校園薄利經濟與大學生消費心理關系探究

摘要:隨著我國消費水平的不斷提高，大學生作為社會中的特殊消費群體，其消費行為日益呈現出多樣化、現代化等多種趨勢。“校園薄利經濟”也應運而生。大學生的消費行為不僅受到社會的影響，也與其特殊的消費心理緊密相聯。校園薄利經濟在方便大學生生活的同時，也帶來了大學生消費理性的缺失。大學生能否樹立正確的消費觀念，進行合理、科學的消費，直接關系著國家經濟的發展。當代大學生要塑造和培養正確的消費觀，理性對待校園經濟。

關鍵詞:校園;薄利經濟;大學生;消費觀念

中圖分類號:F014.5 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)05-0137-03

隨著社會經濟的迅猛發展，大學生的消費觀念發生了急劇的變化，越來越多的大學生在面對個人的消費問題時，更加關注商品的質量、價格、款式。根據對廣州、上海、北京等大城市高校的部分大學生的調查，大部分學生的月平均消費在400-800元之間，月平均消費低于1000元和高于1000元的學生都在10%以下[1]。大學生消費，正在以一種驚人的速度向前發展著， 所帶來的“校園經濟”也應運而生。龐大的大學生消費群體構成了一個極具吸引力的消費市場。同時，蓬勃發展的校園經濟帶動了校內外各行業的興起，一些想“淘金”校園經濟的投資者爭相進入，以豐富多彩的方式來滿足大學生的“衣、食、住、行”。

目前，以大學生為消費目標的“校園薄利經濟”越來越紅火，五花八門的大小商販紛紛瞄準這一學生市場。在商家眼中，大學校園是個值得投資的場所，所以各種各樣的小商小販沿街為市，以大學生為主題的消費人群熙來攘往，網吧、美發店、蛋糕坊、書店、超市、藥房、鮮花店、咖啡吧等一應俱全，擁擠在街道兩旁，組成了一個龐大的大學生消費圈，形成了城市中一幕引人注目的風景線。除此之外，一些高明的商家很好地利用了大學生，形成一個新的銷售團體——校園代理。以“學生消費學生”的模式深入大學校園，以擺攤，促銷，甚至是“串宿舍”的方式，代售商品，諸如地圖、襪子、手機掛件等，并加大銷售宣傳力度。據問卷調查顯示，大學生所購買的校園內外商家的商品(包括校園代售品)支出集中在200-300元之間的約占48%，500元以上的約占28%，100元以內的約占24%。

一、校園薄利經濟苦樂相融

(一)校園經濟“樂”在其中

校園經濟以方便、快捷而廣受同學們的歡迎。

1.校園內外，對于廣大商家來說，的確是財富積累的好地方。在積累財富的同時，商家也為大學生提供了很多方便，最根本的是使購物交通問題得以解決，也不需要再為頻繁的購物增加煩惱。

2.中國的大學生與國外的不同，90%以上學生的經濟來源均來自于父母，而通過獎學金、助學金或者是社會兼職的機會獲得的經濟來源僅占10%不到[2]，所以大多數大學生基本沒有自我經濟來源。校內外商家如果以在社會上的宣傳方式進入校園，企圖以高投入高回報的方式來出售商品就違背了校園薄利經濟的客觀規律，校園內外商販只有盡量淡化商業氛圍，薄利多銷，才能大大減少學生的規避行為，以吸引學生對活動的足夠關注，并且在促銷的同時，幫助大學生增加對商品的認識。

3.大學生在參加社團或校內豐富多彩的活動時，常常需要校外贊助，校內外商家便以贊助的形式進入校園市場，或者由商家冠名舉行各類文娛活動，這不僅為其提供了商機，也解決了活動組織者的資金問題。

4.校園商販往往不會過分抬高商品價格，這便是校園薄利經濟的根本所在，以學生為現實消費者的企業營銷活動還會重視產品質量、特色和定價技巧及銷售和服務的渠道暢通，因為其商品的好壞很可能決定了今后的銷售是否順利。所以大學生便可以充分享受“價廉”所帶來的滿足感.

5.一些商家為了加強對品牌的宣傳力度，追求穩定的“老顧客”，會采取定期派發產品的形式，除了發放精美的傳單，也會發放印有本產品品牌的生活用品，如學生較青睞的便簽本、文具等，同學們在了解新產品的同時，甚至可以享受到這些免費物品帶來的好處。

6.校園內外的獨具風格的“吆喝”會給“象牙塔”似的大學校園帶來更多人間的煙火味。一周繁忙的學習之后，攜好友漫步在此，更多地感受當地的人情與風俗，了解生活，也是拉近大學生與社會的一個絕佳途徑。

7.部分商家利用校園代理代售商品的行為，也為其商品多加了一道保險。作為消費者的大學生在購買商品的過程中，也是與這些校園代理談心的過程，由于深信“學生不會騙學生”的道理，便安心購買，即使不小心上當，也能找到解決的途徑。

(二)校園經濟，內藏陷阱

大學一直是充滿朝氣的地方，是灑滿書香的“天堂”，然而大學周邊的環境卻在重復著很多不可宣揚的變化。值得每一位學生注意的是，校園薄利經濟所帶來的巨大快感背后隱藏著我們不易察覺的“商業陷阱”。

1.隨著大學生消費水平的提高，請客吃飯、好友聚會等消費行為在高校較為普遍，其開銷在大學生的生活費用中占有很大比例。而眾多商家也正是利用了大學生愛攀比、請客吃飯的不良消費心理推出各種特色花樣，無形中破壞了大學校園本該具有的勤儉風氣。

2.大學生活，已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的年代，在學習之外，有相當一部分同學投身到校園代理的行列，初衷是好的，或為積累學費，或為增長見識，但是有的同學很可能會忽視自己學生的身份，荒廢了學業。

3.眾商家利用一些大學生貪圖便宜的心理，降低自身的責任心，過分地強調款式、花樣，試圖以鮮亮的色彩和時髦的款式來掩蓋低劣的質量，以此造成商品深層次的眾多假象蒙混大學生消費者。

4.校園促銷是近年來普遍被商家采用的一種銷售宣傳手段，促銷的魅力在于它總是能誘惑消費者去購買和嘗試產品或服務，校園內的促銷又不斷地變換著新的花樣:買一贈一、送小禮品、抽獎、現金打折等。但是促銷并不只是簡單的降價大甩賣，更多的是以犧牲質量為基礎，大甩賣的“主角”往往是已過期或者臨過期處理商品，消費者從中并無獲益，反而獲害。

5.不良廣告肆虐校園。校園本是一個求知、探索、進步的殿堂，理應健康，純潔，意氣風發，可是一些商人為了一己私利，刻意在校園公告欄上張貼各類廣告，甚至出現了鐘點房、日租房之類的廣告，對大學生的的健康發展極為不利。

6.“挨宰”現象嚴重，一些無良商人對學生進行詐騙或變相詐騙，通過“言語陷阱”和威脅等強迫、誘惑大學生消費者購買其商品。

二、校園經濟緣何不斷升溫

高校周邊固然會遵循市場的冷暖規律，自然存在旺季和淡季，學生開學，生意很好，學生放假，門庭冷清。幾乎所有的行業，在本行業市場結構還未完善、市場規則還未形成的時候，都會經歷一個商家牟取暴利的時代。調查表明，平均每增加一個高校學生，將增加7300元左右的消費。其中，學費約2000元左右，平均占30%;伙食費約3000元左右，占40%;住宿在500元左右，占6%;交通、通訊約550元左右，占7%;文化娛樂700元左右，約占9%;其他消費約占10% 。一些商家便針對這幾方面開拓學生市場。隨著校園內外商鋪的不斷增加，必然會導致商家暴利現象發生。高校周邊小商鋪若想爭得一席之地，只有在服務和品牌上下足功夫，薄利多銷，而且充分考慮大學生獨特的消費心理進行銷售，這便是校園薄利經濟不斷升溫的秘訣所在。

(一)大學生消費心理特點

1.大學生盲目消費

大學生消費行為中普遍存在著盲目消費的行為，消費缺乏合理的計劃和較好的理財觀念，甚至出現在月底勒緊褲腰帶借錢的現象。調查問卷顯示，大學生隨個人喜好隨意購買校園商品的比例達到85.3%。

(1)盲目追風

大學生中獨生子女比重較高，從小在家長的“蜜罐”中長大，，上大學第一次離開父母，第一次自己“主宰”自己的生活，于是許多大學生出現一種不良傾向。當周圍的同學買了新的產品，便不管自身實際情況，也跟著盲目購買，成了校園里的“追風一族”。這樣一來，雖說在某些方面上實現了“小康”，卻不得不在自己的伙食費、書本費及其他費用中節省，僅能維持“溫飽”。更有甚者，是通過校園“綠色通道”就學的大學生，即使家庭經濟狀況不好，也堅持著“人活一世，及時行樂”的心態，隨大流走，經常和同學出入高檔商場、酒吧、網吧、游樂場等。

(2)不得以的“出血”

現在大學校園里有一種不成文的規矩，周圍的同學一旦拿到獎學金或者兼職工資就要承擔吃飯，唱KTV等一系列請客行為，稱為“放血”。除此之外，由于一些不得以的活動，像同學聚餐、社團活動、“老鄉會”等成為了當代大學生盲目消費的另一根源。許多高校門前的飯店依照良好的地理優勢，順應大學生的口味，推出各種特色菜，如水煮魚、精品烤鴨等，每天中午往往12點過后就座無虛席。

(3)追求時髦，成為“月光一族”

當代大學生消費追求時髦，消費表現為盲目性。大學生容易接受新事物，喜歡獵奇。但他們又沒有完全成熟，缺乏全面的理財能力，亂花錢和盲目消費的現象較為嚴重，經費開支處于無計劃的狀態，在校園里被戲稱為“月光一族”。一部分大學生狂熱的追星熱潮也影響著他們的娛樂消費。

2.為拾便宜撿“雞肋”

目前，在大學校園里存在一種很“瀟灑”的消費，很多學生消費時只單純地將目光定焦于低廉的價格上，盲目購買，我行我素，而并不考慮商品本身所具有的實用性，他們買東西的唯一動機就是因為便宜。

校內外商販正是掌握了當代大學生“注重價格”的心理，大力發展校園薄利經濟。大學生基本沒有自己的經濟來源，但是受到周圍所謂時髦的誘惑和自身個性的發展，將消費的地點定在了校園內外的地攤上，但地攤上的東西，往往是中看不中用，于是便白白浪費了金錢，滿足了自己虛榮的購買欲。

3.大學生的個性化消費

法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。所謂符號消費，是指消費者在選擇與消費商品的過程中，所追求的并非商品的物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加的、能夠為消費者提供聲望和表現其個性、特征、社會地位以及權力等帶有一定象征性的概念和意義[3]。符號消費更重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為。由于大學生追求個性，追求新潮和時尚，樂于表現自我，幾乎沒有一個學生的著裝、背包是雷同的。他們所關注的是如何順著自己的感覺走，如何能夠引領時尚、超越時尚，如何展示自我風采。大學生日益追求搞怪服飾、名牌服飾，校園特色“情侶消費”也炒熱了大學周邊的經濟。就化妝品而言，美寶蓮、妮維雅、旁氏等各種知名品牌的化妝用品，已經成為大學生日常的消費品了，而且往往會因此引發學生中的攀比現象。大學生的獨立開支所支撐的個性化消費，令校內外許多商家對大學校園所埋藏的巨大商機垂涎三尺，他們往往采取各種形式來吸引大學生，以個性化的店鋪來襯托店面的獨具一格，包括色調、商店布局、背景音樂都追求個性，甚至連商店服務人員都身著個性化打扮，就這樣，“個性風”在校園附近愈刮愈烈。

4.為愛情“買單”

目前，談戀愛是大學里的一門“必修課”。大學生情侶們在卿卿我我的同時，為此付出的愛情消費賬單也在節節攀升。大學里的“校園情侶”中，每逢一些節日或雙方的生日等、贈送禮 物、請客吃飯自然必不可少，少則幾十元，多則數百元，甚至上千元。順應這種潮流，校內外各個商機集中火力，搞浪漫，搞特色，搞形式。校園內外的酒吧、咖啡屋、西餐廳、燒烤店等理所當然地都成了大學生們為追求浪漫的主要愛情場所，由此而支撐的校園經濟越做越紅火。

5.牌子的壓力

在現實生活中，我們會常常發現，在消費者身上存在一種商品價格越高反而越愿意購買的消費傾向，這種消費的目的不是為了一種直接的物質滿足，而是為了獲得一種心理上的滿足，即炫耀性的結果。此種效應即是“凡勃倫效應”[4]。目前，大學生消費不再只關注質量與款式，更加注重品牌，在大多數大學生的眼里，“過硬”的品牌代表一定的身份，“凡勃倫效應”發生了。一些較為知名的品牌商店依大學而居，例如“美特色邦威”、“安踏”、“藍色天空”等，而且有的商店為了吸引大學生消費者，會開辦會員卡、生日優惠卡等活動。南京師范大學的心理系教授丁家永曾做過一個關于大學生品牌消費觀念的調查，調查發現，有42%的人認為著名品牌獨特新穎，能表現自我。有33%的人認為，著名的品牌能更好地符合自己的身份和品味。有40%的大學生消費者認為著名品牌購買方便，產品實在，價格比較合理。也有35%抱有從眾的心理，覺得別人認為某品牌不錯，有良好的口碑，自己也會提高對它的評價。可見，品牌對大學生的消費觀有舉足輕重的作用。

總之，目前，大學生的消費觀念呈現出一些問題，大多數的盲目消費，奢侈消費，品牌消費等基本源于大學生普遍存在的消費主義思想、攀比心和隨大流的思想。

(1)攀比心。在現在的大學校園里，競爭不僅僅表現在學習上你爭我趕，在衣著上、飲食上、手機、電腦等數碼產品的使用上都有意無意地與身邊的同學相比以尋求心理平衡。

(2)無主見，隨大流。當代大學生，在接觸高等教育以前，很可能服從于應試教育，在思維上受到學業、老師和家長的束縛，往往自我認知能力較差.進入大學后，很容易受到“群體效應”的影響，在進行個人消費時追求與周圍的同學相一致的情況，即使一部分大學生追求所謂的個性，但這樣的“個性”很可能也是受到周圍同學的影響而培養起來的不良習性。

(3)消費主義消費傾向。消費主義是20世紀30年代產生于美國的一種生活方式、文化態度和價值觀念。其基本理念是，人的生存就是為了消費，主張“消費即合理”，使“不要節儉”的意識成為人們的日常生活觀念[5]。現在有許多大學生單純重視物質享受，認為大學就是成功的殿堂，應該用大學中的奢侈生活彌補中學時的節儉，有的同學甚至認為“人生在世，吃喝二字”，把大量的時間和金錢投入到逛街購物中去。消費主義出現在大學校園里。

三、大學生應理性消費

校園經濟之所以如此火爆，正是因為各個商家順應了當代大學生獨特的消費觀念的緣故。校園內外的商家為了充分地開發大學生消費市場，特意組織各種優惠措施吸引大學生消費，一些商家也依靠校園代理深入校園內部，推銷其商品，加大宣傳力度，樹立品牌形象。但是，商家在追求自身利益的同時，容易利用大學生錯誤的消費觀念設置“商業陷阱”，而大學生是個特殊的群體，大學生消費觀離散趨勢明顯、個體差異大，從而易導致該消費群體層次兩極分化、消費結構不合理，極易跌入陷阱。所以，當代大學生應該理性消費，增強理財觀念.要尤其做到:

(一)開源節流

中國青少年研究中心的調查顯示，大學生每月生活費在100-300元的占3.87%，300-500元的占44.41%，在500-700元的占34.17%。在700元以上的占9.33%。雖然大多數大學生能夠較好地控制消費，但仍有相當一部分同學盲目消費，讓校內外商販有商機可乘，甚至跌入商業陷阱。在校大學生，“開源”僅僅是一方面，要養成理財的好習慣，“節流”同樣很重要。大學生應該養成“記賬”的好習慣，每天記下一筆賬，并標注何為合適品，何為奢侈品。

(二)按“需”消費

比爾·蓋茨曾說:一個人只有用好每一分錢，他才能做到事業有成、生活幸福。而只有切實按照自己的需要花錢，才能將每一分錢用到實處[6]。消費，并不是彰顯身份的標志，也不是以摳門的行為來顯示自己的節儉。正確的消費是花自己所需要的，隨著校園經濟的日益火爆，也將各式各樣的新商品帶進校園，但是理性消費不是意味著所有的校園商品都應該否定，為需要而消費就是適度消費。

(三)計劃消費

根據自身實際情況，每月給自己設定一個可以接受的底線，在這個規定的范圍內消費，如果出現“預支”情況應該自覺歸入下一個月。

(四)提防“商業陷阱”

1.提防“校園托兒”。商家為了大量地出售自己的商品，開辟校園市場，往往會聘用校園代理來幫忙銷售和提供商業信息。商家認為，學生一般會相信學生，也正是利用這一點，一些急于賺的大學第一桶金的大學生被商家所利用幫忙高價售賣低劣產品，以欺騙大學生消費者。

2.提防霸王條款。目前，在校園內外的一些商鋪里，往往會出現這樣一些讓人難以接受的霸王條款，諸如“不買不準摸”，“衣服不能試”，“貨已售出，概不退還”。大學生要擦亮雙眼，盡量出入正規商店。

(五)“學”著消費

有調查顯示，大學生用于戀愛和IT(電腦、手機和MP3等)的消費在大學生日常消費支出中所占百分比分別為7.37和10.77，而考試輔導班和書籍費所占百分比僅1.77和0.44，甚至低于交際費，更低于上網費和通訊費[7]。反映了大學生在重視物質的同時，忽視了精神消費。大學生們不應該只是留戀于街頭的小吃小玩，更應該把精力和金錢投入到知識的擴寬上去。要“學”著消費，即使是繁雜的校園經濟也能提供新鮮的精神財富。

大學生是祖國跨世紀的主力軍，肩負著歷史和時代賦予的神圣使命，大學生能否形成正確的人生觀、世界觀、價值觀對于國家的發展起著舉足輕重的作用。大學生作為一個特殊的消費群體，很愿意接受新事物，引領新風尚，創造新時髦，正是這樣獨特的心理特點，使當代大學生很容易受到當下的“流行風”的影響，不斷形成和塑造著自己的消費觀念和消費方式。就社會而言，應該為大學生的消費教育提供一個相對寬松的環境，在各大高校的相互配合下，以多種多樣的方式積極引導廣大大學生;就大學生消費者而言，要在一次次的實踐活動當中增長經驗，磨礪自己，主動培養正確、科學、合理的消費觀，用一點一滴的努力為建設節約型社會貢獻青春與活力。

參考文獻:

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[4] 張書光，馬娜.大學生消費特點及其分析[J].沈陽師范大學學報， 2008，(3):25-27.

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[6] 鄭正文.理財事關孩子的幸福人生[N].文匯讀書周報，2008-12-19(11).

[7] 汪小焰.大學生非理性消費及其對策分析[J].中共樂山市委黨校學報，2007，(4):54-55.