基于營銷時代下的中小企業品牌建設探討

摘要:我國的中小企業在發展過程中面臨的困難之一是缺少自己的品牌。在市場營銷全球化，產品同質化的今天，品牌已經成為企業賴以生存和發展的鑰匙。導入品牌戰略是中小企業一種有效的營銷手段，也是其發展壯大的必然選擇。本文闡述了中小企業實施品牌戰略的緊迫性，并針對中小企業的特點，提出了中小企業品牌建設的若干意見。

關鍵詞:企業品牌 品牌意識 品牌經營

中小型企業，是指在勞動力或勞動手段、勞動對象、或產品、或固定資產價值等集中程度屬于中等或低等的企業。中小企業是我國經濟生活中重要的組成部分。但是在我國，占企業總數90%以上的中小企業由于產品缺少知名度，在激烈的市場競爭中往往處于劣勢。因此中小企業必須走品牌經營之路來發展壯大成為其必然的選擇。

1 中小企業走品牌經營之路的必要性

1.1 擴大消費者市場的需要 當今產品的營銷，已步入了品牌營銷時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品。品牌從總體上體現了產品的整體形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。特別是對于購買頻率高的產品來說，品牌更顯重要，這是由消費者對品牌的獨有品質或利益的信任和偏愛所導致的。比如家電市場上，消費者傾向于選擇品牌尤其是名牌產品。在物質生活日益豐富的今天，同質產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只能憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。同時，由于品牌的建設需要時間，和消費者的口碑，會使人產生信任與安全感，從而吸引和留住顧客。

1.2 增強企業競爭力的需要 品牌競爭力是企業產品競爭中最強大的競爭力。在當今的市場上，知名度高的品牌比知名度低的品牌更容易激發顧客購買欲和讓消費者產生忠誠度。對一個企業來講，品牌的成功才是企業的真正成功。走品牌經營之路是中小企業在市場激烈競爭中站穩腳跟的唯一出路，只有這樣才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

2 我國中小企業品牌建設中的主要問題

2.1 企業自身發展存在的缺陷 我國中小企業發展中存在的問題主要表現在其內部和外部環境兩個方面。從內部環境看，一是中小企業的產品單一，技術落后，產品質量差，實力弱，生產經營和求術創新投入不足，很難發展品牌;從外部環境看，主要是中小企業外圍的大品牌占有了大部分的產品市場。這些問題的存在嚴重制約了中小企業的品牌發展。

2.2 中小企業品牌意識淡薄 長期以來中小企業在發展過程中，由于總體上規模較小，資金不足，管理水平落后，企業生產著重強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標，而忽視了品牌的建設，增強競爭實力的意識淡薄，商標意識和品牌自我保護差。因此，中小企業要進行品牌建設和謀求自身的發展，首要的問題就是必須改變觀念，樹立正確的品牌意識。

2.3 品牌市場定位不明確 大部分中小企業即使已有品牌，但是不能準確地找出與別的企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，不能定位出個性的、差異化的品牌。品牌定位的本質上就是圍繞著消費者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進行定位并傳播。其中最關鍵是對品牌的消費者市場的定位。當前大部分中小企業還沒有清晰的與目標市場有關的品牌定位戰略。

3 中小企業品牌建設的對策

3.1 提高產品質量，做好產品品牌 在品牌創立和發展的過程中，要把提高產品質量放在第一位。產品質量是品牌的有力支撐。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命。產品質量差是我國中小企業長期存在的一個相當普遍的問題，也是企業經濟效益差的一個重要原因。目前，有的企業靠過硬的產品質量打開市場，獲得可觀的經濟效益。但仍有相當一部分企業質量意識淡薄，一味追求產量，忽略了產品質量。現代企業以質量求生存，以質量開拓市場，占領市場，以優質取勝。企業要在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地，就必須生產出高質量的產品，加緊品牌資產的積累。只有質量有保證，消費者才會忠于品牌。

3.2 樹立品牌意識，打造優質產品 品牌意識是指企業對品牌和品牌建設的基本理念，是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。對企業來說，首先要樹立品牌戰略意識，重視品牌工作，只有品牌打造成功，才能提升企業總體的競爭力。為此，企業一定要了解自身品牌資產，將自己的品牌定位導入市場化定位，提升品牌個性， 深度擴展品牌內涵和張力。

3.3 科學定位品牌，提升企業競爭力 打造品牌產品，首先要有科學的定位，要塑造一個與目標市場有關的品牌形象。品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。在進行科學的品牌定位時，必須考慮產品本身的特點、目標消費群的特征以及企業的規模、技術水平和實力等相關因素。中小企業由于企業規模小、資金少等因素，首先應以當地的消費者為自己的目標市場。定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區隔于其他品牌，突出品牌“個性”。要充分發揮報紙、電視、廣播、雜志等新聞媒體的宣傳作用，開辟品牌戰略專欄，大力開展品牌宣傳。

對于中小企業來說，在企業創立初期，可以考慮適度貼牌生產，學習牌產品的成功經驗，經過一段時間的發展和積累之后，便開始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。如“格蘭仕”，它從貼牌做起，經過一定的積累之后開始推出自己的產品，最后把“格蘭仕”建設成為一個著名品牌。

3.4 加大推廣力度，打造品牌產品 當今市場，品牌之戰愈演愈烈，競爭已越來越不再局限于傳統意義上的大眾媒體競爭，而是一個整合的競爭。中小企業需要品牌，中小企業的發展同樣需要品牌的推動。一個產品的質量再好，品牌創意再好，若沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。其始終如一的品牌建設經驗值得中小企業借鑒。因此，中小企業創品牌不只要通過媒體大力宣傳自己的產品，更要通過多種營銷方式(如網絡或社會事件，公益活動等)來提高產品品牌的知名度。

總之，作為中小企業，只有樹立品牌意識，科學定位和推廣品牌，才能保持頑強的生命力，只有讓品牌意識真正扎根于全體職工心中，才會創造出企業的品牌和名牌。由于品牌的建設是一個長期、全面的過程，所以中小企業在品牌建設時應該做好打持久戰的準備。

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