中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代營銷管理的影響

摘要:我國的傳統(tǒng)文化博大精深，其中許多內(nèi)容對現(xiàn)代市場營銷管理活動有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)汲取中國傳統(tǒng)文化精華，在營銷管理中倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德，要增加品牌的文化含量，隨時調(diào)整和豐富當代市場營銷謀略，還要從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的關(guān)系營銷。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)文化 營銷道德 品牌 營銷觀念

0 引言

中國傳統(tǒng)文化博大精深，蘊藏著豐富而深刻的市場營銷文化。在我國，長達二千年之久的封建文化對人的影響非常之大，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強調(diào)社會需求和集體利益，祟尚道德誠信，對當代市場營銷管理起著重要作用，對消費者的影響可以說是根深蒂固的。所以我們在市場營銷管理中，如果能注重對傳統(tǒng)文化的分析，就能另辟蹊徑，在日趨競爭激烈的二十一世紀市場上捷足先登。

1 汲取儒家傳統(tǒng)文化精華，倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的核心，東方文化的代表，儒家傳統(tǒng)文化是我國傳統(tǒng)道德的根基，其核心是“仁義禮智信”，是現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展的傳統(tǒng)道德，是當代市場營銷之根本。首先，樹立以“仁”為內(nèi)核的市場營銷理念。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛人”，重視人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心對待顧客，顧客何以仁回報?其次，建構(gòu)以“義”為特征的市場營銷準則。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”，強調(diào)先利后義。在營銷管理活動中，要“義利合一”。“義利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會的和諧發(fā)展。重義，即避免人們成為“金錢的奴隸”，不搞欺詐行為，不發(fā)不義之財，不做不義之事;求利，即對物質(zhì)利益的追求，通過全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益來獲得。要求在當代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟交流，又重社會效益。第三，建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達人。孔子說:”不學(xué)禮，無以立”。不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當代商戰(zhàn)更應(yīng)遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，實現(xiàn)互利雙贏。第四，確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認為“智者，才智”、“待物為智”。強調(diào)對萬物的認識依賴于智。在當代，在制定營銷策略、預(yù)測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷管理活動中，無處不需“智”。第五，遵循以”信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。儒家倫理認為“人若無信，不知其可也”，“誠者，天之道也。誠者，人之道也”，“以誠為本”是塑造企業(yè)形象和信譽的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務(wù)、對社會負責(zé)的企業(yè)和運營者。鄙視那些不誠信行為:產(chǎn)品假冒偽劣、價格欺詐、廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。

2 軟營銷超越硬營銷，在營銷中重視品牌的傳統(tǒng)文化

以史為鑒，任何一個企業(yè)的興衰很大程度上源于其品牌的樹立和自身形象的設(shè)計。企業(yè)創(chuàng)品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。過去對中國傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品的運用上只是處于一個技術(shù)和符號層面，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的硬營銷曾經(jīng)起過決定作用。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在上升到一個心理層面，以文化為基礎(chǔ)的軟營銷越來越受到企業(yè)的重視。不同的民族有著不同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式.在品牌的設(shè)計上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如“紅豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家鄉(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒.讓人想家”勾起無數(shù)人對家的眷戀，對傳統(tǒng)文化的回溯追源。此外，國外企業(yè)也在大肆挖掘中國傳統(tǒng)文化，把中國元素充分運用到產(chǎn)品當中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當那些外資品牌利用了中國傳統(tǒng)文化元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。以著名手表企業(yè)瑞士國際斯沃琪集團為例，去年他們在中國設(shè)計的“狗來福”，首次推出以“生肖”為主題的特別款，迎接“狗年”的到來。這款產(chǎn)品，除了生肖外更挖掘了大量的中國元素，整款設(shè)計以紅色為基調(diào)，紅色在中國的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財富、繁榮、來年紅火。

3 弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，調(diào)整與豐富現(xiàn)代市場營銷觀念

在當代市場營銷活動中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時調(diào)整與豐富營銷觀念，獲得最佳經(jīng)營效益。

第一，儒家“天人合一”觀念與現(xiàn)代“綠色營銷”思想。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧。現(xiàn)階段有些企業(yè)仍存在“重市場輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國家環(huán)境標準的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時的經(jīng)濟利益，引導(dǎo)綠色消費是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規(guī)律行事。儒家文化這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣约叭祟愖陨頇C體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人—社會—自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營銷上就是樹立綠色營銷觀念，實行綠色營銷(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”觀念與現(xiàn)代“社會營銷”思想。儒家文化強調(diào)“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕。這一特點對營銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營銷的全局觀念上，企業(yè)營銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費者和社會利益，企業(yè)應(yīng)為社會作出較大的貢獻。即企業(yè)在營銷中應(yīng)樹立社會營銷觀念。

第三，儒家“變異”思想與現(xiàn)代“創(chuàng)新營銷”觀念。營銷管理者在市場營銷管理活動中要正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能做到“知已知彼”，求“變”創(chuàng)新;才能根據(jù)市場的變化和消費者需求，隨時調(diào)整自己的營銷策略，掌握市場競爭的主動權(quán)，從而“百戰(zhàn)不殆”。

第四，儒家“仁和”觀念與現(xiàn)代“關(guān)系營銷”思想。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，主張人與人交往要待之以禮，待之以誠，互敬互愛，“禮之用，和為貴”。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達人;追求天下大同的“治平”理想，以及個人價值只能在宗法家族交織的關(guān)系網(wǎng)中得到體現(xiàn)，使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情，認為“天之所覆，地之所載，日月所照，霜露所墜，舟車所至，人力所通，凡有血氣者，莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧。“凡有血氣者，莫不尊親”，使企業(yè)的營銷管理者認識到人際關(guān)系在營銷中的作用，學(xué)會利用公共關(guān)系打開市場和占領(lǐng)市場。即企業(yè)在營銷中應(yīng)樹立關(guān)系營銷觀念，實行關(guān)系營銷。

中國文化源遠流長。對今天進行社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)并角逐于國際市場的中國人來說，并不是古老文化的一切都適用于今天。因為從今天的角度去鑒別和衡量我們的民族文化，其中既有深刻的社會、人生哲理，給人以教益與啟迪，也有許多封建糟粕。我們對待傳統(tǒng)文化，也應(yīng)和對待西方外來文化一樣，既不能全盤吸收，也不能全盤否定。正確的態(tài)度應(yīng)該是:取其精華，去其糟粕，為我所用。