(yíng)銷(xiāo)給文化產(chǎn)業(yè)涂上了一抹金色。

“這是哪個(gè)電影，嘎西多人排隊(duì)!”向來(lái)對(duì)電影缺乏興趣的楊家阿媽這次在路過(guò)上海新世界電影城門(mén)口時(shí)，也停下了腳步，“《阿凡達(dá)》，又是《阿凡達(dá)》!”楊家阿媽嘀咕著，始終想不明白一群長(zhǎng)相怪異的外星人有什么好看。

可是，熱衷電影的影迷都知道，近期卡梅隆導(dǎo)演的《阿凡達(dá)》已經(jīng)是一票難求，3D的票價(jià)東莞竟炒出了600元的高價(jià)，盡管這個(gè)票價(jià)超出了平常3D票價(jià)80～150元的數(shù)倍，但是排隊(duì)的觀眾始終沒(méi)有散去。不僅中國(guó)如此，世界各國(guó)也都出現(xiàn)了《阿凡達(dá)》熱。截至1月底，《阿凡達(dá)》全球的票房收入已經(jīng)逼近19億美元，和卡梅隆之前的作品《泰坦尼克號(hào)》不相上下。

更為有趣的是，電影《阿凡達(dá)》的取景地張家界“南天一柱”(又名乾坤柱)，1月25日已經(jīng)正式更名為《阿凡達(dá)》“哈利路亞山”，這個(gè)舉動(dòng)引起了整個(gè)中國(guó)文化界的騷亂，口水戰(zhàn)到如今還在繼續(xù)。除此之外，《孔子》在中國(guó)的上映，要求《阿凡達(dá)》從影城讓位，更加引發(fā)了眾影迷的抱怨。

《阿凡達(dá)》，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為一部去外星球強(qiáng)制拆遷的科幻大片，憑借什么成就了這般財(cái)富，不僅中國(guó)貢獻(xiàn)了1億美元的票房，法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家也都沒(méi)能跳出《阿凡達(dá)》熱，不停地在為《阿凡達(dá)》埋單，《阿凡達(dá)》的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了2010年上映的其他影片。

噱頭:5億美元

《阿凡達(dá)》的故事其實(shí)并不新鮮，講述的是一群想要在外星球——潘多拉星采礦的地球人，因?yàn)橐泼駟?wèn)題和當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生沖突，最后地球人遭到自己同伴的背叛，狼狽離開(kāi)的故事。故事中大量運(yùn)用了高科技，給觀賞者展現(xiàn)了一個(gè)奇幻的外星世界。

看似類(lèi)似動(dòng)畫(huà)的制作，其實(shí)該影片的成本近5億美元。5億美元在世界電影史上是首次出現(xiàn)的高價(jià)，當(dāng)年的《泰坦尼克號(hào)》成本2億美元在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被認(rèn)為是瘋子行為，對(duì)于其成本回收，一度引起了爭(zhēng)執(zhí)，最后，《泰坦尼克號(hào)》以18.43億美元的票房收尾，讓人們對(duì)高投入的電影有了新的認(rèn)識(shí)。

這次，《阿凡達(dá)》的成本被導(dǎo)演卡梅隆繼續(xù)放大，5億美元是風(fēng)險(xiǎn)，但是也正因?yàn)檫@個(gè)5億美元，讓《阿凡達(dá)》還沒(méi)上映就已經(jīng)火了。不少網(wǎng)友留言，5億美元的投入，讓人不由地聯(lián)想起電影場(chǎng)面的宏大和新技術(shù)的運(yùn)用，就是沖著“5億美元”，這個(gè)電影也值得一看。

于是，5億美元瞬間變成了《阿凡達(dá)》最好的噱頭，加上人們對(duì)導(dǎo)演卡梅隆的信任，《阿凡達(dá)》很快就占領(lǐng)了世界各大影院的黃金檔期。

《阿凡達(dá)》的電影公司福克斯也諳熟其中的道理，所以在對(duì)外宣傳時(shí)，一直沒(méi)有丟開(kāi)“5億美元”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，就好像國(guó)內(nèi)的《赤壁》也一直在用8000萬(wàn)美元的投入調(diào)著影迷的胃口一樣，有時(shí)候，金錢(qián)的吸引力比導(dǎo)演還要來(lái)得更快速和直接。

其實(shí)，在電影開(kāi)拍前，對(duì)于卡梅隆的成本要求，福克斯也是猶豫再三，但是基于卡梅隆的票房傳奇，福克斯還是大膽地和卡梅隆再次攜手，不過(guò)，福克斯和卡梅隆簽署了一份成本控制協(xié)議:“假如成本超過(guò)3億美元，卡梅隆將先讓出自己大部分的盈利分成，回收的資金將分付給福克斯和其他投資公司。”

卡梅隆以特技在電影界出彩。據(jù)悉，《阿凡達(dá)》的拍攝，單是特技這部分，就花掉了3億美元。為了能更好地體現(xiàn)電影里的特技，卡梅隆和他的合作伙伴文斯#8226;佩斯研發(fā)了一套全新數(shù)碼攝影系統(tǒng)，花費(fèi)1400萬(wàn)美元。

這套器材，卡梅隆也為它想好了出路。佩斯透露，他們打算借助《阿凡達(dá)》的影響力，通過(guò)向其他電影制作者提供這套器材收回投入。這也成為了《阿凡達(dá)》首創(chuàng)的一種盈利概念，那就是，在拍攝電影時(shí)，每一筆投入他們都在思索以后的回報(bào)。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，對(duì)于科幻影片來(lái)說(shuō)，尤其是像《阿凡達(dá)》這樣的影片，每一個(gè)人物的表情都是由真人表演，然后通過(guò)器材轉(zhuǎn)換成影片里的人物表情，這種模式拍攝體現(xiàn)的真實(shí)和生動(dòng)，會(huì)讓更多的電影公司模仿，那么對(duì)于《阿凡達(dá)》在這其中創(chuàng)造的每一個(gè)科技細(xì)節(jié)，都會(huì)成為追捧對(duì)象，除了票房，《阿凡達(dá)》還有更多的后市潛力。

醞釀:15個(gè)年頭

《阿凡達(dá)》說(shuō)起來(lái)并不年輕，據(jù)導(dǎo)演卡梅隆介紹，這個(gè)題材在他的腦海中已經(jīng)徘徊了15年，15年來(lái)，盡管他一直忙碌于其他影片的拍攝，但是《阿凡達(dá)》始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)他，這也成為了影迷們癡迷《阿凡達(dá)》的又一個(gè)借口。

如今，在這個(gè)快餐時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意15年的影片怎么會(huì)不抓人眼球。不管是炒作也好，宣傳也罷，15年為《阿凡達(dá)》帶來(lái)了又一次高潮。

看過(guò)了《阿凡達(dá)》的觀眾，回來(lái)之后基本上都會(huì)說(shuō):“你看看人家，花15年拍的電影就是不一樣。”甚至有網(wǎng)友稱(chēng):“看過(guò)了《阿凡達(dá)》，回頭再看《三槍拍案驚奇》，就好像是看乞丐片。”

自從電影開(kāi)始成為人們生活的主要精神消遣之后，電影的生產(chǎn)速度也逐漸提升，如今的電影生產(chǎn)已經(jīng)可以用量產(chǎn)來(lái)形容，僅2010年在中國(guó)上映的賀歲檔電影排進(jìn)檔期的就超過(guò)2000部，這些電影充斥著各類(lèi)題材，其中不乏一些名家制作。

而這些量產(chǎn)的電影基本上都走同一個(gè)路線，小投入，快速收回成本，題材多圍繞哈哈一笑的幽默類(lèi)故事，真正被賦予靈魂的電影越來(lái)越少。于是，在2010年初的這個(gè)時(shí)候，人們記住的仿佛就只剩下了《阿凡達(dá)》，包括《2012》這樣大制作的影片也沒(méi)能勝過(guò)《阿凡達(dá)》的風(fēng)頭，不說(shuō)電影的好壞，僅是沖著導(dǎo)演卡梅隆說(shuō):“這部電影我用了15年思考。”影迷們就認(rèn)定這是一部用心的電影。

卡梅隆的15年的口號(hào)，不僅吸引了數(shù)量眾多的影迷，也吸引了48家頂級(jí)制作公司的加盟。諸如索尼，松下、IMAX、微軟、Adobe等，其中索尼提供的HDCF950攝像機(jī)，可以對(duì)《阿凡達(dá)》中人物的表情進(jìn)行精確處理，讓人物的表情經(jīng)過(guò)電腦生成變得生動(dòng)有趣，完全擺脫了機(jī)械的束縛感。

除此之外，《阿凡達(dá)》在拍攝的過(guò)程中，幕后人員的龐大也成為了它的賣(mài)點(diǎn)。《阿凡達(dá)》共有真人演員37人，可幕后人員卻有2000個(gè)，其中有800個(gè)是特效人員。1:100的比例對(duì)影片質(zhì)量的提升給了強(qiáng)大的支撐。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道:“這是典型的財(cái)大氣粗，錢(qián)花到了，質(zhì)量自然就上去了。”

《阿凡達(dá)》吸引的48家加盟公司，分布于世界各地，美國(guó)、英國(guó)、印度、日本等。不同的地域文化，加上先進(jìn)的技術(shù)，《阿凡達(dá)》的“15年”被認(rèn)為很值。

營(yíng)銷(xiāo):1.5億美元

當(dāng)然，如果僅僅是卡梅隆自己造勢(shì)，《阿凡達(dá)》也是熱不起來(lái)的，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算，在《阿凡達(dá)》身上，得出了一個(gè)公式:成本的30%用于宣傳，可以取得意想不到的效果。

《阿凡達(dá)》的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用共花費(fèi)了1.5億美元，在電影宣傳史上又創(chuàng)下了一個(gè)新高。這也是國(guó)外電影和國(guó)內(nèi)電影區(qū)別較大的地方，國(guó)內(nèi)的很多電影，拍攝的時(shí)候火熱朝天，一到宣傳的時(shí)候就往后縮，殊不知，能造多大的勢(shì)，就能取得多大的票房。

《三槍拍案驚奇》即使不懂電影的人也能看出來(lái)是一部小成本電影，這部電影盡管后來(lái)的評(píng)價(jià)并不高，但是由于其前期在宣傳上投了足夠的錢(qián)，花了足夠多的力氣，所以最后還是取得了不錯(cuò)的票房。為什么?記者的一位圈內(nèi)朋友說(shuō):“那是因?yàn)槲艺驹谟俺情T(mén)口的時(shí)候，看來(lái)看去也就這部電影聽(tīng)起來(lái)比較熟，看了很多關(guān)于它的宣傳，其它的電影也許比這個(gè)好很多，但是沒(méi)聽(tīng)過(guò)，即使是只有100元的票，也不愿意浪費(fèi)。”

《阿凡達(dá)》也是抓住了影迷的這個(gè)心理，因此在營(yíng)銷(xiāo)上是想法頗多。高科技、媒體戰(zhàn)略、發(fā)行，一系列的策略成就了它19億美元的票房神話。這也是10年來(lái)，首部超過(guò)《泰坦尼克號(hào)》票房的電影，依然被同一個(gè)導(dǎo)演卡梅隆獲得。

《阿凡達(dá)》時(shí)長(zhǎng)160分鐘，每幀畫(huà)面平均耗費(fèi)4萬(wàn)個(gè)人工小時(shí)，這些耗費(fèi)都是精心的安排，卡梅隆用簡(jiǎn)單的故事，觸動(dòng)了人最溫柔的內(nèi)在，諸如情感、堅(jiān)強(qiáng)、信任。這些也成為了后來(lái)《阿凡達(dá)》宣傳時(shí)用的最多的詞語(yǔ)。《阿凡達(dá)》在宣傳時(shí)，對(duì)這個(gè)普通的故事大加科技贊美，所以，很大程度上人們的獵奇心理想要看的是簡(jiǎn)單的表演用高科技會(huì)是怎樣的呈現(xiàn)。

《阿凡達(dá)》上映3個(gè)月之前，福克斯在美國(guó)101家IMAX巨幕電影院，以及其他50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的238家電影院，用超過(guò)400塊的銀幕放映了其精心制作的約15分鐘的《阿凡達(dá)》預(yù)告片。這些預(yù)告片充分展示了《阿凡達(dá)》的科技優(yōu)勢(shì)，為了提高預(yù)告的放映率和放映效果，福克斯甚至贈(zèng)票給觀眾，用一部電影換15分鐘的廣告。

除此之外，福克斯的電視臺(tái)黃金時(shí)段都在播放《阿凡達(dá)》的預(yù)告片，一段時(shí)間里，人們看到的最多的電影宣傳就是《阿凡達(dá)》。當(dāng)然，這些心思和花費(fèi)如今看起來(lái)很值。1.5億、3.5億，和最后的19億相比，僅僅是票房收入的8%、18%。

影響力:無(wú)期限

《阿凡達(dá)》的成功也讓整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)活絡(luò)了起來(lái)，從《阿凡達(dá)》身上，更多的文化人開(kāi)始尋找出口。《南京#8226;南京》的導(dǎo)演陸川稱(chēng):“《阿凡達(dá)》會(huì)讓華人電影人奮起!” 中國(guó)香港安樂(lè)影片有限公司總裁江志強(qiáng)則表示:“《2012》的導(dǎo)演看了《阿凡達(dá)》的特技也會(huì)覺(jué)得羞愧。”

其實(shí)，《阿凡達(dá)》更多的是體現(xiàn)了一種趨勢(shì)，3D時(shí)代的到來(lái)，讓魔幻類(lèi)電影有了更好的平臺(tái)，今年同樣備受期待的《波斯王子:時(shí)之砂》、《愛(ài)麗絲夢(mèng)游奇境》等電影，都是魔幻題材，宣傳也都推崇3D觀看。

另外，《阿凡達(dá)》的取材其實(shí)是實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)的一個(gè)夢(mèng)想，和大自然的充分融合，這類(lèi)題材溫情、浪漫，加上景色大氣、迷幻，是當(dāng)下的主流。據(jù)悉，卡梅隆目前已經(jīng)在著手策劃下一部影片，是關(guān)于人體探索的科幻片。

在中國(guó)，張藝謀其實(shí)就是景色派的代表人，無(wú)論是他拍攝的《滿城盡帶黃金甲》，還是其導(dǎo)演的奧運(yùn)開(kāi)幕式，均因大氣賺足了人氣。消費(fèi)者的胃口在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不單單滿足于梧桐樹(shù)下的卿卿我我，或者小河邊的斗智斗勇，視覺(jué)享受被越來(lái)越多的影迷推崇。

所以有人說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)將充滿科技和科幻。此番《阿凡達(dá)》的成功，也給了文化產(chǎn)業(yè)更多的信心，人們對(duì)文化的追求還是存在很多的機(jī)遇，關(guān)鍵是制造文化的人懂不懂得抓住這群人的夢(mèng)想，懂不懂的營(yíng)銷(xiāo)。

《阿凡達(dá)》的N個(gè)巨大，成本巨大、制作巨大、票房巨大，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間影響文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一味的追求低成本，可能不再是主流。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)會(huì)被擺上更加重要的位置，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者花錢(qián)，要的就是一個(gè)字“值”。

電影人因?yàn)椤栋⒎策_(dá)》的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)開(kāi)始被很多人期待，也許不久的將來(lái)，站在影城門(mén)口的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，播出的電影都是大制作，那時(shí)的你，還會(huì)不會(huì)為大制作埋單，不得而知。