切割市場 以小搏大

市場競爭從某種程度上來說，只有有效地切割市場，才能顯示這個(gè)品牌的競爭實(shí)力，因?yàn)槭袌龅教幊錆M競爭和陷阱，如果一個(gè)品牌不能很好地切割市場，那么這個(gè)品牌很難獲得有效的競爭機(jī)遇。面對(duì)2009年盛行真石產(chǎn)品市場，華鵬陶瓷硬與強(qiáng)勢的競爭者搶奪陣地，無疑有著較大的壓力。華鵬陶瓷要想獲得市場生機(jī)，其最好的策略是：做小池塘的大魚，而不是去做大海里的小魚，也就是說要做具有東方情調(diào)的真石產(chǎn)品。

切割市場，踞一峰之巔

在營銷世界里，認(rèn)知大于事實(shí)。關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割!

相比于強(qiáng)大的競爭對(duì)手而言，華鵬陶瓷的資源、人力、物力、資金都是有限的，通過切割方法，我們可以清晰的切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，從消費(fèi)者心智中清晰地劃出消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又避開對(duì)手正面競爭的區(qū)域，尋得難得的成長時(shí)間和空間。在此，我們采用切割市場——東方情調(diào)的天然石材，來實(shí)現(xiàn)有效分銷，這樣，我們就可以集中資源，占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場，搶占一峰之巔。

雨花玉石有著天然雨花石紋效果，色澤自然呈暖色調(diào)，玉質(zhì)感很強(qiáng)，是一款比真石更美的拋光磚，結(jié)合品牌“中國風(fēng)尚、魅力東方”的價(jià)值主張，我們提煉出具差異化的核心訴求點(diǎn)——玉質(zhì)天章，真石之上——這樣就在消費(fèi)者心智中留下一種印象：要買東方情調(diào)的真石產(chǎn)品，就找華鵬陶瓷。

整體營銷傳播，步步為贏

要將概念頗新的雨花玉石成功的推入市場，需采用整體營銷傳播策略，方能全面觸動(dòng)市場神經(jīng)。我們結(jié)合華鵬陶瓷的品牌特性與產(chǎn)品特點(diǎn)，開展整體營銷傳播，將東方情調(diào)的石材與雨花石自身的品牌價(jià)值資源貫穿于整個(gè)營銷傳播之中，每一步不但要為產(chǎn)品自身加分，還要給品牌加分。“玉質(zhì)天章，真石之上”這一訴求不僅符合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，同樣很好的演繹了華鵬陶瓷“中國風(fēng)尚、魅力東方”的品牌屬性。

我們從廣告、終端和互動(dòng)三個(gè)方面對(duì)雨花玉石進(jìn)行推廣，每一步的目的皆很明確，就是為了在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致印象：華鵬陶瓷雨花玉石“玉質(zhì)天章，真石之上”的東方情調(diào)天然石材美，每一步都是為產(chǎn)品加分，為品牌加分，為企業(yè)贏聲譽(yù)、贏銷量。

第一步：廣而告之，廣為人知

一種新的產(chǎn)品進(jìn)入市場必須廣而告之，才能讓消費(fèi)者知曉這一產(chǎn)品，且必須引起消費(fèi)者的關(guān)注，激起興趣，同時(shí)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

報(bào)紙硬廣——在讀者心中留下印象，搭構(gòu)心中第一坐標(biāo)。

報(bào)紙軟文——逐步引導(dǎo)，深度說服：從多角度去打動(dòng)消費(fèi)者。報(bào)紙軟文生動(dòng)靈活，同時(shí)具有承載信息豐富的特點(diǎn)，利用軟文這一獨(dú)特的傳播手法，往往能產(chǎn)生很好的傳播效果。根據(jù)華鵬陶瓷的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，各地的當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)和晚報(bào)是雨花玉石主要宣傳陣地。

電臺(tái)廣告——擴(kuò)大傳播范圍，強(qiáng)化品類形象：許多人開車會(huì)打開電臺(tái)，是擴(kuò)大傳播的重要渠道之一。在地方音樂臺(tái)、交通臺(tái)投放30秒形象廣告，傳播華鵬陶瓷雨花玉石產(chǎn)品的獨(dú)特形象，提高系列產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者的興趣，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)購買的目的。

第二步：熱烈終端贏無數(shù)眼球

多種物料營造雨花玉石東方情調(diào)的終端氛圍，并且提升導(dǎo)購員對(duì)雨花玉石的說辭能力，讓消費(fèi)者被這種情調(diào)而吸引進(jìn)店參觀，進(jìn)而深入了解產(chǎn)品信息。

部分物料：

導(dǎo)購員說辭：

“一個(gè)唯一 四大特色賣點(diǎn)”——唯一是行業(yè)內(nèi)唯一一款具東方情調(diào)的超真石拋光磚；四大特色賣點(diǎn)：

1、質(zhì)之美：質(zhì)感晶瑩剔透

2、色之美：色彩呈暖色調(diào)

3、紋之美：紋理流動(dòng)自然

4、意之美：意境東方華美

第三步：互動(dòng)體驗(yàn)，再為品牌加分

以“雨花玉石·東方情調(diào)”為核心，通過與設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者互動(dòng)的方式來刺激銷量，并提高品牌知名度，具體執(zhí)行方案：

促銷活動(dòng)：購新磚藏珍品贏好運(yùn)——以“新品、珍品、好運(yùn)”三大好處刺激購買。此次活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者感受雨花玉石的質(zhì)感美與視覺美并營造活躍的現(xiàn)場氣氛。對(duì)于喜愛雨花石的顧客而言，這是一次額外的收藏；對(duì)于喜歡中國華美空間感的顧客而言，雨花石工藝品是符合裝修風(fēng)格的裝飾品——切合實(shí)際的消費(fèi)者需求。華鵬陶瓷今年的年度促銷主題是“磚+行動(dòng)”，重在“+”，表示一種增值，此次促銷也同樣貫穿此概念，如下：

消費(fèi)額于3000至4999者，可獲贈(zèng)價(jià)值800元的佳品雨花石工藝品一份；

消費(fèi)額于5000至9999者，可獲贈(zèng)價(jià)值1000元的精品雨花石工藝品一份；

消費(fèi)額于10000至12999者，可獲贈(zèng)價(jià)值1500元的珍品雨花石工藝品一份；

消費(fèi)額于1 3000以上者，可獲贈(zèng)價(jià)值2000元的絕品雨花石工藝品一份。

公關(guān)活動(dòng)：“雨花玉石·東方情調(diào)”空間設(shè)計(jì)大賽——運(yùn)用事件造勢，制造傳播效應(yīng)。此活動(dòng)旨在推廣雨花玉石，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師及顧客的溝通，制造傳播效應(yīng)。要求家裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)整體氛圍必須體現(xiàn)“玉質(zhì)天章”和“東方風(fēng)格”這兩點(diǎn)，且以“雨花玉石”為設(shè)計(jì)用主磚。評(píng)選過程，邀請(qǐng)顧客進(jìn)行投票，不僅加強(qiáng)顧客對(duì)雨花玉石的印象，也能提升設(shè)計(jì)師本身的知名度，再以豐厚獎(jiǎng)品吸引設(shè)計(jì)師，以“名利雙收”吸引設(shè)計(jì)師的興趣。

切割市場是華鵬陶瓷在激烈的市場競爭，贏得勝利的法寶，而不應(yīng)是與對(duì)手做正面沖突。當(dāng)然，在切割市場時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，切一塊適合華鵬陶瓷自身的市場。在推廣方面，應(yīng)整合資源，合理分配，單一的廣告?zhèn)鞑ィ蚴菃我坏慕K端傳播，都只能是在局部傳播，而整合營銷傳播則綜合利用了各方面的長短處，進(jìn)行互補(bǔ)宣傳，最終達(dá)到全方位的推廣。