以Smart的方式做SmartPhone

雖然情況可能不像媒體報(bào)道分析的那樣糟糕，但諾基亞在智能手機(jī)上確實(shí)遇到了重大挑戰(zhàn)。為了有效應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，諾基亞首先必須盤(pán)點(diǎn)一下自己應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是什么，如何有效利用其龐大的客戶群和全系列的產(chǎn)品線；同時(shí)諾基亞必須把智能手機(jī)放到整個(gè)手機(jī)版圖中思考，而不能就智能手機(jī)論智能手機(jī)；更進(jìn)一步，諾基亞還必須“跳出手機(jī)看手機(jī)”， 站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視角，重新審視“手機(jī)”的定位和作用，在商業(yè)模式上合理轉(zhuǎn)型。

先看看智能手機(jī)參與者的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)是熱鬧非凡，蘋(píng)果的iPhone、微軟的Wphone、谷歌的Gphone、中國(guó)移動(dòng)的OPhone，PC領(lǐng)域聯(lián)想重新殺回手機(jī)業(yè)務(wù)，戴爾也推出智能手機(jī)。但仔細(xì)分析一下，這些參與者大多是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，而且往往是其高端部分，但其局限也是明顯的，其受眾規(guī)模和范圍必然受到較大的限制。

而諾基亞則不同，龐大的客戶規(guī)模和完整的全系列產(chǎn)品是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，諾基亞要挽回(保持或延續(xù))在包括智能手機(jī)在內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)上的地位，必須立足其優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)造性地發(fā)揮之。這就是“基于規(guī)模化的差異化”，即既要“通吃”，又要差異化。針對(duì)所有手機(jī)用戶，采用多平臺(tái)方式滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同需求。

這里特別要提到創(chuàng)造性的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，探索競(jìng)爭(zhēng)者較難采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。比如聚焦者一般難以采取捆綁策略(就一個(gè)產(chǎn)品如何捆綁?)，而全系列產(chǎn)品者往往有很大的交叉銷售和捆綁機(jī)會(huì)。比如，把一個(gè)高端智能手機(jī)和一個(gè)終端偏娛樂(lè)的智能手機(jī)，以及一個(gè)低端的手機(jī)捆綁銷售(可叫“手機(jī)家庭計(jì)劃”)，分別針對(duì)一個(gè)家庭的高端商務(wù)人士、家庭婦女和退休老人，“以一帶一”， 發(fā)揮產(chǎn)品之間的協(xié)同銷售能力。全系列產(chǎn)品者還有一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，即可在客戶的不同生命周期里提供產(chǎn)品系列的不同產(chǎn)品，做“你一生的手機(jī)伴侶”，比如針對(duì)校園時(shí)期的用戶主推Symbian平臺(tái)的低端產(chǎn)品(低價(jià)，但有低端操作系統(tǒng))；當(dāng)他們離開(kāi)校園、初入職場(chǎng)時(shí)，主打Symbian的中高端系列；當(dāng)其成長(zhǎng)為所謂高級(jí)白領(lǐng)時(shí)，力爭(zhēng)Maem手機(jī)作為其智能手機(jī)首選。這也對(duì)諾基亞的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)提出更高的要求，不僅各個(gè)產(chǎn)品系列本身不錯(cuò)，而且系列與系列之間有一定的內(nèi)在聯(lián)系，做到“形散而神不散”，使用戶能夠“平滑過(guò)渡”到更高系列的智能手機(jī)上。

“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”是一方面，“彌補(bǔ)短板”也需要重視。諾基亞確實(shí)在智能手機(jī)方面反應(yīng)緩慢，其要命的短板是缺乏一個(gè)高端的智能手機(jī)平臺(tái)(如案例所說(shuō)，Symbian確實(shí)已經(jīng)老化，諾基亞似乎也不愿意做其他平臺(tái)的手機(jī))。雖然諾基亞在開(kāi)發(fā)高端的Maemo平臺(tái)，但要在2012年才能大規(guī)模使用，而這兩年正是決定智能手機(jī)格局的關(guān)鍵，諾基亞能等嗎?何不放下身段，發(fā)揮自己“做手機(jī)”的優(yōu)勢(shì)(而不是“做系統(tǒng)”)，選擇有可能勝出的操作平臺(tái)(我們建議考慮Google的An-droid和微軟的windows mobile平臺(tái)，一是它們具有相對(duì)開(kāi)放性，二是有可能形成基于通用性的規(guī)模效應(yīng)。而Apple和RIM平臺(tái)的封閉性決定了它們不具備這兩個(gè)特點(diǎn))，發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，迅速做大做強(qiáng)。同時(shí)，將這些平臺(tái)與諾基亞自有的平臺(tái)(如Symbian和未來(lái)的MAEO)做一個(gè)差異化的定位，在諾基亞的品牌下針對(duì)各自不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富諾基亞的全系列產(chǎn)品策略內(nèi)涵。

另外，諾基亞還需要跳出手機(jī)看產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。在3G時(shí)代，手機(jī)不僅僅是一個(gè)終端，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口；諾基亞也在不斷探索適應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的商業(yè)模式，已經(jīng)開(kāi)展手機(jī)支付，通過(guò)合資在中國(guó)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等等，這些都是很有益的嘗試。但需要找到一種快速試錯(cuò)的方法，迅速判斷哪些管用，哪些應(yīng)該放棄。同時(shí)必須看到，在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商必將在終端上發(fā)揮主導(dǎo)作用。有效與運(yùn)營(yíng)商合作，是一個(gè)破解諾基亞智能手機(jī)短期困境和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的著力點(diǎn)。我們可以看到，RIM已經(jīng)在與中國(guó)移動(dòng)的合作上博得頭籌，大力推進(jìn)TD版的黑莓手機(jī)。作為用戶數(shù)最大的手機(jī)廠商，諾基亞應(yīng)該采取更主動(dòng)、更積極、更有效的方式進(jìn)一步加強(qiáng)和運(yùn)營(yíng)商的合作，在合作中找準(zhǔn)自己的位置，特別是要在TD上有所突破。