銳珂醫療:中國攻略

走出柯達的光環，又抱上ONE×這棵大樹。成功完成了品牌的重塑，能否抓住新醫改帶來的商機

4月1日，京城的天氣也玩起了愚人游戲。昨天還乍冷還寒，今天已風和日麗。劉杰春風滿面地走進會議室，顯然他心情不錯，采訪中，更不時露出燦爛的笑，恰如金地中心窗外肆意揮灑的陽光。今天，北京大學第一醫院從銳珂醫療引進的PACS系統正式啟動。

這一單價值千萬元的生意落定，并不是劉杰興奮的最大主因，更讓其感到欣慰的是，走出柯達的光環后，銳珂醫療又抱上OPNEX這棵大樹，并且僅用三年時間就實現了品牌的重塑，而在激烈的城市醫療市場爭奪中，銳珂醫療所向披靡，并占據70％以上的市場份額。

現在，銳珂醫療又朝政策、民心所向的農村市場大步邁進。日前，其為農村市場專門推出了一款跨時代的產品一一魔卡。“魔卡推出前，DR的價格在3DO萬～5D0萬人民幣：魔卡推出后，價格只要原來一半。目前，沒有第二家公司具備這個能力。”說這番話時，劉掩飾不住驕傲。此時，他身居銳珂醫療大中華區總裁的位置。

“感冒了去拍個胸片，還要等半個小時。先要到暗房去顯影、定影、沖印，再烘干，醫生才能看到，才能診斷。”——十年的放射醫生生涯，使劉杰對傳統膠片的效率早已痛心疾首。他夢想著有一天，醫療影像能夠從傳統膠片走向數字化，并且能讓數字化得到普及。

如今，劉杰的夢想已走進現實。完美并購

2006年，柯達集團“斷臂自救”的新聞在影像業界引起了巨大的轟動。銳珂醫療(柯達醫療被ONEX并購之后，更名為“銳珂醫療”)就是新聞中的那支斷臂。時隔數年，談及此事，劉杰不免感傷，但更為公司的成長而感到慶幸。

當人們越來越多地傾向于用數碼技術取代傳統膠片技術時，柯達曾經賴以生存的膠卷沖印設備、技術受到巨大的沖擊，而不得不走上轉型的道理。“然而，轉型的代價是巨大的。它需要花費30多億美元的資金來處理員工安置、環境承諾等。”劉杰說。

當柯達轉型到接近2／3的時候，資金上卻出現了問題。“一方面，業務在下滑，另一方面，支出在加大。兩方面都面臨著巨大的壓力。”劉杰說：“只有賣掉一個公司，才能支撐其走完前面的路。”在柯達的四大業務單元中，柯達醫療成為出讓的最佳選擇。

因為，只有占公司業務的15％～20％的醫療事業成長良好，能夠賣到不錯的價錢。表面看來，出售柯達醫療是福是禍尚無定論，但實質上，卻是兩全其美之策。“它不僅可以幫助柯達完成轉型，也有利于醫療企業獲得更多的資金支持而茁壯成長。”劉杰說。

對于公司的決策，劉杰表示理解，但他也曾產生過擔憂：團隊是否因此動蕩?“當時有很多員工看不清前途，他們比較擔心，認為公司被賣掉是負面的，難道公司養不活我們了?”

但回想起，柯達對員工一貫的負責。劉杰堅信，公司在選擇買家時，也一定會對員工的未來有一個周全的考慮。為此，大多數員工選擇了堅定信心。事實也證明，劉杰的擔憂是多余的。在并購前后，銳珂醫療并未發生較大的組織機構變化，員工流失率不到3％(這是以往公司正常的淘汰率。而絕大多數公司在并購前后的人員流動率是20％～30％)。

員工的穩定，客戶自然也不會受到太多的影響。“當時，在我們的3萬多名客戶中，只有6家客戶的發貨受到短期的影響，并且這些客戶都表示理解。公司這么大的變動，短期的影響不可避免。銳珂醫療可以說是行業并購的‘成功案例’。”劉杰頗為自豪。

品牌重塑

作為影像的代名詞，柯達的影響力不言而喻。公司被出售后，意味著將失去柯達的品牌光環?劉杰的另擔憂，也隨著收購方浮出水面，而漸漸瓦解。

接手柯達醫療的是一家備受尊重的世界500強企——ONEX。這家公司做到今天的規模，只用了25年的時間。其經營理念是，在世界上尋找優秀的企業，并通過其資金、資源優勢，將之變成一家更加優秀的企業。目前已在醫療、航空、服務等領域有很多成功案例。如此看來，柯達醫療可謂又傍上了另一棵大樹。

并購之后，銳珂醫療首先享受到ONEX提供的豐厚資金。“原來我們就有非常好的技術，但因缺乏資金而發展緩慢。比如魔卡，其實我們很早就已經有了，但因為沒有資金，所以項目進展比較慢，甚至有段時間停滯下來。現在，我們根本就不擔心資金問題了。”劉杰說。

而管理理念的提升則是銳珂醫療的又一收獲。“并購給柯達醫療帶來的貢獻是，原來我們的產品只是醫院里一個部門的產品，現在可以延伸到院前、醫院、院后，整個醫療產業的價值鏈全部都可以看到。”

劉杰經常也用“三贏的結局”來評價這次并購。“在并購柯達醫療前，ONEX已有幾家醫療相關企業，有做應急醫療的：還有做Homecare的。但遺憾的是，這些全在北美。如果希望把醫療產業拓展到全球，一定需要全球的網絡，而柯達當時在全球190個國家和地區就擁有制造、銷售和維修。”他說。

事實上，被并購后，除了公司的標志、名稱外，沒有任何的改變。包括公司的架構、人力資源等都無一例外得到沿襲。“從CEO到前臺倒茶的阿姨，都沒有變。”劉杰說：“ONEX公司會定期看我們的財務狀況，定期看我們需要什么資源。他們對我們非常放心、高度授權，認為我們比他們更懂這一行業，更專業。”

有ONEX的充分信任，銳珂醫療可以輕裝上陣。“幾年來，我們的包袱比較輕。雖然公司沒有柯達那么大，但我們卻得到很多，文化也沒有大公司的官僚，沒有爭執，而決策也非常高效。”劉杰告訴記者，在2008年5.12地震發生后，銳珂醫療迅速反映，在一個電話匯報后，就做出向震區捐贈價值350萬人民幣的醫療設備，成為醫療領域響應最快的企業之一。

“現在，銳珂的產品已經成為市場的標桿，比如買手機你還是認準IPHONE，而買醫療影像最好的技術，肯定首選就是銳珂。盡管有很多人口味不一樣，也會嘗試不同。”劉杰說。

盡管銳珂醫療的品牌已經深入人心，但渠道的維護卻并非易事。如何維護渠道客戶關系?劉杰列舉這樣一個例子：有個人算了這樣一筆賬：如果你的產品不好，得罪了個客戶，按照這個公式，你可能就得罪了136個客戶，因為這個客戶會把不好的情緒向周圍宣揚。

在售后服務上，銳珂的投入可謂不遺余力。其專職的售后人員就是100多人，“很多公司基本上將售后服務外包出去，他們做得不夠專業。”劉杰認為公司的售后服務不外包出去是很值得的，“這給客戶帶來的安全感不同。所以多年來他們支持我們的品牌，形成了對我們品牌的忠誠度。”

市場遷移

對銳珂醫療來說，2009年是值得慶祝的年。不僅產品的研發取得了突破，利潤的增長也上了一個大臺階。在公司內部的全球銷售排名中，中國區的銷售成為僅次于美國的第二的市場。銳珂醫療的本土化耕耘已經到了收獲的季節。

在劉杰看來，2010年的中國醫療影像市場應該比2009年更好：“新農合補助從10元增加到40元、60元、80元，再到現在的120元。未來10～20年的機遇是可以預見的。在人類歷史上，都找不到第二個國家，能夠有7、8億人口，并且每年都成倍地增加他們的醫療預算。”劉杰說。事實上，新醫改帶來的商機，早已引起同行的關注。

然而，機遇與挑戰是并存的。隨著中國新醫改集結號的吹響，醫療行業增長的主力也由沿海向農村遷移，包括銳珂醫療在內，對外資企業的挑戰是，要能夠提供高技術、低成本的產品來參與競爭。“以前外資公司都是：產品技術領先、但成本不低，相對富裕的地區(如北京、環渤海、長三角、珠三角等地)比較容易接受。”劉杰告訴記者，“銳珂醫療以前在沿海地區的份額占70％～80％，因為內陸地區很多都是買相對便宜的國產產品。”

“銳珂醫療能否復制在中國沿海地區取得的成功?我們能順利實現醫療影像市場的遷移么?”這些問題一直在劉杰腦中縈繞。“銳珂醫療的產品結構要與農村的市場需求吻合，就要調整策略，到農村去。”他說。

產品如何夠得著農村低端市場?這是銳珂醫療進軍農村市場，面臨的另一個問題。“在很多農村地區(如甘肅、寧夏等地)，醫院連透視機都沒有。他們最基本的山寨機功能都沒有，何談IPHONE?”劉杰說，“銳珂醫療要做平民化的技術，把IPHONE技術移植到農村。”

為此，銳珂醫療首先就要實現研發、生產的本土化。“我們必須要在中國有合資廠，用全球的技術、中國的研發、中國的成本，開發出來的產品才有競爭優勢。”事實上，2003年，公司就在上海建立研發中心，并加大投入。研發團隊已由當初的10人，增加到去年的350人，其中絕大多數都是中國人。此外，公司也先后在上海、廈門建立兩個生產基地。

開拓農村市場，銳珂的另信心來自與地方政府保持的良好溝通。“在任何一個國家做生意，都一定要遵守當地法規，不做任何違法的事情。”劉杰常說的句話是“酒香也怕巷子深”。“我們在中國的城市發展得很好，中國要搞新醫改，要改善民生，醫療衛生的重點向農村傾斜，我們就能準確地把握這些信息。如果沒有溝通，就可能失去這些信息。”他說。

“當然，地方政府在衡量一家企業，除了要看其能夠創造多少價值外，還要看其是不是有愛心，是不是有責任感?”劉杰表示，銳珂多年來始終非常重視社會責任。在非典、汶川地震、奧運等大的事件中，積極開展捐贈、贊助。2007年，剛完成并購重組的銳珂醫療，就投資1000萬元與衛生部、寧夏回族自治區衛生廳開展“農村醫療信息化試點項目”。

品牌的重新塑造已使銳珂醫療能夠輕裝上陣，而渠道的重新梳理更為銳珂醫療開拓中國市場打通了任督二脈。然而，這只是銳珂醫療中國攻略的一部分。

銳珂醫療不僅冀望于能夠把握新醫改的巨大商機，更希望能夠引領中國醫療影像事業的崛起。