試論電視節目中的電視廣告問題

摘要:伴隨著市場經濟大潮的到來，我國的電視廣告也蓬勃地發展起來，廣告節目受到廣大觀眾的歡迎和喜愛。但是，社會上也有部分受眾對電視廣告在電視節目中所處的地位及所起的作用有所忽略，這是應當加以糾正的。如何正確對待電視廣告在電視節目中的地位和作用也是我們電視廣告人必須加以明確并正確加以宣傳的一項工作，本文對此加以探究。

關鍵詞:電視節目 電視廣告 問題

0 引言

隨著我國電視事業的迅速發展，電視廣告毫不遲疑地躋身于熒屏之上，并毫不理睬人們對它如何評說，毫不停步地迅猛發展，以至于今天可以毫不夸大地說:目前廣告節目已和新聞、文體、社教節目一道，成為電視節目的四大支柱。其中，缺少任何一個方面，都將損害電視節目的整體形象。

1 電視廣告是電視節目的一個重要方面

之所以說電視廣告是電視節目的一個重要方面，這是因為:

1.1 在版面構成上占有相當比例。據統計，全國各地電視臺的廣告節目時間，平均約占整個節目時間的13%，并有繼續增長之勢。

1.2 在觀眾構成上涉及面相當廣泛。億萬消費者和廣大工商企業界人士，每天都密切關注著電視廣告節目，以指導個人消費和企業經營。

1.3 在社會效益上收效明顯。電視廣告和其它電視節目一樣，在推動“三個文明”建設中各領風騷，相互不可替代。

1.4 在經濟收益上舉足輕重，無可比擬。從目前來看，電視廣告收入已經成為各電視臺的主要經濟來源，即使在多種經營比較發達的電視臺，廣告收入在全部經營收入中所占的比重也高達90%以上(個別廣播影視集團的總體經營收入比例有例外)。換言之，對于絕大多數電視臺來說，其他諸項產業收入之和所占份額都遠遠不及廣告收入所占的份額。可見，今天電視臺的經濟支柱事實上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優劣的重要標準。

顯然，廣告是電視臺賴以生存和發展的經濟基礎，廣告業是電視傳媒產業結構體系中的支柱產業。因此，從某種程度上可以說，各電視媒體的競爭集中的表現在了電視廣告的競爭上。

盡管電視廣告節目的地位和作用是不言而喻的，但時至今日，仍有部分觀眾對電視廣告的存在及其意義缺乏充分的認識與了解。部分觀眾把電視廣告視為電視臺的“副業”，不承認電視廣告是一種電視節目，把電視臺制作和播出廣告，看成是—種單純的經濟行為，為掙錢迫不得已而為之，因而認為電視廣告可有可無，還有一部分人認為電視廣告影響了其它節目。

2 對電視廣告節目的種種偏見

對電視廣告節目的種種偏見，表明一些同志對下述幾個問題尚缺乏深入地認識:

2.1 廣告躋身于電視熒屏，是商品經濟和傳播媒介發展的必然結果。廣告的產生是與商品經濟相聯系的。在我國，商業廣告的產生，可以追溯到四千多年前的夏朝。當時，曾為華夏民族經濟發展做出杰出貢獻的商部落人，結束了一天的物資貿易之后(以后從事商品交換的人被稱為“商人”，也源于此)，遠遠看見前方集市上空的一面白旗子時，就知道今天的食宿地該在何處了。盡管當時人們把這種招攬客人的標志稱作“幌子”或“挑子”，但它畢竟具備了現代廣告的基本功能;介紹經營項目，吸引和指導消費。

可以說，商品經濟的發展，是廣告產生和發展的基礎。我國廣告業長期停留在“字號”、“招牌”的低水平上，只能歸咎于生產力水平不高所決定的商品經濟發展緩慢。也正因為如此，在社會主義市場經濟迅猛發展的今天，廣告業異軍突起，興旺發達，是理所當然的一種社會現象了。

如果說商品經濟的發展是廣告業產生的基礎的話，那么，傳播技術的進步必然是廣告業發展的條件。傳媒技術每發展前進一步，廣告都會捷足先登，充分運用已取得的先進傳播手段，為商品經濟的發展搖旗吶喊。以報紙為傳播媒介的廣告和以無線電廣播為傳播媒介的廣告，都曾在廣告業發展史上有過輝煌的一頁。今天，電視傳播技術已經“把地球變成了一個小村莊”。發生在世界各地的任何需要關注的事情，都會在幾分鐘內讓所有的人，“耳聞目睹”。如此先進的傳播手段，廣告如果不占一席之地，那才是極不正常的怪事。

2.2 電視廣告為成為電視節目的重要組成部分，是黨的中心工作轉移的必然要求。無庸置疑，在我國，電視臺和報紙、電臺都是黨和政府的宣傳輿論工具。特別是電視，在三大宣傳媒介中，盡管起步最晚，但發展最快。電視從她誕生的第一天起，就與廣告無緣了。這主要是由于當時的社會政治形勢決定的。不僅電視如此，連報紙和電臺這兩家老資格的宣傳媒介，也一度中止了廣告。

十一屆三中全會后，黨的中心工作轉移到以經濟建設為中心的軌道上來，才為廣告業的恢復和發展開辟了廣闊的前景，電視廣告也才應運而生。從某種意義上說，電視廣告是為配合黨的中心工作轉移而開設的一項經濟節目，因為電視廣告盡管是企業或商品的一種自我宣傳，但通過廣告宣傳這種形式，能溝通供需兩大市場，指導消費，促進經濟發展。

如果說電視臺在新時期為配合黨的中心工作的轉移，陸續開設了許多新欄目的話，那么在這些眾多的欄目中，與市場經濟聯系最直接、最密切的節目莫過于電視廣告了。

2.3 電視廣告作為電視節目的重要組成部分，是因為她具備電視節目的信息性和藝術性。誠然，電視廣告在我國產生晚，發展歷史短，特別是在電視廣告的發展初期，不僅藝術性較差，就是信息性，也是在枯燥單調的形式中發布的。可是，電視廣告發展到今天，如果仍然無視其藝術性，那就是“不識子都之美者，是無目也”。任何新生事物都有一個由低級到高級的發展過程，電視廣告也不例外。

發展到今天，電視廣告有著優美獨特的廣告語言以及豐富多彩的藝術形式，大量的廣告信息，通過各種形式，使觀眾在藝術享受中接受并傳播擴散，因此，廣告作品被稱之為“信息藝術”。

現在，在電視廣告中，創意廣告(即具有一定劇情懸念的廣告)已經占廣告總量的一半以上，就是普通紀實廣告，作者也力求加以藝術地渲染。許多廣告詞、廣告歌曲，已在觀眾中不脛而走，廣為流傳，可見電視廣告的藝術感染力之大。

值得特別提出的是，現在，我國已經正式把電視廣告納入國家級藝術評比范圍之內，每年由國家電視藝術委員會，對全國電視廣告組織評比，對優秀廣告頒獎。電視廣告已堂而皇之地登上了藝術殿堂，不再被拒之藝術門外。因此，電視廣告以其特有的信息性和藝術性，完全有資格和新聞、文體、社教節目一道，共同構成電視節目的主要支柱。

3 正確的認識電視廣告在電視宣傳中地位和藝術價值

正確的認識電視廣告在電視宣傳中的客觀地位和藝術價值，是電視廣告健康發展的基本保證，現在，越來越多的有識之士，已經看到電視廣告在改革開放形勢下的巨大作用，并注意挖掘和開發其潛在功能，把廣告從單純的為促進社會主義物質文明建設服務，拓展到同時為社會主義精神文明建設服務的軌道上來。社會公益廣告的開播，標志著我國電視廣告的發展又登上了一個新的臺階。

電視廣告在客觀上已經成為電視節目的必不可少的重要組成部分。但電視廣告質量的提高和功能的發掘，仍有賴于社會各界及電視廣告制作人員的共同努力。特別是電視廣告制作人員業務素質的提高尤為重要。

目前，一些大專院校已經開設了廣告專業，許多電視臺已經充實加強了電視廣告制作力量，技術裝備也有所改善，這就為電視廣告質量的不斷提高奠定了堅實的基礎。

我們深信只要大家都能正確認識電視廣告在電視節目中的地位和作用，努力探索電視廣告制作規律，不斷提高電視廣告質量，電視廣告一定能在經濟建設中發揮更大的作用，并為電視事業自身的發展做出應有的貢獻。