B2C商城產(chǎn)品的價(jià)格制定初探

摘要:本文從對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)商城的定價(jià)與現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)商場(chǎng)的區(qū)別出發(fā)，明確了網(wǎng)絡(luò)商城商品定價(jià)的三個(gè)類別，并提出了網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)主要步驟，為B2C網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品定價(jià)提供了有價(jià)值的參考。

關(guān)健詞:B2C 網(wǎng)絡(luò)商城 產(chǎn)品定價(jià)

0 引言

B2C是英文Business-to-Consumer(商家對(duì)客戶)的縮寫(xiě)，也就是通常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)零售，以網(wǎng)絡(luò)為工具，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子等網(wǎng)民所熟知的商城都屬于B2C網(wǎng)絡(luò)商城。

4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自50年代末由Jerome-

McCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各B2C網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品(商品種類和品牌)趨同、渠道(主要是物流體系)完善，更突顯了定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要作用。B2C網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，涉及分割法、非整數(shù)法、弧形法等各種具體的定價(jià)方法，本文只從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，探討B(tài)2C網(wǎng)絡(luò)商城中定價(jià)的策略問(wèn)題。

1 定價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的重要作用

首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中價(jià)格是顧客選擇不同網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的重要因素。現(xiàn)實(shí)銷售中，影響顧客選擇的因素很多。而網(wǎng)絡(luò)商城提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，各商家的商品在品牌、型號(hào)、式樣、生產(chǎn)廠商等方面基本相同;從物流配送上來(lái)看，都提供門(mén)對(duì)門(mén)的送貨上門(mén)的服務(wù);從付款方式上，大部分商城都提供了各種類似的付款方式;那么價(jià)格就成了用戶選擇商城重要因素之一。

其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使顧客選擇的范圍更大，對(duì)比性更強(qiáng)，價(jià)格是吸引顧客的最重要的手段。現(xiàn)實(shí)生活中商場(chǎng)的成交價(jià)格不透明，商家與消費(fèi)者之間各種信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致商場(chǎng)標(biāo)價(jià)對(duì)促銷的作用較小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一款商品往往要往返對(duì)比眾多商家價(jià)格，獲取價(jià)格的時(shí)間成本比較高。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就可以得到不同網(wǎng)絡(luò)商城的報(bào)價(jià)，極大的提高了用戶獲取商品價(jià)格的效率。隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，還出現(xiàn)了專門(mén)的比價(jià)網(wǎng)站和導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，價(jià)格的透明，進(jìn)一步強(qiáng)化了定價(jià)在銷售中所占的地位。

最后，低價(jià)是促成交易、成功轉(zhuǎn)化用戶最重要的方法。在網(wǎng)絡(luò)上，成功轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵之一是說(shuō)服用戶信任你的網(wǎng)站，這一點(diǎn)網(wǎng)上銷售比線下銷售更重要。用戶一旦在你的網(wǎng)站上產(chǎn)生了第一次購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明他已經(jīng)信任了你的網(wǎng)站，心理防線已經(jīng)徹底排除。只要你提供了令客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，向同一個(gè)客戶推銷更多產(chǎn)品，難度將大大降低。而一旦網(wǎng)站瀏覽用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶，再次向其他銷售相關(guān)產(chǎn)品，同一個(gè)商家推出與第一次銷售不相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，有30%左右的現(xiàn)有客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，商城在定價(jià)過(guò)程中，為了獲得顧客的第一次信任，定價(jià)只要保證不虧損，甚至略有虧損，都能夠從后續(xù)銷售中最終實(shí)現(xiàn)贏利。

2 網(wǎng)絡(luò)商城商品定價(jià)策略

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度可以把網(wǎng)絡(luò)商城商品分成三類:①運(yùn)用低價(jià)策略的商品，即定價(jià)明顯低于其它網(wǎng)絡(luò)商城，主要目的是增加顧客的瀏覽量、吸引顧客的商品;②運(yùn)用跟蹤策略定價(jià)的商品，即為強(qiáng)化顧客粘性，采用其它商城所標(biāo)示的價(jià)格，并小范圍上下浮動(dòng)價(jià)格的商品;③運(yùn)用撇脂策略的商品，即可以為商城帶來(lái)較高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

2.1 低價(jià)策略商品的確定

2.1.1 通過(guò)搜索引擎，尋找消費(fèi)者最關(guān)注的商品進(jìn)行低價(jià)銷售。也可以到主流的大型電子商務(wù)網(wǎng)站上查找，如卓越、京東、當(dāng)當(dāng)、紅孩子，這些網(wǎng)站都會(huì)列出最熱銷的產(chǎn)品。

2.1.2 根據(jù)網(wǎng)站以往的歷史記錄，對(duì)瀏覽量大的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷售。通過(guò)相應(yīng)的記錄程序或第三方插件，對(duì)用戶的訪問(wèn)做更為精準(zhǔn)的測(cè)量，從而找到顧客最感興趣的商品。

2.1.3 根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，尋找消費(fèi)者最常消費(fèi)品和必備消費(fèi)品進(jìn)行低價(jià)銷售。例如:快速消費(fèi)品里中的食用油、洗滌用品等都適合用低價(jià)策略進(jìn)行銷售。

2.2 撇脂策略商品的確定 撇脂定價(jià)原指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。在本文中撇脂策略商品指為獲取最大利潤(rùn)而確定的商品。在不考慮風(fēng)投和融資所帶來(lái)影響的前提下，所有的商城為了長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，都不會(huì)長(zhǎng)期、大量虧本經(jīng)營(yíng)。因此商城一般采用低價(jià)商品帶來(lái)的大量人氣來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)較高商品的銷售，即撇脂策略商品的銷售。

運(yùn)用撇脂策略的商品一般是獨(dú)家控制銷售的商品，獨(dú)家指商城本身就是生產(chǎn)者、品牌所有者或獨(dú)家代理者。撇脂策略商品還指在商城擁有了大量的高端客戶(收入水平和消費(fèi)水平較高，對(duì)價(jià)格不敏感的顧客)之后，有針對(duì)性推出面對(duì)這些客戶的商品。這類商品應(yīng)采用成本加成或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法來(lái)確定商品的銷售價(jià)格。

2.3 跟蹤型定價(jià)的商品確定 跟蹤型定價(jià)是指比照其它網(wǎng)絡(luò)商城的定價(jià)，確定相同或相似的價(jià)格。比照定價(jià)的對(duì)象有三類，一類是知名度較高，消費(fèi)者認(rèn)可程度也較高的商城;第二類是在區(qū)域上、行業(yè)上、規(guī)模上與本企業(yè)相同或類似的商城;第三類是企業(yè)自身確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除去前面講的兩類商品，大部分商品都屬于這一類定價(jià)方法。

3 網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品價(jià)格的確定過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品價(jià)格確定的過(guò)程分為三步，即明確前提、實(shí)踐制定和適應(yīng)性調(diào)整。

3.1 價(jià)格確定的前提 在心理學(xué)上，剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量被稱為絕對(duì)感覺(jué)閾值(absolute threshold)，剛剛能夠覺(jué)察的刺激物的最小差別量被稱為差別感覺(jué)閾值(differential threshold)。對(duì)于低價(jià)策略商品的價(jià)格確定，商城與其它網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)品定價(jià)的差值必須要高于消費(fèi)者的差別感覺(jué)閾值，才能夠引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而達(dá)到認(rèn)知并行動(dòng)。對(duì)于跟隨策略定價(jià)商品的價(jià)格，商城需要盡量定在消費(fèi)者差別感覺(jué)閾值之內(nèi)。

所以在具體確定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，商城首先要了解兩方面內(nèi)容:一要收集大量的相關(guān)網(wǎng)站價(jià)格資料，二要明確消費(fèi)者的感覺(jué)閾值，并結(jié)合兩點(diǎn)最終做出確定。

3.2 產(chǎn)品價(jià)格的確定 通過(guò)前面的兩種數(shù)據(jù)的收集整理，商城確定三類不同的商品的價(jià)格，有著不同的定價(jià)方法。

通常商城在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，并最后確定消費(fèi)者對(duì)某類商品的感覺(jué)閾值。

3.2.1 在不同時(shí)間變換產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)驗(yàn)方法。即在實(shí)驗(yàn)時(shí)，在不同時(shí)間按不同的實(shí)驗(yàn)價(jià)格銷售，找到銷量較大的價(jià)格區(qū)間，最后確定價(jià)格。如:某產(chǎn)品以10.1元銷售5天，再以10.3元銷售5天，再以10.5元銷售5天，以此類推。記錄所有銷售數(shù)字，并根據(jù)銷售情況做出圖表。產(chǎn)品的銷量與產(chǎn)品價(jià)格并不是絕對(duì)的線性關(guān)系，即并不是價(jià)格提高，銷售量就成比例下滑。在絕大部分情況下，產(chǎn)品存在一個(gè)價(jià)格無(wú)差異區(qū)間，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)銷售沒(méi)有明顯影響。這個(gè)上下浮動(dòng)的價(jià)格范圍即我們要得到的消費(fèi)者閾值。

3.2.2 在同一時(shí)間用不同價(jià)格銷售的實(shí)驗(yàn)方法。即先確定要實(shí)驗(yàn)有多少種不同價(jià)格，然后利用技術(shù)手段使同一時(shí)間訪問(wèn)網(wǎng)站的顧客或參與實(shí)驗(yàn)的瀏覽者分流到不同價(jià)格的頁(yè)面，每種價(jià)格頁(yè)面的瀏覽者數(shù)量大體相同，找到銷量較大的頁(yè)面，從而確定最終價(jià)格。例如:網(wǎng)站可以使1/5的瀏覽者看到商品的標(biāo)示價(jià)格為10.1元，1/5的瀏覽者看到看到的標(biāo)示價(jià)格為10.3元，1/5的瀏覽者看到的標(biāo)示價(jià)格為10.5元，以此類推，然后統(tǒng)計(jì)幾者的銷售情況并繪制圖表。按照銷量的變化情況，最終確定消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理界限。

低價(jià)策略商品價(jià)格的確定，商城可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相關(guān)商家的價(jià)格基礎(chǔ)之上，找出相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者感覺(jué)閾值(消費(fèi)者對(duì)于大家電和快速消費(fèi)品的感覺(jué)閾值是不同的)，通常這類產(chǎn)品的定價(jià)低于其它商城定價(jià)減去消費(fèi)者感覺(jué)閾值的差，從而確保對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

跟隨型定價(jià)商品與低價(jià)商品的定價(jià)相類似。跟隨并不是定價(jià)一定要和對(duì)手的定價(jià)相同，為了獲得最大利潤(rùn)，我們也需要找到消費(fèi)者感覺(jué)閾值。然后盡量在閾值范圍內(nèi)，選擇一個(gè)最大值。

利潤(rùn)產(chǎn)品定價(jià)則在明確自己的成本和擬獲利潤(rùn)的基礎(chǔ)上加乘得到。這種商品定價(jià)在很多傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)定價(jià)里都有述及，我們?cè)诖瞬辉僦貜?fù)。

3.3 根據(jù)實(shí)際情況做出價(jià)格調(diào)整 在初次確定三種商品的價(jià)格之后，需要注意的是，不管是實(shí)際分類的三種商品，還是三類商品的具體價(jià)格，都不是固定不變的。為了吸引顧客并保持用戶的關(guān)注度，各種類別的商品目錄應(yīng)適當(dāng)變化，價(jià)格也應(yīng)隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行調(diào)整，才能達(dá)到最好的效果。

例如:低價(jià)策略商品種類會(huì)隨著消費(fèi)熱點(diǎn)的不斷轉(zhuǎn)換而發(fā)生變化。因此要求商城隨時(shí)關(guān)注這種變化，即時(shí)進(jìn)行品種調(diào)整(即新加入低價(jià)策略的商品和轉(zhuǎn)換原低價(jià)策略商品為其它定價(jià)策略的商品)。在消費(fèi)熱點(diǎn)未發(fā)生變化時(shí)，為了保持消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和敏感度，也要求商城尋找相同、類似或互補(bǔ)類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，達(dá)到吸引顧客的目的。同時(shí)根據(jù)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)即時(shí)調(diào)整價(jià)格，不能一勞永逸。

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