客戶管理策略與創新研究

摘要:隨著煙草行業改革發展的不斷深入，煙草公司與零售終端服務之間的關系也越來越緊密。然而客戶關系管理的不完善至使一些矛盾的存在，不僅直接影響著零售終端的經營積極性，而且也不利于卷煙銷售網絡建設成果的鞏固和提高。本文從客戶關系管理的基本情況分析和對策進行探討。

關鍵詞:客戶 分析 實施 煙草

21世紀是一個“服務經濟”的時代，企業將面臨一連串的客戶關系管理相關的挑戰，而這些挑戰將考驗企業管理者的智慧，誰能將這些挑戰轉化為機會，誰就能掌握最佳競爭優勢。過去企業注重的是以單一產品作營銷，現在則強調個性化(Personalized)、客戶化(Customize)的產品來滿足不同區域市場不同客戶在不同生命周期(Lifecycle)的需求，企業需要更加重視客戶數據的收集和分析。當前，煙草行業正處于轉型發展和快速發展的關鍵時期，為積極應對國際競爭，加快市場化改革步伐，研究客戶關系管理顯得尤為重要。

1 煙草行業客戶關系管理現狀分析

受煙草行業長期封閉式計劃經濟運行模式的影響，當前的卷煙銷售網絡跟現代卷煙客戶關系管理企業的標準與要求相比，還有相當大的距離。主要表現在以下幾個方面:

1.1 煙草企業實施客戶關系管理的重要性認識不足

煙草企業的領導者和員工的思想觀念與經營理念還停留在傳統商業批發企業的階段。特別是對傳統商業批發企業向現代客戶關系管理企業轉變的必要性和可行性認識不足，只滿足于實現企業的有形價值和短期價值，盡管在經營效益上取得了比較顯著的增長，但由于沒有形成企業的發展戰略，企業的可持續發展沒有得到保障，企業的無形價值、附加價值、長遠價值都沒有得到開發和利用。

1.2 煙草企業基礎管理不規范

煙草企業治理機制還很不完善，忽視基礎的管理制度建設，企業內部各個部門不能真正從“一切以客戶為中心”出發，往往從自己部門的利益及便捷來對待客戶如銷售人員往往儀從完成銷售定額的角度出發，在銷代過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發現服務和產品性能并不像當初銷售人員的描述那樣，因而產生不滿意的感覺企業的這些問題不解決，客戶關系管理很難得到落實。

1.3 人才素質不能適應客戶關系管理系統

人力資源還暫時不能滿足需要。隨著卷煙網絡建設工作的不斷深入，我們發現，制約著卷煙銷售網絡建設的最大瓶頸是人力資源。由于受體制以及歷史問題的影響，原有的部分員工年齡偏大，文化偏低，對新事物接受能力較差，業務素質難以適應現代流通企業的需要。而新招聘的員工，雖然文化水平和素質相對較高，但卻由于薪酬和用工制度問題，使他們對企業的認同感和歸屬感較低，造成了企業最重要的客戶和市場資源掌握在最不穩定的員工隊伍手中的尷尬局面，也帶來了極大的隱憂。

1.4 客戶關系管理系統與現行信息系統的融合存在問題

煙草銷售網絡還存在營銷水平低，是指卷煙銷售網絡運行過程中，重訂貨、輕服務，重銷售，輕分析。服務水平低是指服務觀念淡薄，沒有理解到為客戶提供優質和全面的服務是提高客戶滿意度和忠誠度、增加市場份額的主要途徑，服務范圍狹小，服務內容單一，缺乏針對性。管理水平低是指網絡運行管理粗放，對運行質量缺少有效控制，不規范運作時有出現。

2 煙草行業實施客戶關系管理的對策

雖然這幾年網建進行的紅紅火火，國家局也多次提出網建要以客戶管理為核心，以客戶滿意為目標，客戶關系在各級煙草公司逐漸被重視起來，但真正按CRM的要求來實施并取得成功的例子不多。從長遠來看，實施客戶關系管理都是對未來的投資，因此我們要因地制宜，有計劃有步驟地加大實施客戶關系管理的力度。

2.1 樹立“以客戶為本，服務至上”的經營理念。“客戶永遠是對的”這是服務行業的永恒準則。煙草公司也是服務型企業，因此我們必須要重視客戶關系管理，整個煙草行業要從戰略的高度來重視客戶服務，努力打造“服務導向型”企業，將其納入煙草發展長遠規劃，各級各部門要把對客戶服務的好壞納入考核，并與實際收入、級別晉升等掛鉤，迫使廣大“煙草人”引起高度重視，同時，要加強培訓，反復宣講“以客戶為本，服務至上”的營銷理念，使其深入到所有“煙草人”的心目中。

2.2 建立客戶檔案，確定服務層面。要做好客戶關系管理工作，首先要了解自己的客戶，對客戶的經營狀況、進銷存情況以及贏利水平等都要有一個系統、全面的了解，對客戶的個性、喜好也要盡量清楚。其次，對自己管轄的客戶要有一個系統的分類，在服務上也要有所區別，對重點客戶要實行個性化服務，對普通客戶實行標準化服務，對劣質客戶實行一般化服務。還要對客戶的經營行為和能力進行分析、研究，要建立一個系統的客戶數據庫，從而為企業的經營決策提供依據。

2.3 提高客戶滿意率，提升客戶忠誠度。所謂客戶滿意，就是客戶接受煙草有形產品和無形服務后感到滿足的狀態。其中最重要的是產品滿意，包括卷煙的質量、數量、價格等方面的滿意程度。抓住了客戶，就抓住了CRM的精髓。另外客戶滿意最重要的是服務滿意，即企業服務帶給客戶的滿意狀態。主要有基本服務和超值服務兩種。基本服務包括定期拜訪客戶，提供精確的訂貨、配送服務，向客戶提供公司信息等等。提供超值報務包括節日問候、生日祝福，解決生活中的一些小矛盾、小困難，幫助零售戶確定合理周期數，提供市場信息等等。熱情、真誠地為客戶著想，關心關懷客戶，實際上也是一種誠信的體現，只有設身處地為客戶著想，切實解決他們的困難和存在的問題，才能共同營造良好的市場氛圍，提高客戶的滿意率，提高市場經營的誠信度，最終實現提高客戶對企業的認同和信賴，提升客戶的忠誠度。

2.4 構建一流網建營銷團隊。客戶經理作為卷煙營銷網絡的具體操作者，對卷煙商業流通領域發展的貢獻十分顯著，但由于其任務艱巨、工作時間長、要求高、考核嚴，使很多人望而生畏，稍有能力的就在勞動組合中被其他的崗位挑走，使得基層的營銷隊伍基本上一年一變，很不穩定。所以我們要特別注重“客戶經理”隊伍的穩定，防止人才流失。采用比較客觀、準確的測評方法，不拘一格地將優秀人才聘用到營銷隊伍中來，把一些思想素質好、業務能力強、肯吃苦的員工推向基層一線，建立起真正屬于我們的營銷客戶群體。在收入分配制度上要向基層一線傾斜，提高基層一線的崗位系數，改善一線人員的工作條件和環境，使他們真正感受到企業時刻在關注、關心他們，讓他們嘗到甜頭，并按業績和貢獻的大小來實行考核，按考核結果來確定收入。同時實行末位淘汰制，讓“客戶經理”時刻存在壓力和危機感，形成一種比、趕、超，不甘落后的競爭意識。另外還要加大對客戶經理的培訓力度，從職業教育、政策法規、操作流程等方面對他們進行系統、不間斷的教育培訓，使其成為合格的職業化市場經理人，打造企業求學上進的良好氛圍。

參考文獻:

[1]威廉·G·齊克蒙德，小雷蒙德·邁克利奧德，法耶·W·吉爾伯特:客戶關系管理——營銷戰略與信息技術的整合.中國人民大學出版社.2005.

[2]魯江，葛松林.淺論企業顧客關系管理的核心——忠誠度.華中農業大學學報.(社科版)[J].2002(2).

[3]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社.2003.