淺談“綠化”會展廣告的實施及原則

摘要:綠色廣告是指會展企業以環境保護觀念作為經營指導思想，在廣告的各個環節注入環保概念，向企業和觀眾提供無污染、有利于節約資源、保持生態平衡的會展項目和服務，使企業行為符合經濟、社會、生態環境的協調發展的要求，以實現可持續發展。“綠化”會展廣告必須要從多方位著手，本文就從企業傳播的廣告信息本身、廣告設計與制作、廣告信息的傳播三方面，闡述了如何“綠化”以及實施時要注意的原則。

關鍵詞:綠色思想 會展廣告 方案實施原則

0 引言

近年來，隨著我國經濟持續、快速的發展，與世界各國經濟貿易交流的不斷深入，我國的會展行業已經進入了快速發展期。涌現了很多具有國際知名度以及影響力的品牌展會。“廣交會”、“夏洽會”“北京國際車展”走出了中國，走向了世界。與此同時，聯合國秘書長潘基文在2009年世界環境日的致辭中說，當前的金融危機告誡人們必須改變舊的增長模式，實行“綠色新政”，投資可再生能源，建設生態友好型基礎設施和提高能效。

一方面經濟發展，一方面環境保護，如何在中國會展行業快速發展的時期兼顧“綠色新政”，是值得我們思考的一個重要問題。作為會展招展成功與否重要因素之一的廣告策劃活動，更應當符合“綠色、環保、低碳”的時代強音。“綠化”會展廣告，刻不容緩。

1 綠化”會展廣告方案實施途徑

會展行業的綠色廣告是指會展企業以環境保護觀念作為經營指導思想，在廣告的各個環節注入環保概念，向企業和觀眾提供無污染、有利于節約資源、保持生態平衡的會展項目和服務，使企業行為符合經濟、社會、生態環境的協調發展的要求，以實現可持續發展。①但在眾多展會上，我們往往可以看見這樣的情景:散落一地的宣傳單、賞心悅目的展臺在展后立刻遭遇“土崩瓦解”，所有布展及廣告宣傳的材料轉眼間成為一堆“垃圾”。但地球的資源是有限的，我們隨手丟棄的傳單可能是子孫后代的一片片森林。而這種不和諧的現狀也必須得到改變。那么，如何才能從細節著手，“綠化”我們的會展廣告呢?

首先，這個廣告商品或企業傳播的信息本身必須是綠色的;這也就是說，無論是組展還是參展商都必須在廣告作品中體現出自己的綠色廣告觀念，在符合市場規律的同時，向廣告對象表達對于環境保護問題的重視，如:同注重能源節約的賓館飯店合作、展會餐廳推廣有機食品、展館的設計安裝有利于節約能源、展館采用了垃圾回收和再生裝置、綠色辦公等。以此類信息告知廣告對象，企業將會通過自身的努力，在展會舉辦過程中保護自然資源，使用可再生資源，以期達成“綠化”目的。

其次，廣告的設計、制作也要體現出最小能耗投入最大傳播收益的原則;從設計角度出發，我們要注重廣告的文字插圖設計、色彩計劃、編輯技巧等問題。即會展廣告中，文字的設計最主要傳達的是展會的時間、地點、展覽范圍等信息，那么為了增強視覺傳達功能，就必須考慮廣告對象的閱讀習慣，其中，包括了視線流向、文字大小、字體選擇等問題。只有做到這些，才能創造良好的視線誘導效果。插圖設計也要注重畫面的簡潔明確、主題突出、圖文一致，使會展廣告具有一種引人入勝的魅力。而色彩計劃方面也必須符合科學化(根據市場調查結果擬訂滿足廣告對象的色彩戰略)、類別化(用色彩塑造獨特品牌形象)的特色。廣告的編輯技巧更應當著力于提高廣告版面的注意價值、幫助信息的迅速傳播、以及加深品牌印象的留存。

從廣告制作的角度來看，綠化會展廣告最重要的是在廣告制作過程中使用環保材料。在展會現場我們都可以看見堆積如山的廢棄廣告傳單，有些參展商坦言，明知是浪費，但在創新宣傳方式上也拿不出更好辦法。為降低成本，也考慮到公司形象，有時只能把地上廣告撿起來重新利用。有些具有環保意識的參展商采取先與客戶商談，有合作意想的再贈送精美的廣告宣傳手冊。這樣既降低了成本，又提高了宣傳效率，且能減少浪費。但這并不是最好的解決辦法。響應綠色口號我們就應當充分利用現代通信技術手段，推廣無紙化宣傳手段，在宣傳資料的運用上，可以將內容制作成光盤現場發放，這不僅比傳統印刷品包含更多圖片與文字、視頻等大容量資料，同時也方便攜帶。在會議籌備過程中也可全部使用郵件和網絡傳輸方式替代打印傳真等高能源消耗的方式。對那些不可以被“無紙化”的廣告宣傳，如體現品牌形象的展位設計，我們則盡量使用環保材料或者再次利用一些廢舊材料。如12屆西洽會其中一家展位布置更是盡顯環保特色，其“墻壁”均是用廢舊可樂瓶連接而成，兩面墻足足用了2000多個可樂瓶子。工作人員笑著說，這樣的布展方式既節約資金又可以廢物利用，可謂一舉兩得。

再次，廣告信息的傳播也要符合綠色思想，具備綠色經營理念②。綠色思想的基本著眼點是人與自然的關系和諧發展。在廣告的投放過程中，綠色廣告應該選擇目標顧客涵蓋率較高、成本相對較低、善于傳遞綠色信息、具有綠色經營理念的媒介作為廣告傳播媒介。自2006年以來中央電視臺廣告部首批啟動“綠色廣告標識”，這就是綠色理念在廣告經營、傳播上的具體體現。央視提出綠色收視率與綠色收入的發展理念，嚴格執行廣告審查制度，強調綠色廣告的質量標準，充分發揮媒體自律的積極作用，必將引導與激勵其他廣告媒介樹立綠色經營理念，推動廣告行業健康、可持續發展。“綠化”會展廣告，就應當選擇這樣具有綠色思想、經營理念的媒介來傳播廣告信息。

2 “綠化”會展廣告方案實施原則

2010世博會開幕在即，綠色之風在世博園區遍地開花。隨著碳計算器在上海發布、世博園區交通工具的零碳排放、各國展館體現的“綠色”生態設計、等新聞事件一一出現在我們眼前，尤其是《上海世博會綠色指南》政策的出臺，“綠化”似乎并不困難也不遙遠。但由于行文方式和內容過于簡單，實際可操作性差，再加上各條塊內的系統性、邏輯性和整體性不強，沒有把抽象規定與具體列舉結合好，條款細目給人散而凌亂的感覺。如綠色生活只是具體列舉了諸如一次性用品、環保購物袋、隨手關燈、關緊水龍頭等小條目，實在太零散瑣碎，難免給人以偏概全的印象。所以，在執行全方位的“綠化”會展廣告方案時就必須注重以下原則。

2.1 重視對于組展覽、參展商的引導教育 讓這些切實參與會展活動的人意識到“綠色”的重要性，意識到這是一個關系到國際民生的重大問題。讓他們開始考慮全球關注的一些環境問題，在廣告信息確定和設計制作過程中時刻具有綠色思想。

2.2 體現前瞻性和先進性 要“綠化”會展廣告，也要強調先進科學技術的引用、綠色材料的使用和管理機制的變革。

2.3 重視宣傳和廣泛參與 在今年的政府工作報告提出要支持循環經濟技術研發、示范以及推廣，要推進礦產資源綜合利用、工業廢物回收利用、余熱余壓發電和生活垃圾資源化利用。這證明了國家對于這個問題的重視，那么在“綠化”會展廣告的過程中，我們更應當獲得國家的支持，而且要鼓勵企業、社團的綠色行動;同時還要倡導社會公眾從日常生活做起，為建設“綠化”會展廣告貢獻力量。

“綠化”會展廣告為我們帶來的影響是深遠、多方面的。不僅提高了展會所有參與者對“綠色”思想的認識、也適應了節能減排的時代強音、更對社會經濟的可持續發展起到了重大的推進作用。

參考文獻:

[1]江鴻.會展廣告策劃與制作[M].對外經濟貿易大學出版社. P78

[2]鄭樹文.論綠色思想與綠色奧運[J].首都體育學院學報.2002，14(4).