我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力分析

摘要:隨著信息和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新型的消費(fèi)方式已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)人群所接受。其中，大學(xué)生作為受教育程度較高的一類(lèi)消費(fèi)群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著極強(qiáng)的接受度和傾向性。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)和在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)表現(xiàn)，研究?jī)烧咧g的契合程度，并對(duì)大學(xué)生未來(lái)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能性進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 大學(xué)生消費(fèi)心理 邊際效用

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們依靠互聯(lián)網(wǎng)滿(mǎn)足自身需要的過(guò)程。它主要包括三方面的含義:首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的一類(lèi)消費(fèi)模式。其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人及個(gè)性化需求需要為目的，存在多種特點(diǎn)突出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類(lèi)型。第三，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)消費(fèi)過(guò)程。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)所提供的這些動(dòng)態(tài)“功能”的消費(fèi)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有幾個(gè)主要特點(diǎn):

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是邊際效用遞增的消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)某一商品，隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量的增加，該商品的邊際效用會(huì)呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)。研究表明，邊際效用遞增的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)象主要有以下三方面因素引起:首先是技術(shù)因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品的獲取效率和自身的技術(shù)含量隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展會(huì)不斷提高，消費(fèi)者就能在同一消費(fèi)品的連續(xù)消費(fèi)過(guò)程中獲得遞增的邊際效用。其次是信息因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就能在所攜帶信息增殖的過(guò)程中獲得遞增的邊際效用。第三是個(gè)人因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高智能性要求，消費(fèi)者必須通過(guò)不斷地“學(xué)習(xí)”，提高自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新形式、新要求，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品的潛在功效。這種個(gè)人學(xué)習(xí)效應(yīng)，也可以直接導(dǎo)致邊際效用的遞增。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者主導(dǎo)型消費(fèi)。在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域中，商品制造者扮演著主導(dǎo)者的角色，商品生產(chǎn)出來(lái)之后通過(guò)各種媒介推銷(xiāo)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在消費(fèi)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中處于一個(gè)被動(dòng)接受的地位。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以其獨(dú)特的互動(dòng)方式改變了消費(fèi)者與商品制造者的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系中，商品信息以網(wǎng)絡(luò)為媒介充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，產(chǎn)品信息隨處可得，不存在某一制造商或某一品牌主導(dǎo)某一地區(qū)或領(lǐng)域商品銷(xiāo)售的問(wèn)題。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋商品信息并選擇制造商，然后再把定制好的消費(fèi)品買(mǎi)回家。此時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上是參與了商品的設(shè)計(jì)和制作，處于完全主動(dòng)的地位。

1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)打破空間的制約。一般來(lái)講，傳統(tǒng)消費(fèi)主要是在某一特定的空間范圍內(nèi)，比如某一城市或者某一地區(qū)，很容易受到空間環(huán)境的影響和制約，使得整個(gè)交易過(guò)程具有很大的局限性。但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)完全打破這種空間上的制約，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，把全球的商品資源在網(wǎng)絡(luò)世界中共想起來(lái)，任何國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)者都能夠隨時(shí)隨地的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇購(gòu)買(mǎi)自己滿(mǎn)意的世界各地的商品。如今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所能提供的服務(wù)功能越來(lái)越強(qiáng)大，這也為消費(fèi)者提供更廣大、更自由、更快捷以及更人性化的消費(fèi)空間打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)表現(xiàn)

據(jù)CNNIC于2010年1月發(fā)布的《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，從網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購(gòu)群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。作為與網(wǎng)絡(luò)接觸較為頻繁的大學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，他們已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中的主體，往往扮演著引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的角色。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)消費(fèi)情況主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2.1 大學(xué)生所擁有的知識(shí)技術(shù)能力，更容易形成極高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，從網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，與普通網(wǎng)民相比，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中高學(xué)歷群體占比較高，大學(xué)本科學(xué)歷的占到73.8%。由此可見(jiàn)大學(xué)生作為教育程度較高、技術(shù)掌握程度較成熟的一類(lèi)消費(fèi)群體，無(wú)論是上網(wǎng)工具使用的熟練度、支付工具使用的頻率以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的信任程度，還是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)和使用程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)民，很容易打破固有消費(fèi)意識(shí)的障礙，打消對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧慮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新興的消費(fèi)模式有很高的認(rèn)同和接受度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身所具有的多元化特性，更容易滿(mǎn)足大學(xué)生多樣性消費(fèi)需求，促使大學(xué)生形成特有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。首先，形成看重實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)的心理。現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越體現(xiàn)實(shí)用化，作用在消費(fèi)行為上就表現(xiàn)為能夠更加理性的進(jìn)行消費(fèi)。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所具有的消費(fèi)者主導(dǎo)以及無(wú)國(guó)界化特點(diǎn)，大學(xué)生們更容易在網(wǎng)絡(luò)上找到符合自己需求的、性?xún)r(jià)比最高的商品進(jìn)行消費(fèi)，這樣就能在獲得同樣品質(zhì)商品的前提條件下，得到更優(yōu)惠的價(jià)格，滿(mǎn)足大學(xué)生實(shí)用性需求。其次，形成渴望被認(rèn)同，偏向品牌消費(fèi)的心理。如今大學(xué)生的消費(fèi)不再僅僅注重商品的使用價(jià)值，而更加追求其所體現(xiàn)出的象征價(jià)值。消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生而言成為一種社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就很好的迎合了這一消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓他們有了更大的選擇空間去挑選自己能夠購(gòu)買(mǎi)的、在自己經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)的那些品牌商品。第三，形成追求個(gè)性化，倡導(dǎo)提前消費(fèi)的心理。對(duì)個(gè)性化的追求滿(mǎn)足了大學(xué)生區(qū)別他人、表現(xiàn)自己個(gè)性的心理需要，但也導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)常常超越自身支付能力，出現(xiàn)了提前消費(fèi)現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)始支持信用卡消費(fèi)，這讓大學(xué)生們可以在網(wǎng)絡(luò)世界中使用信用卡通過(guò)提前消費(fèi)的方式購(gòu)買(mǎi)到超出自己經(jīng)濟(jì)能力的商品。

2.3 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的出現(xiàn)，為大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)提供更加便利條件，使大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)越發(fā)明顯。3G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，通過(guò)手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。這使得無(wú)論是與互聯(lián)網(wǎng)的鏈接還是網(wǎng)絡(luò)支付變得更加方便、快捷和安全。為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供更強(qiáng)大的環(huán)境支持，上網(wǎng)不用一定非在電腦上進(jìn)行，通過(guò)移動(dòng)終端就能輕松的上網(wǎng)，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端能很方便的進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，這對(duì)大學(xué)生來(lái)講無(wú)疑具有巨大的吸引力，不僅僅滿(mǎn)足他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求，更滿(mǎn)足了他們追求個(gè)性化以及實(shí)用性的更深層次的需要。大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)比例的提高很好的證明了這一點(diǎn)。

3 小結(jié)

綜上所述，大學(xué)生這類(lèi)消費(fèi)群體盡管在校期間沒(méi)有收入來(lái)源，容易受到經(jīng)濟(jì)條件的約束，無(wú)法開(kāi)展更多、更高價(jià)值的網(wǎng)上消費(fèi)活動(dòng)，但由于大學(xué)生自身的消費(fèi)特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)的契合，使得他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有著比其他消費(fèi)群體更強(qiáng)的接受度和傾向性。同時(shí)，在他們參加工作之后，就會(huì)擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和具備比大學(xué)時(shí)更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力，這種傾向性將會(huì)更明顯。因此，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值絕不僅僅局限于他們目前的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量，而在于其終身價(jià)值，一旦有了穩(wěn)定的收入，他們參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的潛力是將是無(wú)比巨大的。

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