企業營銷新潮流——植入式廣告

摘要:隨著社會的不斷進步，受眾在廣告轟炸下對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠，這就給企業的市場營銷帶來了具大的挑戰。在這種背景下，植入式廣告悄然興起。本文主要論述了植入式廣告產生的背景、影視劇中的埴入廣告方式和各種電視娛樂節目中的廣告植入方式。

關鍵詞:植入式廣告、營銷、影視劇、電視娛樂節目

0 引言

什么是植入式廣告(也叫嵌入式廣告)?依據廣告界流行的話說，“當廣告不是廣告的時候，就是成功的植入式廣告”。

1 植入式廣告產生的背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下方面考察:

媒介環境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發布環境日趨復雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。

與媒介環境復雜相適應的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環的怪圈。

除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面，廣告投入的持續增加，并不能使品牌價值同比例增加;另外處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情，連續地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費群。

2 影視劇中的植入式廣告

2.1 臺詞表述:即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了!”

2.2 特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是“道具應用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。

2.3 扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。

2.4 場景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

3 電視娛樂節目中的植入式廣告

在電視娛樂節目中嵌入廣告比起在電影等其他形式中嵌入更為豐富，也更為直接。在人們對鋪天蓋地硬性電視廣告不斷厭煩的今天，嵌入式廣告有著具大的發展前景。

3.1 電視娛樂節目嵌入廣告主要形式 ①獎品提供:電視娛樂節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。②節目道具:這是把商品深度嵌入到電視娛樂節目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》，選手的成績干脆用商標來代替，其中《幸運挑戰》環節中商品競猜，以及在節目最后邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植(嵌)入式廣告的功能發揮到極致。③與節目內容融合在一起，盡最大可能巧妙而不漏痕跡的將品牌嵌入到節目當中，起到潤物細無聲的作用。

過去企業在電視節目上進行營銷都是電視臺生產出一個娛樂節目的成品，企業只負責貼上品牌標簽。這會直接導致娛樂營銷的“兩張皮”現象。娛樂節目給人們傳遞的感受，與企業希望通過冠名讓消費者接受的營銷信息相距甚遠。如果要改變這一事實，那么企業應該一開始就介入娛樂節目的生產，將品牌信息悄無聲息地植入內容環節、電視臺和企業“共同出品”的娛樂節目，才能達到娛樂和營銷共贏的效果。而在這方面2005年蒙牛無疑做的非常成功。

3.2 娛樂節目中如何進行嵌入式廣告

3.2.1 春晚與植入式廣告 “年年歲歲人相似，歲歲年年夜不同”。無論你身在何方，無論你身居何地，除夕夜，我們有著同一個節日、同一個活動，有著屬于億萬中華兒女的同一臺春節晚會。并且這傳統已經持續27年了。

除了電影電視劇，春晚是個不二的廣告植(嵌)入媒介選擇，年三十晚上吃完年夜飯，全家老小看春晚，喜氣的心情誰會在乎你廣告植入不植入，搞不好還會博得討巧，例如2004年春晚小品《講故事》臨近結束時，嚴順開扮演的爺爺說:“我要搖一搖……”爸爸疑惑地問了一句:“搖一搖?”孫子搖頭晃腦地念道:“農夫果園，喝前搖一搖。”效果不言而喻~

但是從2005年開始，央視春晚中的植(嵌)入式廣告越來越多。例如在2005年的春晚中主要有以下幾種類型:

喧賓奪主型:郭達提著“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》;“魏局長”的兩位真假夫人也拎著“非常可樂”和“珍奧核酸”去《祝壽》;馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開真喝，然后讓“某某啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”……

明目張膽型:擺明了以贊助商的名義參與春節晚會活動，一而再，再而三地大膽出現，“某某杯”我最喜愛的中央電視臺春節聯歡晚會節目評選，就屬此類，具排他性和惟一性。“綠鳥雞”是今年的得主，這與雞年無關，與廠商的鈔票有關。

拜年賀電型:隱性廣告拜年與親情無關，不僅要拜年，最好還沒完沒了的拜。20∶38分，中國移動一拜，23∶32分，中國移動再拜。這還不是拜的最多的，美的集團還拜出了千姿百態，20∶38分打出了“美的集團祝全國人民新年快樂”的字樣，零點時分的鐘表上也打著大大的“美的”字樣，這其中，主持人也喊了不下兩次 “美的”拜年。

血肉相連型:奧運冠軍清一色的李寧牌運動服，沒辦法，誰讓他們領金牌時就穿這呢。不過，“冒牌體育明星”潘長江舉重時，衣服被吹得鼓鼓的，吹鼓后，突出的不是“肌肉”，而是李寧運動服的標志，讓人感覺廣告痕跡露了出來。

紅花襯綠葉型:駐外使館、邊防戰士發賀電拜年時，屏幕下端被企業的廣告占滿了，紅紅的背景堆壘著中國聯通的字樣，上端“如意通，隨時隨地的享受”，下端“寶意通，讓溝通面對面”，兩行字則不斷變幻花樣，比賀電的字不僅大得多了，色彩、模樣也講究得多。

肥水不流外人田型:別以為只有企業有隱性廣告，央視主持人也把自己的欄目宣傳搬上了春節晚會，“非常6+1”、“藝術人生”，布景逼真，自己的舞臺自己唱戲，不僅不用付廣告費，還算工作呢。

露一小臉型:晚會結束后一長串的鳴謝單位，演出中幾乎不顯形或只刻意出現一兩個鏡頭的道具、服裝、用品、企業領導人，沒有人刻意提醒，幾乎觀察不到。這種廣告的效用不用放在春節晚會現場，但卻可在自己公司的宣傳冊上標明一把。

央視春晚到了2009年，這種廣告在2005年的基礎上更加“發揚光大”，例如:細心的人們會發現，姜昆的相聲《我有點暈》中出現了某銀行、某搜索網站、動感地帶;馬東領銜的《五官新說》出現了好幾種酒;

小品《不差錢》中幾次提到了某網站等。

有網友為央視算了一筆“賬”，稱其一次春晚靠植(嵌)入廣告收益不下億元。一些網友覺得在春晚這樣的節目中，大作廣告“有點對不起觀眾”，“太貪財”。過多的廣告及背后的利益會影響央視春晚品牌，甚至央視品牌，但2009年春晚總導演郎昆的回應是“這是必然的”。

3.2.2 “同一首歌”與“歡樂中國行”——文藝節目承載營銷新概念 “同一首歌”與“歡樂中國行”是目前央視文藝中心精心打造的兩檔節目，收視率穩居收視榜前列，成為老百姓愛看的電視品牌節目之一。

兩檔節目的不同點:①“歡樂中國行”是綜合性的晚會節目，以突出當地風貌為主。在“歡樂中國行“中觀眾除了將欣賞到董卿的精彩主持，著名歌手的精彩演唱外，還會欣賞到富有濃郁地方特色的產品、人物和風俗等。②“同一首歌”則是以歌會形式走進某一地方、單位或領域。如“同一首歌·走進加拿大;同一首歌·賑災義演;同一首歌·相約東北亞;同一首歌·信心2009 明天會更好;同一首歌·走進燕京啤酒;同一首歌·走進新農村”等。

這兩臺節目雖然表現形式不一，但它們相同的都是:通過文藝這種展示和傳播方式，以柔性化的方式巧妙地將成某一地方、單位或領域的人文、歷史、旅游資源等植入名牌欄目中，對外提高知名度、美譽度或達到主辦者想要的目的，從而探索出一條“借船出海”的營銷新路。

3.2.3 真人秀節目與植入式廣告 隨著社會的發展，中國電視娛樂節目逐漸從演藝明星的自娛自樂轉向草根平民的大眾狂歡，舞臺的主角由精英換成了大眾，精雕細刻的節目內容逐漸被原生態的個性表達所取代，節目內外的互動趨勢日漸明顯。于是自2005年的《超級女聲》之后，又涌現出象《夢想中國》、《我型我秀》等一批娛樂節目。真人秀節目融合了以往多種節目形態的特點，同時具有真實和虛擬雙重特征，很快受到觀眾的歡迎，并以驚人的生長速度在中國電視熒屏上遍地開花，并逐漸掀起收視高潮。在真人秀節目當中嵌入廣告最具有代表意義的就是2005年蒙牛與超級女聲的合作。

2005年2月24日，蒙牛乳業與湖南衛視在長沙聯合宣布，將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。

蒙牛找到16歲的四川女孩、首屆“超級女聲”季軍張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人，為她量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，投入千萬元的電視、平面、網絡、戶外等形式的廣告，并啟動全方位的營銷計劃。

“超女”比賽的參賽人數達到了15萬人，隨之而來的高收視率令許多人始料不及。蒙牛酸酸乳銷量激增，其品牌第一提及率躍升為18.3%，超過主要競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點，刮起了2005年飲料業的“時尚旋風”。

蒙牛酸酸乳超級女聲成功的關鍵是選擇了個性化產品和個性化娛樂節目的準確對接，將傳統產業與文化創意經濟巧妙地結合在一起。蒙牛在超女營銷中主要把握了這樣幾個法則:①符合文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標消費群是年輕女性，而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和個性，選擇這個節目作為載體，使酸酸乳的個性化元素得到了充分展現，為產品找到了最符合文化特性的營銷形式。②把握了輿論導向控制力。蒙牛憑借自己堅強的執行力，以湖南衛視為核心媒體，整合網絡、平面媒體、廣告等多種營銷手段，在整個營銷中很好地控制了輿論導向。

這種模式的結果是:一個地方電視臺、一檔電視節目、一個娛樂公司、一個贊助商，就是這么幾個“一”加在一起就創造了“億”的概念:收視人口五個億、關注網民一億多、創造的新聞報道價值十億多、蒙牛創27億的銷售額，湖南衛視近十億的廣告收益。

4 結束語

雖然有不少人抱怨春晚被植入了太多的廣告，也有不少人認為《超級女聲》節目低俗，還有人對影視劇中的廣告頗有微詞，但是這些負面評論并沒有影響春晚的影響力;也沒有影響各種真人秀節目的收視率，因此可以說隨著人們對電視節目中硬性廣告狂轟亂炸的厭煩，在各種娛樂節目、影視劇中進行廣告植入是大勢所趨。我們有理由相信，隨著社會的發展，各種各樣“隨風潛入夜，潤物細無聲”式的嵌入廣告會越來越多地走進文藝節目。

參考文獻:

[1]昝輝.《網絡營銷實戰密碼:策略、技巧、案例》.電子工業出版社，2009-2-1.

[2]《廣告學原理》.