高校市場營銷學教學現狀及改革措施

摘要:市場營銷學隨現代社會的發展，其理論不斷更新，對營銷專業人才的需求也有更加嚴格的要求，迫切需要高校對現行教學模式進行改革。本文從高校市場營銷學教學的現狀入手分析教學模式中現存問題，找出不足和缺陷，進而提出市場營銷學教學改革的一些措施和意見。

關鍵詞:市場營銷 理論教學 實踐教學 教學改革 現狀及問題

1 市場營銷學的重要性及時代新要求

市場營銷學是一門實踐性很強的學科，是經濟學，工商管理類專業的重要課程，市場營銷的應用領域不斷擴大，應用的部門已從工商企業擴展到服務業，以及各種非營利部門。應用的范圍已擴展到世界各個角落。幾十年來，市場營銷在中國得到廣泛的傳播和應用，為中國的經濟發展和企業競爭能力的提高做出了重要的貢獻。尤其是中國加入世貿組織以后，市場營銷學理論更加發揮著指導企業進步發展的重要意義。所以國家和社會迫切需要大量市場營銷應用人才，所以對我國高等院校市場營銷學教學也提出了更高的要求，高校必須積極對現行營銷教學進行大膽改革，以培養出符合時代新要求的高校專業人才。

2 高校市場營銷學教學現狀及存在問題

目前我國市場營銷教學的水平和深度和西方國家還有很大的差距，本科和專科層次的教學都有不同程度的值得進一步修繕的地方。全國本科高校中約54%的學校都開設市場營銷專業，但都沒有自己的營銷特色。主要問題表現在以下幾方面:

2.1 市場營銷學教學依然停留在理論教學為主的層次上，實踐教學環節太缺乏。

我國部分高校的市場營銷教學還停留在課堂當中，沒有走出教室，理論教學還是核心。從部分高校實際情況來看，很難有穩定的校外實習基地，也很少有高校和企業長期合作進行實踐營銷的。一般的院校無法打開實踐教學的瓶頸。

而在學校內部也沒有類似于企業性質的單位或部門用來實習，即使有，名額也十分有限，多數學生的實習問題很困難，所以，該專業校外的實習主要采用分散性實習，基本上是學生自己聯系的，學校對分散實習的考評，也很難管理，缺乏有效的監督和檢查，其實習效果不明顯，很多流于形式。

2.2 市場營銷學青年教師實踐教學素質相對較低。

高校對市場營銷學教學能手基本要求具有以下素質:第一，具備良好的專業理論和合理的知識結構。第二，具備較強的決策謀劃能力和組織協調能力。第三，熟悉經濟管理的實際運作并同企業界經常保持廣泛深入的接觸和良好的關系。

而現在部分高校當中市場營銷專業的青年教師完全符合以上標準的非常缺乏，他們大多都是從高校畢業直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業單位的營銷實戰經驗和社會工作閱歷。所以難以指導學生的實踐學習。

2.3 市場營銷專業的教學計劃設置和教材的選擇存有不足。許多院校整體教學計劃往往都是模仿別的院校專業來設置的，有些課程比較陳舊，新課沒有更新。課程設置沒有結合本校實際情況具體改進。教材的選擇上中文版本和最新的雙語教材都偏向于理論，內容較為死板，案例陳舊，不新穎，不能緊跟時代步伐，尤其是雙語教材所選案例大都是西方的文化背景，不符合中國的國情。教學實際效果并不好。迫切需要改革。

2.4 市場營銷學的教學模式單一，缺乏靈活性。一種教學模式必有一套成型的教學操作程序，教學規則和教學方法。可以在教學實踐中具體運用，提高教學質量和效果。完整的教學模式有6大基本要求:教學理論及教學思想，教學目標，教學結構及活動程序，師生交互系統，教學反饋方式，教學支持條件。而對照現行的市場營銷學教學，發現這幾方面都或多或少存在一定的不足:例如:教學思想上不能中西結合，融會貫通，形成本土化教學。又如:教學結構及活動程序上問題尤為突出，現在的市場營銷教學還是老師講學生聽，授課方法還是原理加例子，還是按照教學大綱不變按部就班，課堂上和課后的實踐教學環節基本上很少。再如:教學支持條件方面，高校用于市場營銷學教學的多媒體教室和教學軟件依然不夠充足。遠遠不能達到應有的標準。

3 市場營銷學教學的具體改革措施和意見

3.1 理論與實踐教學相結合，建設校內實驗室及校外實習基地。

市場營銷學是一門操作性，實踐性極強的專業，校內實驗室和校外實踐基地是保證實踐教學效果及提高實踐教學質量的重要物質設施，缺一不可，也是專業教學的重要一環。特別是在校外實習很難進行時，市場營銷學的校內模擬實驗室就成為學生鞏固和深化書本知識的一種主要途徑。更是學生進入企業營銷前沿陣地之前的重要演習。所以高校應加大在校內模擬實驗室方面的建設力度，建設一個多功能的市場營銷實驗室，使市場營銷專業主干課程的校內實踐都能在這里進行，例如:商品陳列室，商務談判室，國際貿易EDI系統模擬實驗室等等。

但是校內的實驗室畢竟不能代替真實的市場環境，所以校外實習基地也是培養學生綜合素質的重要場所之一，學校應多渠道向企業協調實習基地，建立長久關系，訂單培養人才。

例如:實施校企合作教學，與大中型商場，有關公司建立較穩定的合作關系，加強教學與企業實際工作的聯系，讓學生通過市場調查，商業勞動生產實習，產品推銷等實踐性教學過程直接參與企業的經營活動。

3.2 加強市場營銷學專職教師實踐營銷能力的培訓和再教育，多方引進企事業營銷精英客座授課。

高校應加大市場營銷學專業教師培訓工作的力度，除了進一步提高教師在市場營銷專業方面的素質外，還應定期派教師去相關的工商企業進行有針對性的實踐鍛煉，同時也可邀請企事業組織管理人才，企業營銷成功人士來學校現身說法，營銷精英講實踐經驗和工作體會，聘請營銷策劃專家和一線營銷人員，以及各種形式參與教學活動，召開與學校教師的學術交流。鼓勵青年專職教師繼續深造學習。加強雙師型教師的培養。

3.3 改革市場營銷學教學計劃，選擇適當適用性教材。

3.3.1 在市場營銷學課程計劃設置上，形成以計算機，外語為基礎，以市場營銷專業基礎課和專業課為主體，以多方向模塊課程為支撐，以人文選修課程為輔助的全新課程體系結構。

應立足各個學校的實際教學情況制定系統的專業實踐教學計劃，使學生深入淺出的在實踐中理解營銷學專業知識并初步掌握營銷人員所需的各方面的技能，對一些實用性比較強的課程可以增加實踐教學環節，而一些根本找不到實習單位和合理實習內容的課程實踐教學環節則可以酌情刪減。以創新實踐為導向，系統全面的設計實踐教學的計劃，教學方案，實務教材，案例實例，模擬教學模式，課程設計，畢業設計，實習和實驗教學等等。

3.3.2 教材選擇有兩種途徑，避免選用陳舊營銷教材，可以采用以下方式:第一，實戰型系列教材的建設，可通過企業現場調研或企業課題的研究，結合我國國情與企事業單位的市場營銷現狀，組織有經驗的專業教師自己編寫市場營銷實務教材，教學案例集等，以改變現有教材脫離實際，缺乏特色的弊病。第二，可以大膽創新，選用市場營銷學最新雙語教材，在教學過程中可根據實際需要調整知識架構，刪除或補充內容，對于教材中不合適的案例和習題亦可以進行替換。

3.4 市場營銷學教學模式改革措施。市場營銷學理論與方法大都來源于企業實踐經驗總結和概括。因此，市場營銷課程教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發，同時市場營銷學是一門創新性極強的科學，不斷創新，不斷更新營銷理念，不斷更新營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，提出如下改革措施:

3.4.1 課堂教學

①多媒體教學與互聯網教學并用，增強學生的參與活動，教學課件的使用，指導學生在網站上搜索有關信息，以開闊視野，利用校園網對學生進行答疑輔導。

②案例教學，應避免陳舊案例，案例教學不等同案例說明，要充分調動學生參與討論，主要通過提取商業經營過程中一些有代表性的案例:如:市場營銷，廣告策劃，營銷心理，人力資源開發和管理，公務關系等。讓學生在案例教學中模擬角色扮演效果會更好。

案例教學改革細則:

首先，基礎案例，選取經濟生活中的熱點現象，例如:講授市場危機時，選最新的危機事件，選取與大學生生活密切相關或同學們感興趣的案例。

選則經典案例時，國外案例的內容不符合我國的國情，應選中國國情的案例。也可適當選取反面的案例，分析其失敗的的原因。

其次，案例教學的組織，課后問題要環環相扣，有重點難點，打破老師講學生聽的教學模式，最好讓學生自己討論，發言，甚至讓學生自己來講課。

③使用情景教學:情景式教學法就是將企業的營銷活動展現在課堂上，給學生創造設一個市場營銷實踐的情景，使他們在模擬中理解所學理論知識，學會獨立地做出分析和判斷，在多變的情景角色轉換中提出多種解決問題的方法。

3.4.2 實踐教學 市場營銷的模擬實習。第一，課外企業的模擬實習，安排在假期進行，學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導。例如超市營銷實踐，推銷實踐。第二，利用營銷實踐模擬平臺的軟件。第三，積極組織和鼓勵同學們參加營銷活動:組織營銷策劃大賽，大學生創業計劃書，教師動員，學生收集分析整理資料以策劃方案的制作，教師專家評比，講評，入圍作品答辯。也可組織營銷商務價格談判，模擬現場。或者不定期組織營銷沙龍等活動。第四，將學生分組，進行市場營銷調研工作，安排不同的市場調研內容，使學生對商業和營銷活動的了解從感性認識升華到理性認識。第五，畢業論文，畢業答辯。

3.4.3 成績評定 案例分析報告成績，課堂討論發言成績，理論考試成績，實習成績。綜合對學生學習情況進行評定。避免單一片面。

3.4.4 師生交互系統 提倡教學民主，教師輔導學生，學生積極動手創新。師生是導師和朋友的關系。互動效果很好。

3.4.5 教學反饋方式 對學生的創新思維要大力鼓勵，引導，保護。

3.4.6 教學支持條件 聯系實訓基地，建設多媒體教室，購買教學軟件，同時高校要對教師組建營銷活動給于支持和重視。因為現代心理學研究表明:學生接受知識時有聲，光，圖，動畫，影像的同時加入，要比單通道的聲音信息和文字信息的刺激強烈得多，能有效的提高教學效果。所以應推廣多媒體教學，網絡教學，電視教學，多搞營銷活動等。

3.4.7 教學思想，教學思維模式的創新 市場營銷學教學要在思維方式上進行創新:

①改造融合西方營銷理論進中國課堂，形成本土化教學體系，結合國情對國外教材內容的不足大膽改進。我國在引進西方市場營銷學理論時不是盲目的拿來，而是據國情改造，加入自己的東西，取得效果甚好。例如:傳銷在國外是一種營銷方式，而在中國傳銷是作為斂財的手段，欺騙消費者，引起社會問題，所以我國在引進西方營銷理論時也結合中國市場經濟的實際酌情給于處理。

②把中國傳統文化融入課堂，講中國特色的市場營銷學

在教學中把中國傳統文化觀點與市場營銷學理論相關思想結合起來。例如:儒家文化提供了思考市場問題的價值觀點，誠信營銷，天人合一，以人為本的思想。孫子兵法提供了市場競爭的戰略，在市場競爭中未戰先算，知彼知己，隨機應變，避實擊虛，出奇制勝等。貨殖列傳提供了研究市場問題的思想方法。例如:經營品種的辯證法:早則資舟水則資車。價格升降的辯證法:貴上極則反賤，賤下極則反貴。購銷價格的辯證法:貴出如糞土，賤取如珠玉。利潤高低的辯證法:食賈三之，廉賈五之。

③積極推進市場營銷學雙語教學試點，并逐步推廣普及，突破教師和學生的英語語言關，用英語講授市場營銷學，不是單純的以譯代講，應讓學生真正融入到雙語的市場營銷學世界，融會貫通，尤其是國際營銷在商務談判，國際貿易當中的應用。這將是今后市場營銷學教學的新模式。

4 綜上所述

在新時代飛速發展的今天，市場營銷學教學也應跟進時代步伐，大膽創新進行教學改革，探索多種新型的教學形式，以適應時代對現代市場營銷人才需求的培養目標。

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