信息化趨勢下如何提升我國中小企業(yè)CRM使用價(jià)值

摘要:信息化趨勢下，各種企業(yè)經(jīng)營管理工具層出不窮，CRM——客戶關(guān)系管理軟件(系統(tǒng))也屬其中之一。而不少企業(yè)購買軟件之后的應(yīng)用情況卻不盡如人意，本文從善用工具的角度出發(fā)，對如何提升中小企業(yè)CRM使用價(jià)值進(jìn)行分析闡述，和大家探討提升CRM應(yīng)用價(jià)值的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:信息化 IT技術(shù) 中小企業(yè) CRM CRM軟件(系統(tǒng)) 使用價(jià)值

現(xiàn)在如果向大家提及“客戶是上帝”，“以客為尊”，“顧客至上”，“客戶乃企業(yè)之衣食父母”等等傳統(tǒng)的客戶關(guān)系經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，大家多數(shù)是點(diǎn)頭認(rèn)同，將其奉為至理名言的。這其實(shí)體現(xiàn)出在中國商界“以客戶為中心”的意識早已存在，并實(shí)踐多年。

然而信息化時代下，新千年到來之際，從西方泊來一個由IT技術(shù)全新包裝的概念“CRM”，直譯為“客戶關(guān)系管理”，儼然讓國人驚艷，頓時不知乃何方神圣，于是有的頂禮膜拜，有的避之不急，有的無所適叢……。隨著“客戶、關(guān)系、管理、軟件、系統(tǒng)”這幾個概念的外延和所涉領(lǐng)域在時間推動下不斷擴(kuò)充、發(fā)展、更新、升級，使大家特別是中小企業(yè)對CRM的認(rèn)知困難增大，更難以實(shí)現(xiàn)充分應(yīng)用，通過實(shí)踐CRM提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不多，效果不明顯，使用價(jià)值更得不到應(yīng)有的認(rèn)可。

與電子商務(wù)發(fā)展類似，“CRM及其軟件系統(tǒng)”在全球應(yīng)用推廣的10年當(dāng)中，同樣經(jīng)歷了熱捧熱追階段、停滯反思階段和穩(wěn)健推進(jìn)階段。當(dāng)前已處在穩(wěn)健推進(jìn)階段，在中國也是如此。眾所周知，只要是符合規(guī)律的企業(yè)經(jīng)營，不管采用怎樣的形式去實(shí)現(xiàn)，都能使企業(yè)績效增色不少。象英國的TESCO，百年老店，從小小的街區(qū)零售店發(fā)展成為當(dāng)今商業(yè)巨頭，其被受推崇的經(jīng)驗(yàn)之一就是專注于客戶關(guān)系經(jīng)營。當(dāng)然TESCO不會在100年之前就充分借助信息技術(shù)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，但如今有了信息技術(shù)的支持，它的表現(xiàn)更加引人注目，如將客戶食品消費(fèi)行為數(shù)據(jù)出售給醫(yī)院，使醫(yī)生更容易分析出導(dǎo)致客戶生病的“背后”原因。這類案例無不拓展了我們對客戶價(jià)值、客戶關(guān)系價(jià)值及管理客戶關(guān)系價(jià)值的認(rèn)知。

CRM看似必然存在價(jià)值，而且作為企業(yè)經(jīng)營者從來自信于不會忽略任何有價(jià)值的事物。然而在國內(nèi)中小企業(yè)中CRM應(yīng)用及其被認(rèn)可的程度實(shí)際情況卻并不樂觀。2009年中旬我們通過對廣東佛山南海——我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較前沿地段的行業(yè)代表型中小企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用情況進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn):沒有CRM系統(tǒng)，或者有系統(tǒng)卻用不好的企業(yè)超過60%，具體數(shù)據(jù)見圖1。經(jīng)考察其原因主要在于以下三個方面:①硬件基礎(chǔ)不夠完善;②不熟悉CRM;③員工缺乏該方面專業(yè)技能，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。而根據(jù)表2數(shù)據(jù)，大家可以容易看出，在此區(qū)域存在有6成企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的管理缺失，客戶信息資源這一重要企業(yè)資源缺乏足夠認(rèn)識，客戶信息建設(shè)情況堪憂。缺少意識，何來合理應(yīng)用和價(jià)值增值呢?

以上情況的發(fā)生難道是因?yàn)樾虏磥淼腃RM，讓我們不適應(yīng)，產(chǎn)生了些許抵觸情緒，從而導(dǎo)致我們一直都認(rèn)可的“客戶至上”的思路被嚴(yán)重打斷，甚至被無情拋棄?這確實(shí)需要我們重新檢視CRM在自己企業(yè)的應(yīng)用情況到底如何，才能真正提升其使用價(jià)值。

按照調(diào)研統(tǒng)計(jì)情況，我們把國內(nèi)中小企業(yè)按照有沒有CRM軟件(系統(tǒng))分成兩種類型來具體問題具體分析。

第一、沒有CRM軟件(系統(tǒng))型。急需融合“以客為尊”理念，盡快建立CRM意識，所謂對CRM有一定意識就是對客戶資料進(jìn)行基本收集，并且進(jìn)行妥善保管和正確的應(yīng)用，哪怕沒有專業(yè)CRM軟件(系統(tǒng))，仍能借助信息技術(shù)手段讓企業(yè)受益。在我們調(diào)查范圍內(nèi)有一家人數(shù)僅5人的小餐飲店，因店內(nèi)生意一直受客觀環(huán)境制約，競爭又十分激烈，店內(nèi)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，于是在區(qū)域內(nèi)率先開始外賣送餐業(yè)務(wù)，拓展銷路。老板和員工將每次客戶打來的訂餐電話、地址和姓名等基本信息都盡可能詳盡的用EXCEL收集存儲下來，等到有新的活動開展再把信息及時群發(fā)給新老客戶，這種準(zhǔn)確的定位既節(jié)省小店的運(yùn)營成本，也得到了客戶很好的反響。同時，此店借助其周圍資源，設(shè)計(jì)了自己的店鋪網(wǎng)站，通過會員，QQ群等功能一并收集客戶資料和需求，發(fā)放消息。所以，擁有CRM意識是提升其使用價(jià)值非常關(guān)鍵的一環(huán)。如果與客戶之間郵件聯(lián)絡(luò)較多，也可以通過Outlook等軟件進(jìn)行資料收集和慰問聯(lián)絡(luò)工作，通常也是非常方便，成本低廉。但是要注意尊重客戶的隱私，妥善使用客戶信息，這同時是客戶關(guān)系維系一項(xiàng)非常重要的技能。在此基礎(chǔ)上再要進(jìn)行CRM軟件(系統(tǒng))選型也能更加敏銳。

第二、有CRM軟件(系統(tǒng))型。首先要杜絕“用得不好”這種會帶來思維惰性和有傳染性的認(rèn)識發(fā)生。如果已經(jīng)采購了CRM軟件(系統(tǒng))，就應(yīng)該充分“挖掘”其價(jià)值。大部分軟件都有客戶消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)分析或者業(yè)務(wù)開展情況統(tǒng)計(jì)分析，這些數(shù)據(jù)信息能幫助大家預(yù)測出一些問題。例如，中國移動公司就可以通過客戶一段時間消費(fèi)情況分析到其是否有轉(zhuǎn)網(wǎng)可能，如果該客戶是對公司有價(jià)值的客戶，則應(yīng)提前進(jìn)行“客戶維系挽留”工作，從而預(yù)防損失有價(jià)值的客戶，同時又為穩(wěn)定甚至提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績貢獻(xiàn)力量。雖然發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更重要，但是收集符合行業(yè)規(guī)律，準(zhǔn)確詳盡的信息是成功發(fā)現(xiàn)問題的核心基礎(chǔ)。有了這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們雖不能過多指望幾百，甚至幾千元的軟件能提供強(qiáng)大如人工智能般的分析能力，但是我們應(yīng)該讓所有使用軟件的人員學(xué)會積極主動去“挖掘”數(shù)據(jù)信息中存在的任何問題，哪怕有“找茬”之嫌都應(yīng)盡全力而為。因?yàn)槭虑邦A(yù)防能為我們獲取的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了事后控制帶來的各種難以預(yù)計(jì)的損失。在此認(rèn)識基礎(chǔ)上哪怕因形勢所逼，要進(jìn)行CRM軟件(系統(tǒng))升級我們也能獲得更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，作為一項(xiàng)精明的投資又何愁其價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)呢?

CRM作為信息化浪潮下的產(chǎn)物，歸根到底仍然是一種先進(jìn)的“工具”。先進(jìn)的工具代表先進(jìn)的生產(chǎn)力，能為我們帶來收益自不必多言。但是當(dāng)今的信息化先進(jìn)工具都有一共同特點(diǎn):善用才能得益。針對企業(yè)買來了工具多存在“用不好”的現(xiàn)狀，本文不強(qiáng)調(diào)工具如何好，而是同大家探討先進(jìn)工具的使用竅門，這才是提升CRM應(yīng)用價(jià)值的關(guān)鍵所在。不要再認(rèn)為把工具買回家就一切萬事大吉，“善假于物”的“善”是需要學(xué)習(xí)培訓(xùn)的，是一種技能。