顧客價(jià)值理論研究綜述

摘要:20世紀(jì)80年代以來(lái)，顧客價(jià)值理論成為理論界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從國(guó)外和國(guó)內(nèi)對(duì)顧客價(jià)值理論系統(tǒng)的總結(jié)和研究中，不難發(fā)現(xiàn)目前研究主要集中在概念界定、性質(zhì)說(shuō)明和驅(qū)動(dòng)因素探討等方面，并對(duì)前人研究進(jìn)行了總結(jié)和整理。

關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;感知利得;感知利失

中圖分類(lèi)號(hào):F120.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)06-0157-02

顧客價(jià)值理論是企業(yè)顧客價(jià)值分析的理論基礎(chǔ)，已經(jīng)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前，很多學(xué)者對(duì)企業(yè)顧客價(jià)值理論作了深入的研究，主要集中在概念界定、性質(zhì)說(shuō)明和驅(qū)動(dòng)因素探討等方面。

一、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.顧客價(jià)值概念界定角度研究。華東師范大學(xué)商學(xué)院張文建等(2003)指出，企業(yè)給顧客帶來(lái)利益是企業(yè)獲利的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)提供給顧客的利益能通過(guò)與企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各種屬性反映出來(lái)，當(dāng)顧客對(duì)這些屬性進(jìn)行評(píng)估時(shí)，價(jià)值的概念就形成了。他們認(rèn)為，“顧客價(jià)值是企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的各種屬性所產(chǎn)生的共同作用，并能為顧客所評(píng)估的、并帶來(lái)最終的利益增量的結(jié)果。”這里強(qiáng)調(diào)的是構(gòu)成顧客價(jià)值的各種屬性要素，即著重從顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)來(lái)衡量顧客價(jià)值，為實(shí)務(wù)操作提供了具體的方向，要改進(jìn)企業(yè)所提供價(jià)值，首先必須從這些屬性要素入手。

李扣慶(2004)在《顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)論》一書(shū)中認(rèn)為，顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或消費(fèi)活動(dòng)中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益。并同時(shí)指出作為供應(yīng)商，企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程提供咨詢(xún)、建議等。

南開(kāi)大學(xué)武永紅、范秀成教授(2003)結(jié)合顧客在購(gòu)買(mǎi)中的具體使用情景認(rèn)為，顧客價(jià)值就是具有特定需求與意圖的顧客個(gè)體或顧客群體，在具體使用情景下感知到已經(jīng)正在或者將要從某種或某幾種需求的滿(mǎn)足中得到的各種利益，和為得到這些利益已經(jīng)、正在或者將要作出的各種付出，并對(duì)這些利益和付出進(jìn)行權(quán)衡比較后形成的總體評(píng)價(jià)。

華中科技大學(xué)管理學(xué)院的馬玉波、陳榮秋(2003)借鑒Zeithaml的定義，提出了自己的較為明確的“產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值”的概念產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造、傳送的功能、效用被普遍顧客感知、認(rèn)可、接受的程度它是以產(chǎn)品服務(wù)客觀性能為基礎(chǔ)的主觀認(rèn)定，對(duì)大多顧客有客觀收益，同時(shí)又是主觀認(rèn)知的結(jié)果。產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值與顧客價(jià)值在內(nèi)容上不完全相同，前者被顧客感知、認(rèn)可、接受的那一部分才是顧客價(jià)值在性質(zhì)上，顧客價(jià)值是個(gè)體性概念，企業(yè)難以對(duì)其作出一般性的概括、并希望它能夠適用于所有的顧客，而產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值則是包含了多數(shù)顧客高認(rèn)知度價(jià)值要素的群體性概念，這種高認(rèn)知度可以通過(guò)挖掘、分析顧客普遍關(guān)注的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值要素來(lái)獲得。

2.顧客價(jià)值性質(zhì)說(shuō)明角度研究。大連理工大學(xué)的董大海教授(2003)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中對(duì)所獲得的效用與所付出的成本的比較，可以簡(jiǎn)單地概括為:V=U/C。U為顧客所得到的效用，簡(jiǎn)稱(chēng)為顧客效用為顧客價(jià)值，C為顧客付出的成本。

3.顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素角度研究。在楊龍和王永貴(2002)的研究中，提出“價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型”，模型基于供應(yīng)商觀點(diǎn)來(lái)考察的，為應(yīng)用顧客價(jià)值，提升顧客滿(mǎn)意提供了一個(gè)理論框架。范秀成以企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。認(rèn)為良好的品牌形象有助于降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，品牌的名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策個(gè)性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。

南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院的白長(zhǎng)虹(2001)客觀地向中國(guó)顧客價(jià)值研究者們展示了西方學(xué)者在顧客價(jià)值的定義、顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性與層次性和構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素等方面的研究進(jìn)展。

4.顧客價(jià)值創(chuàng)造角度研究。有的學(xué)者專(zhuān)門(mén)研究了顧客價(jià)值理論中的顧客價(jià)值創(chuàng)造，其成果如下表1所示:

二、國(guó)外研究現(xiàn)狀

(一)顧客價(jià)值概念界定角度研究

最初的顧客價(jià)值概念主要探討顧客價(jià)值如何衡量的問(wèn)題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、Anderson、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來(lái)定義顧客價(jià)值。世界上最早給出顧客價(jià)值定義的學(xué)者是Jakson(1985)，他最早提出了“價(jià)值”實(shí)際上就是“顧客價(jià)值”的定義，他認(rèn)為，價(jià)值是感知利益與價(jià)格之間的比率，這里的價(jià)格包括購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格以及獲得、運(yùn)輸、安裝、定購(gòu)還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)等。這個(gè)顧客價(jià)值含義揭示了顧客價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，是最早的研究成果。繼之后，許多人按照這個(gè)思路對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行了更深入的研究。Morris(1994)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知到的質(zhì)量與價(jià)格之間的函數(shù)。Kotler(1994)認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，又稱(chēng)顧客總價(jià)值。而總顧客成本是在評(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用，又稱(chēng)顧客總成本。顧客讓渡價(jià)值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，顧客讓渡價(jià)值與前面所講的顧客價(jià)值是一個(gè)概念。

除了從衡量的角度給出顧客價(jià)值的定義外，其他學(xué)者還從顧客的感知與評(píng)價(jià)出發(fā)給出了不同的顧客價(jià)值定義。

Zeithaml(1988)提出顧客感知價(jià)值是對(duì)顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。如果總體評(píng)價(jià)的結(jié)果是肯定的，產(chǎn)品或服務(wù)就有顧客價(jià)值否則，就沒(méi)有顧客價(jià)值。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性。

Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的相對(duì)性。

(二)顧客價(jià)值構(gòu)成因素研究綜述

前面對(duì)顧客價(jià)值概念研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述時(shí)，已經(jīng)涉及到顧客價(jià)值構(gòu)成要素的一些內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究也不斷得到豐富和發(fā)展。筆者在本研究中所說(shuō)的顧客價(jià)值構(gòu)成要素，是指顧客在價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)關(guān)注的要素和標(biāo)準(zhǔn)。在顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究中，常用的研究方法是關(guān)鍵小組研究法，通常選擇有代表性的顧客組成關(guān)鍵小組，再通過(guò)關(guān)鍵小組來(lái)確定顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素(Woodruff，1997;Zeithaml，1988)。

三、總結(jié)

我國(guó)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究起步較晚，大部分研究是在西方學(xué)者顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與整理的，但其中很多研究視角獨(dú)特，切入點(diǎn)較好，對(duì)中國(guó)的顧客價(jià)值管理實(shí)務(wù)操作有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的研究中，我們可以看出顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性，本質(zhì)上他們都是在竭力全面而深刻地闡述顧客價(jià)值的內(nèi)涵。雖然學(xué)者站在不同的角度給出自己對(duì)于顧客價(jià)值的理解，分歧比較大，但是他們的定義中也存在一些共同點(diǎn):(1)在定義中多少都直接或間接區(qū)分了顧客價(jià)值與個(gè)人或組織價(jià)值的區(qū)別。顧客價(jià)值與顧客對(duì)滿(mǎn)意的理解一樣，是人們對(duì)事物比較的一種反應(yīng)，這種比較是自發(fā);(2)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客的判斷，而不是由企業(yè)決定的;(3)顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益如收益、效用等于因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)如支付的價(jià)格或其他機(jī)會(huì)成本之間的權(quán)衡;(4)顧客價(jià)值是內(nèi)在的，或是與產(chǎn)品的使用相關(guān)聯(lián)的。

Gronroos、Parasuraman、Woodruff、Zeithaml以及南開(kāi)大學(xué)的白長(zhǎng)虹教授等學(xué)者在前人工作基礎(chǔ)上做了大量的工作，目前學(xué)術(shù)界在以下三個(gè)方面基本達(dá)成共識(shí):(1)顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值，即顧客在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡;(2)顧客價(jià)值具有層次性、動(dòng)態(tài)性和關(guān)系性;(3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)為顧客創(chuàng)造出比單純的交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值。

但是對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)一步的深入量化研究并不多。因此，這一部分的研究為我們對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和量化分析提供了基礎(chǔ)。

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