中英文廣告訴求方略的文化內涵

摘要:探討了中西方婦女化妝品雜志廣告核心語勸薦言語行為的異同及其底層文化內涵，希望對中國化妝品走向國際市場以及國外化妝品在國內市場的本土化提供一些借鑒。

關鍵詞:中西方文化差異;哲學思想;思維方式;價值觀念;社會心理

中圖分類號:F120.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)06-0164-03

中英文商品廣告以其精練、智慧的語言進行商品推銷勸薦的同時，充分反映出中西方在思維方式、價值觀念、社會心里和語言特色等方面存在的諸多差異。在社會功能意義上，中英文廣告是一種獨具特色的勸薦言語行為，向消費對象實施說服、勸誘達到推銷產品的目的。多數中英文廣告由品牌名稱、核心廣告語、具體說明及背景四個部分組成。核心廣告語是廣告中最醒目的部分，是鼓動勸誘成敗的關鍵，須一瞥之中讓消費者感到耳目一新、過目難忘。除了這些共同特點外，化妝品雜志廣告詞還有其獨自的特色:不以描述情理為主，而以“移情”方式實施勸誘，使用感情色彩濃厚的書面語，華麗高雅，更講求韻律和節奏美。限于篇幅，本文著重討論中英文化妝品雜志廣告核心廣告語的勸薦言語行為在勸薦方略層面的文化異同。

一、勸薦的角度

中西方廣告勸薦方略總體上相同，都有站在受話者/消費者、站在發話者/產品、站在受話者+發話者的角度及斷言式勸誘四種方略，但蘊涵著不同的民族文化特色。下面是一組廣告實例。

(1)“清潔肌膚更有效!”“天天干凈看得透耶!”(可伶可俐洗面露)

(2)Give your hair extra extra extra care(CLAIROL 3-IN-1洗發香波)

(3)俏密睫毛膏，美國女性首選的睫毛膏(紐約美寶蓮睫毛膏)

(4)你還只用二合一?國際美發新定律:2合1+1(潘婷美發香波)

(5)Have you seen your first line? Unline Total Eyecare(雅詩蘭黛眼霜)

(6)專家告訴你:補水是根本鎖水是保證吸收才是關鍵(蒙妮坦美容霜)

(7)URGENT:Everyday exposure to UV rays is a primary cause of lines， wrinkles， even skin cancer. NEW DAILY UV PROTECTANT. For healthier， younger looking skin. Now and years from now(玉蘭油SPF15 防紫外線露)

(8)臉色這么好她們都看不出我擦了粉!(玉麗隱形粉底霜)

(9)局部快速減肥勾勒迷人曲線用過的都說好(新西蘭萊森妮減肥皂)

(10)全球五大暢銷化妝品牌之一雅姿知己都知道雅姿彩妝繽紛亮麗(雅姿系列)

站在受話者角度勸誘，許諾消費者若使用廣告產品將得到姣好的容顏、美好的感受，如例(1);站在發話者角度勸誘，宣稱產品功能好，如例(2)、(3);站在發話者+受話者角度進行勸誘，如例(4)、(5)。斷言式勸誘，即超越發話者和受話者站在權威的立場進行勸誘，如(6)、(7)。

站在受話者角度或站在發話者角度進行勸薦，包含著文化思想的差異。中國傳統文化儒家思想宣揚無過與不及的“中庸之道”，這種折衷調和哲學思想，經過千百年的積淀，滋生出中國人根深蒂固的趨同、附眾等群體意識。直接引語(例(1))、非純粹直接引語(例(8))的發話者“我”，對消費者則是“他人”，由彼及此，是格守“中庸之道”群體意識的反映?！坝眠^的都說好”(例(9))，“雅姿知己都知道”(例(10))是對群體意識更直接的訴求。在英文廣告中很少使用直接引語或非純粹直接引語，一般均站在發話者角度勸誘，從自我出發，以自我為中心，由此及彼。這種從自我出發、由此及彼的思維方式，可追索到古希臘蘇格拉底的“愛智”思想根源。蘇格拉底說，“知識就是美德”，亞里士多德指出“求知是人的本性”(《形而上學》)，即人的本性是求真、求異，而不是趨同、人云亦云。但丁更是提倡個性自由，個性解放。經過千百年的發展，求真、求異、獨立人格和個性已經成為西方的主要社會意識和行為準則，形成了個人主義的價值取向。在這種社會意識下，英文廣告也主要從發話者角度進行勸誘。

從受話者+發話者角度進行勸誘的方式也存在著中西文化的差異。例(4)中文廣告首先反問“你還只用二合一?”接著曉與事理式的告知“國際美發新定律”，暗含“難道你還不知道嗎?我告訴你吧!”專家指點味十足。例(11)以既定事實般地告訴你:“白里透紅的肌膚就在眼前”，然后反問:“為什么不試?”，隱含著如果你不用該產品就有些愚昧的意味。兩則廣告的共同特點是前提過于肯定，不容置疑，結論過于武斷，替消費者作判斷和決定，下意識中忽視消費者個人判斷力、獨立的個性。相反，英文廣告例(5)以“Have you seen your first line?”設問，引起消費者對自己皺紋的憂慮，緊跟承諾、產品介紹，毫無難盡人意之感。例(12)先陳述事實:眼影會擴大眼部皺紋，然后說能減輕眼影、弱化瑕疵，讓眼睛看起來年輕，至此消費者的興趣給激發起來，接著以消費者的口氣設問:是魔法所致?仍然不給出答案，讓人再猜;勸薦步驟為:導入問題—能解決問題—自己找答案。例(13)指出每個女人的膚質都很好，但有些人的肌膚難以置信地美:光澤而不黯淡，富有彈性;接著以消費者的口氣置疑:是否是遺傳，最后懇求消費者不要那樣想，勸薦懇切、委婉。例(14)以省略主語的“Wan……?”句設問，親切自然，接著陳述事實般地介紹產品，亦無強加人意之嫌。總之，英文廣告從受話者+發話者角度進行勸薦，柔和、委婉，沒有以專家自居，沒有教導的意味，潛臺詞為:相信你有判斷力，現在告訴你事實，相信你能做出正確選擇，折射出西方人不應當把自己觀點強加于人、尊重他人選擇的人文主義價值觀。

(11)雅倩——玉麗 白里透紅的肌膚就在眼前 為什么不試?(雅倩——玉麗美白霜)

(12)Flashy shadows on some women magnify flaws around eyes. While muted shades on others soften imperfections to create younger looking eyes. Magic? Guess again(美寶蓮粉底)

(13)Every woman has a best feature. For some it's an incredible skin. Luminous. Never dull. So touchable. Heredity? Oh， please.(美寶蓮粉底)

(14)Want hair colour that doesn't lose its intensity? Pantene Pro-V Color can help locked in colour a perfect colour(洗發香波)

中西方社會意識中對待權威的態度是大相徑庭的。李摯說，“人皆以孔子為大圣，吾亦以為大圣;皆以老、佛為異端，吾亦以為異端。人人非真知大圣與異端也，以所聞于師父之教者熟也。師父非真知大圣與異端也，以所聞于儒先之教者熟也。儒先亦非真知大圣與異端也，以孔子而是言也……儒先臆度而言之，父師沿襲而頌之，小子蒙聾而聽之，萬口一辭，不可破也;千年一律……”(《續焚書·題孔子像于芝佛院》)。千百年來國人凡事講求“子曰詩云”，對權威盲目崇拜。西方則不然，文藝復興時期，人文主義者給宗教信仰和崇拜權威以致命的打擊。愛拉斯謨說，“基督教似乎是和某種愚蠢同類的，和智慧沒有任何淵源?！泵商锔吆啊懊つ孔冯S別人的人，追隨不了什么。他得不到什么?！边_·芬奇則闡釋，只有那些“能創造發明的人和在自然與人類之間作翻譯的人”才是“真正的人”。文藝復興運動的自主、創新、人性解放的精神深入人心，發展成為現代西方社會的主流意識。例(6)、(7)是中英文斷言式勸薦廣告詞的例子。例(6)中文廣告直白地出現“專家告訴你”字眼，建構于中國人從信權威的社會心理，但如果直譯成英文，不但起不了勸薦作用，倒極可能成為對個人尊嚴的冒犯。例(7)英文廣告首句也屬專家忠告，但刻意避免權威的直接教導，只用“URGENT:”引出，顯得既委婉、急切，又尊重個人意愿。

例(3)、(10)、(15)、(16)、(17)出現“美國女性首選”、“全球五大暢銷”、“世界名模齊推薦”、“‘韓潮’襲卷全球”、“風靡日本國”語詞，以產品在經濟發達國家銷售、全球暢銷等證明其質量上乘，是中文廣告存在的一種勸薦方式，曲折地反映出或表達出中國經濟相對落后的意識，也是對發達國家物質文明羨慕、追求心理的一種迎合。

(15)28天真靈驗，世界名模齊推薦(索芙特拾大美女洗面奶)

(16)“韓潮”襲卷全球，“白雪蓮”一枝獨秀(索芙特韓國白雪蓮美白系列)

(17)風靡日本國的蘆薈排毒美白護膚法排出毒素白嫩無比薈の寶健康美白新主張(薈の寶美白霜)

二、勸薦的直接性與間接性

“勸薦的直接性”指用直接的言辭進行勸薦的形式，英文廣告常以“try”、“introducing”、“see how”、“for”、“discover”等勸薦詞語為引導，中文廣告常以“推薦”、“親身體驗”、“獻給”等語詞為標識?！皠袼]的間接性”指主要通過具體列舉產品的功能而承諾式地進行勸薦的形式。如:

(18)Dazzle them with your smooth legs! (Gillette除毛器)

(19)Try something new for Sensitive Skin. Detergent(Cheerfree 爽身粉)

(20)INTRODUCING MORE COLOR TO THE COLOR!(COVER GIRL口紅)

(21)DISCOVERHYDRAPERFECTEPROTECTIVEHYDRATING MAKEUPMakeup perfected to care for your skin. (LOREAL保濕霜)

(22)TAKE IT AWAY.(雅詩蘭黛粉底霜)

(23)艷麗凝彩，獻給難以抗拒的雙唇(巴黎NINAARICC唇膏)。

例(18)～(23)屬直接勸薦，例(6)、(7)、(9)和(12)等屬間接勸薦。中英文勸誘的地位不同。中文例(23)用敬詞“獻給”，屬“尊他”勸誘，體現了禮儀之邦中國人的謙虛謹慎、尊重他人的傳統。在英文例(19)～(22)中，勸方、被勸方的地位平等，不以“尊他”的形式出現。但英文廣告例(2)疊用三個“extra”，關愛之情溢于言表;例(14)采用“Want……”主語省略句，自然親切;例(18)主語省略句采用“dazzle”起句，措詞夸張熱情;例(22)祈使句充溢熱情、關愛。19世紀末，尼采發出“上帝死了”的吶喊，并先知般地描繪了“那正在到來、且不復能避免的事情:虛無主義的到來”(《權利意志》)。隨著“上帝死了”、“虛無主義”的到來，西方人失去了信仰，傳統價值觀念崩塌，人們在嚴酷的世界上孤立無助，渴望得到別人的關愛。英文廣告中進行勸薦時充分考慮了這種社會心理。

例(19)、(21)采用“Try……”，“Discover……”祈使句進行勸薦，有著西方傳統哲學思想的深刻淵源。古希臘智者學派的開創者普羅泰戈拉以個人的感覺、經驗為核心，提出“知識就是感覺”的著名命題。達·芬奇進一步表述為“我們的一切知識，全部來自我們的感覺能力”，“經驗是一切可靠知識的母親”。在注重“感覺”、“經驗”的經驗主義哲學思想的導引下，西方人強調自己去做、去嘗試、去發現，鼓勵他人時也常說Try(it again)，因此必然會在英文廣告詞里有所反映。

三、勸薦的具體性與模糊性及具實性與具象性

勸薦言語行為的“具體性”指產品的功能在廣告詞中清晰可見，如例(24);“模糊性”指措詞含糊，寬泛地贊譽，看不出產品的具體功能，如例(8)、(25)、(28)、(29)?！熬邔嵭浴敝缚陀^具體地列舉事實，如例(1)、(7);“具象性”指廣告詞具有鮮明的形象，如例(26)。

(24)COMPLEXION PERFECTION: Look fresh. Look flawless all day. Without shine (COVER GIRL牌粉底霜)

(25)THE GIFTED FRAGRANCE(巴黎Cacharel公司的NQA品牌香水)

(26)本是天然蓬萊草，貴妃駐容白媚生(貴妃玉容護膚系列本草暗瘡皮膚護理系列)

(27)Now. fresh colorfor your eyes，Unstoppable.(CLARION眼影)

(28)“平凡”的水，帶來不平凡的美(雅呵雅美容霜)

(29)給肌膚一個全面的改變(玉蘭油潔面乳)

英文廣告較多采用具體勸薦的方略，如例(5)眼圈去皺“unline”，例(12)淡化眼影、消解瑕疵讓眼睛看起來年輕，例(18)讓你的腿“smooth”，例(20)適宜過敏性皮膚，等等，產品功能一望而知。相反，中文廣告卻較多地采用模糊勸薦，如例(4)“國際美發新定律:2合1+1”是什么概念?有什么工效?例(8)“臉色這么好”，臉色怎么好?對于“好臉色”中西方人會引起不同的聯想，即使中國人之間，審美力不同，聯想也不一定相同;例(16)“一枝獨秀”，秀在何處?總體上英文廣告更具體、直白，中文廣告更模糊、委婉，給人留下想象的余地。

中文廣告多具象的鋪陳，如例(9)“迷人曲線”、(16)“白雪蓮”，例(26)“蓬萊草”、“貴妃”、“白媚生”、“蓬萊草”，讓人聯想到中國古代傳說:遙遠、縹緲的神仙居住的蓬萊仙島上生長不老草，吃了、用了使人長生不老，青春永駐;提起“貴妃”讓中國人立即想到有沉魚落雁之美、嫵媚動人、雪肌柔滑如絲、柳眉細腰、風情萬千的楊玉環。此外，如例(30)“三千煩惱絲”等，形象鮮明、生動，栩栩如生。英文廣告，如例(7)、(12)、(13)、(24)、(31)等，更注重事實的羅列。

(30)三千煩惱絲健康新開始(潘婷洗美發系列)

(31)Now reduce lines and wrinklestoday……and tomorrow. (歐萊雅抗皺霜)

“語言，作為一種結構來看，它的內面是思維的模式”(薩丕爾)，而思維的模式是基于對文化的反映?？鬃诱f他五十歲就知道天命，以后就按天命行事，代表天的意志，天人合而化一，只要克制、約束自己，回復周禮，便是“仁”，無須求索論證(《顏淵》)。在“天人合一”宇宙觀的導引下，中國人的思維方式呈圓融式，其載體中文以模糊性、具象性為特征。西方情況相反。教父哲學的集大成者奧古斯丁把柏拉圖的“理念世界”和“感性世界”的對立變為上帝和上帝所創造的世界(包括事物和人)間的對立，即天人之間的對立(《懺悔錄》，卷7)。海德格爾說，“邏輯到今天也還統治著我們的思和說而且從早期開始就從根本上附帶規定著語言之文法結構從而附帶規定著西方人對一般語言的基本態度”(《形而上學導論》)。中文廣告模糊性、具象性，是中國傳統“天人合一”哲學思想、圓融式思維方式的具體體現;英文廣告具體性、具實性則是西方“天人兩分”哲學思想、邏輯式思維方式的具體表征。

四、結束語

本文從勸薦的不同角度、直接性和間接性、具體性和模糊性、具實性和具象性等層面討論了中西方化妝品雜志廣告核心語勸薦言語行為的異同，探討了其底層中西方傳統哲學思想、社會意識、社會心理、價值觀念、思維方式等方面表現出來的差異。這些包含在廣告中的文化要素，對中國化妝品走向國際市場以及國外化妝品在國內市場的本土化都有重要影響，應當給予充分重視。