中小企業實施定制營銷的意義

摘要:隨著金融危機向實體經濟的蔓延，大多數中小企業營銷更加步履艱難。受到金融危機的影響企業大量產品積壓在庫，在這種形勢下，很多中小企業絞盡腦汁，嘗試使用新興的手段開拓市場。為了滿足消費者日益個性化發展的需求，中小企業應結合自身特點，通過大規模定制營銷提供個性化的產品和服務，制造差異化吸引顧客，從而避免與其他企業的過度競爭，最終能夠構筑企業的核心競爭力，使得中小企業在目前的困境中找到重生的機會并在激烈的競爭中處于優勢。

關鍵詞:定制營銷 中小企業 需求 核心競爭力

1 定制營銷的涵義及特征

1.1 定制營銷的涵義 所謂定制營銷(Customization Marketing)，就是企業根據消費者自己的意愿來定做產品，從而能夠最大限度的滿足消費者個性化需要的一種營銷模式。與其他的營銷模式相比，它最大的特點就是實施一對一的營銷，遵循了“以人為本”的個性化消費原則。定制營銷20世紀80年代在西方興起，90年代呈現蓬勃發展趨勢，被美國著名營銷學者菲利普?科特勒譽為21世紀市場營銷最新領域之一。

1.2 定制營銷的特征 定制營銷是以消費者為中心，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產品，從而最大程度上滿足消費者的需求，定制營銷相比目標市場營銷有以下特征:

1.2.1 定制營銷是以顧客需求為導向，屬需求拉動型生產模式 在傳統的目標營銷大規模生產方式中，過程是先生產，后銷售，因而屬于一種生產推動型的生產模式。而在定制營銷中，企業以客戶提出的個性化需求為生產的起點，因而，定制營銷是一種需求拉動型的生產模式。所以，作為定制營銷流程中的第一個環節，就是要準確地掌握顧客的需求，都必須依賴于用戶訂單的拉動性，沒有訂單的拉動，經營上就沒有目標，生產就不能滿足消費者的需求。

1.2.2 定制營銷以大規模生產為基礎 為了滿足消費者個性化需求，定制必然會帶來企業成本的提高，為了減少成本，開展定制營銷必須以大規模生產為基礎，即把一系列具備高度特殊性的產品分解為可預先獨立存在的模組，通過對不同模塊的組合，從而為客戶提供量身定做的商品或服務，在追求企業的規模效益的同時，企業借助產品設計和生產過程的重新組合，來更好地適應消費者需要的變化。

1.2.3 定制營銷以建立客戶數據庫為核心 在定制營銷中，市場細分達到了極限，每個顧客都是一個子市場，企業要根據每個人的需要確定自己的營銷組合。企業在采取定制營銷時，通常以顧客數據庫作為營銷工具。企業需要記錄包括顧客購買的數量、價格、采購條件、業余愛好、家庭成員等的顧客信息，以便維系老顧客，并與顧客建立緊密的聯系。

1.2.4 定制營銷以強調顧客參與為目標 在定制營銷方式下，顧客直接向企業提出自己的要求，并且同技術人員一起合作設計最終產品。即定制營銷注重強調與顧客的雙向溝通，通過雙向溝通以及信息反饋機制可以克服傳統市場營銷的“單向信息交流”方式中營銷者與顧客之間無法溝通的致命劣勢，在企業與顧客之間形成互動，獲得傳統的營銷調研所無法獲取的信息。

2 實施定制營銷的意義

定制營銷產生于產品嚴重過剩的競爭環境中，因產品層出不窮，功能定位越來越難，導致產品同質化程度越來越高，PC、手機、汽車、時裝等行業，都已跳出“標準化”而進入“個性化時代”，在金融危機下定制營銷是企業用來啟迪創新、改變現狀的一種重要途徑。

2.1 定制營銷更好的滿足了消費者的需求 隨著勞特朗(Lauterborn)先生4C’s理論的提出，給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，用D.E.舒爾茲教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現在則是“請注意消費者”，越來越多的企業更加重視消費者的多樣化的需求。在現實的營銷中，雖然企業對目標市場進行了不同程度上的細分，在一定的程度上滿足了部分需求，但是就在我們企業市場細分的夾縫中仍有大量需求無法滿足。

據了解，在很多行業，雖然目標市場經過了市場細分，能夠滿足消費者的部分需求，但是在企業市場細分的夾縫中仍有大量需求無法滿足，較為典型的是:在服裝市場，時尚、個性的追求使得很多消費者并沒有真正的得到滿足。隨著社會的發展，人們生活水平的不斷提高，肥胖病的發病率越來越高，據調查，目前我國肥胖者已超過9000萬人。專家預測，未來十年中國肥胖人群將會超過兩億人。然而調查發明，適合胖人穿著地大號服裝非常有限，他們提到在購物時選好了顏色、面料、款式，但最后發現尺碼不符合自己的體型，最終無法購買到自己滿意的衣服，這將是一個多大的市場!此外，一些消費者對于目前市場上的各種成品鞋，也有一定的不滿，隨著社會發展，人們越來越追求舒適，但是舒適和時尚之間總會產生一定的矛盾，最終也使得消費者的需求無法滿足。因此，很多消費者不能在目前市場的商品中找到自己理想的商品，而只能選擇一些比較接近自己理想的商品來湊合。然而，定制營銷通過“量身定做”這種特殊的方式滿足了這些特殊人群的需求。

2.2 定制營銷提高了中小企業的核心競爭力

2.2.1 定制營銷為中小企業發展提供了新的機會 在定制營銷中，為了更好的滿足消費者的需求，企業必須隨時和消費者進行直接的信息交流，相比目標市場營銷，定制市場營銷不需要經歷中間商整個渠道過程，因而在一定程度上避免了獲取市場信息的滯后性，這就使得中小企業能夠及時準確的把握市場需求的變化，抓住市場機會，同時，定制營銷是針對每一個消費者的微營銷，它能夠充分利用最小規模的市場機會，為中小企業發展提供了更加廣闊的空間。

2.2.2 定制營銷有利于中小企業產品創新 定制營銷最大的好處就是消費者能夠直接參與產品的設計，消費者可以將自己的需求組合并搭配出和諧統一的個性風格，中小企業可根據消費者的需求意見直接改進產品，與消費者進行面對面的溝通，避免了中小企業在研發產品時的盲目性，依據消費者時尚個性的需求，保證了中小企業在產品研發時的創新性，同時，從另外一個角度來說，定制營銷可引導消費者提升設計思想、參與能力，增加定制產品的創造力和智慧力，更好的滿足消費者的定制需求。中小企業可以將產品和服務的設計權交給消費者，廠家事先不做設計，如我們常用的電子產品，手機、電腦、MP4等產品的外觀、開機聲音、圖像、聲音等，如果可以由消費者自行設計，那么小小的機器上就會展示出濃濃的個性。

2.2.3 定制營銷有利于中小企業降低生產成本 中小企業由于其規模小等特點，資金運轉較為緊張，在定制營銷過程中，企業是根據顧客實際訂單來組織生產的，在產品生產出來就已經是銷售出去的產品，真正實現了依需定產，可以有效避免大規模生產帶來的產品滯銷、積壓而導致的資源閑置和浪費，降低了庫存成本，消除了生產不足或生產過剩，原料和部件的及時發送和生產，消除了過程的間斷，減少了準備和轉換次數，直接降低了運行規模和變化成本。

2.2.4 定制營銷可以使中小企業獲得更高效益 高差別化的個性產品使產品需求價格缺乏彈性，可以提高產品銷售價格從而提高單位產品的利潤，同時，在定制營銷中，產品生產者直接面對消費者，減少了中間流通環節，使得一部分本應是中間商獲得的利潤由公司自己獲得，從而增加了企業利潤，除此之外，定制營銷可以最低成本、最高個性化的定制水平，即通過在不同產品中反復使用模塊化構件獲得的定制化，比如，美國的百麗工程建筑公司，它幾乎可以建造無數種結構——冷藏箱、冷藏倉庫、環境可控房等等，但公司只生產基本的模塊化構件——預先設計的面板，通過生產這一單一的工藝過程來實現規模經濟。

總而言之，定制營銷的興起，源于人們對于產品個性化、差異化的需求，在金融危機如此特殊的經濟形勢下，中小企業運用定制營銷實際上是信息化時代為了適應新的市場環境而提出的一種新的模式，如今的時代是顧客定制的時代，定制營銷將成為中小企業在未來發展、競爭的重要策略，將會開創廣闊的市場“藍海”。

參考文獻:

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