天津地鐵市場營銷探討

摘要：根據對地鐵市場營銷實施目標的確立，分析建立市場營銷機制和市場有效手段，提升客流量，增加運營收入，占領公共交通更大的市場份額，從而發揮軌道交通的優勢，提升市民出行質量。

關鍵詞：地鐵營銷因素；市場營銷目標；市場營銷體系；市場營銷策略

中圖分類號：U231

文獻標識碼：A

文章編號：1006-3315(2010)5-160-001

1.前言

面對中國城市軌道交通大規模建設階段，特別是天津市城市軌道交通的大規模發展階段，如何實現軌道交通資源充分融入到市民生活中，充分發揮軌道交通對人們衣、食、住、行的影響作用，是擺在我們軌道交通工作者面前的—個巨大問題。在天津軌道交通2、3號線即將竣工試運營前期，盡快找到適合天津地域特色的營銷手段，實現軌道交通經營走向市場化，實現運營收入最大經濟效益化。這是天津城市軌道交通經營和持續發展的重要問題。

2.乘客需求分析

根據對乘客目標需求調查，乘客對軌道交通的要求主要集中在安全、快捷、舒適、經濟方面。軌道交通在城市交通體系的定位介于公交車與出租車之間。城市軌道交通企業必須根據目標市場的需要以及乘客的欲望、知覺與偏好的分析來設計運輸服務產品，從而服務于市場，并占領市場。

3.市場營銷的目標

天津地鐵3條線基本形成網絡以后。企業圍繞企業盈利目標與公共交通發揮的作用、乘客需求方面進行市場營銷，其最終目標可歸結為以下幾點：

吸引最多的乘客。一方面實現了軌道交通作為公共交通的一個重要組成部分在社會生活中的職責和義務；另一方面也實現了軌道交通企業對于經濟利益的追求。

提高市民出行的質量。引導市民出行以軌道交通作為習慣將將能提供給乘客所需要的交通出行需求，直接改善市民的出行質量，進而提高生活質量。

4.市場營銷的前提保障

4.1 各項硬件保障

為了給乘客創造良好舒適的出行環境，必須將乘客從進站、乘車、出站的一系列過程中的所有設備、設施做好精心設計。

4.2 企業形象建設

建立完善的企業制度，每個車站統一要求，員工在形象上不僅要整齊劃一，而且在服務上靠近“航空式服務”，并且各個車站實現“無差異化服務”。

4.3 良好的文化及服務理念

將地鐵乘車與市民生活拉近，更多體現出一種人文的關懷和照顧，體現出對乘客無微不至的照顧，使市民自發感受到乘坐地鐵是一種文化的享受，是一次心靈的旅程。

5.市場營銷的策略措施

對于軌道交通企業來說，市場營銷是一項大的工程，要做好此項工作，必須在企業內部建立專職從事營銷工作的隊伍，進行專項管理，代表企業操作營銷事項。

5.1 各項體系的建立

5.1.1 建立以市場需求為導向的營銷體系。要想做好市場營銷工作，必須以乘客的需求以及其關注的焦點作為每一項營銷策略的出發點，在企業利益與乘客需求方面找到一個平衡點，從而達到雙贏的局面。

5.1.2 建立全員營銷的營銷體系。要合謀好市場營銷工作，必須在企業內部發揮企業員工的群體力量，發揮各個部門的力量，集結團隊共同的智慧，實現占領公共交通運輸市場的目的。

6.地鐵營銷操作策略

地鐵運營的產品是服務產品，我們必須實現“人人展風采、站站閃亮點”，讓乘客體會到“車車伴平安”的乘車環境，讓乘客乘坐一次地鐵就會感受到“快捷無憂、貼心一路”的感受，擴大地鐵的影響力，并以優質的服務贏得乘客，贏得經濟效益，擴大目標市場。

6.1 宣傳造勢

有一句話叫“酒香還怕巷子深”，現階段乘坐天津地鐵1號線的乘客有限，大部分的天津市民還沒有乘坐過地鐵，這雖然與單線運營有一定關系，但是宣傳造勢方面也暴露出一些不足。所以，要想讓天津市民知道地鐵，體會到地鐵的方面、快捷、安全，就必須加大宣傳力度，大力造勢，把地鐵當做一種新上市的產品去推廣。例如，我們可以聘請明星作為地鐵形象代言人。以“愛屋及烏”的策略，引導市民從關注明星到關注地鐵、了解地鐵；與天津電視臺、媒體雜志等合作，增加地鐵介紹的廣告投入，地鐵報紙中加入地鐵介紹等方式，擴大影響力和知名度。

6.2 加強與商家、學校合作

天津市作為直轄市，常住居民與外來人口并存，在吸引固定客流方面，我們可以深入地鐵沿線周邊商家、學校，開展各項促銷活動、宣傳活動，與商品優惠相結合的活動將會對客流拉伸有很大作用。例如可以與新建居民區賣房商家聯合進行買房贈地鐵卡活動，與學校聯合開展地鐵票折扣活動、與電影和電視劇拍攝商家合作等措施拉動地鐵客流提升。在吸引外來人口客流方面，我們可以將地鐵信息納入天津市地圖中，與旅行社協作組織“天津游”，將地鐵作為旅游的一站等方式進行營銷。

6.3 良好的公益形象樹立

良好的公益形象對—個企業的發展非常重要，地鐵作為公共交通方式，承擔著重要的社會責任，所以必須在這方面樹立良好形象，我們首先必須對外公布對社會的各項承諾，走進列車、車站充分了解乘客的需求，并允許部分弱勢群體免費乘車的規定。其次，要通過以地鐵冠名的方式舉辦一些活動，如攝影展，在乘客心目中贏得良好的社會公益形象，進而贏得乘客。

6.4 票卡的靈活、多樣性

乘客乘坐地鐵最關心的話題之一就是票價問題，要贏得乘客乘坐地鐵，必須對市場乘坐地鐵的乘客群體進行認真、仔細的分析，根據不同群體開發不同特點的票卡，形成“總有一款適合你”的票卡體系，例如開發普通儲值票、老人票、學生票、低平峰票、乘次票，并鼓勵多乘車、多消費，并進行累計回饋等活動；同時，我們可以針對喜歡收集的人群推出不同紀念票，體現地鐵票種的收藏價值。

6.5 引導地鐵車站成為多功能場所

在不影響地鐵正常運營的前提下，我們可以逐漸將地鐵車站建設成為一個以乘車為目的，購物及其他需求為輔的多功能場所，提供日常的大部分生活需求，能夠提升乘車的工作、生活效率，進而更多乘客愿意乘坐地鐵。例如增設地鐵各種商鋪、站外修建停車場等。

7.結語

研究地鐵營銷策略是一個長遠、艱巨的過程，其核心必須以市場導向為中心，提供票價與位移服務的高性價比，才能實現在與公交、出租車之間的競爭中脫穎而出，從而使企業實現從虧本到持平再到贏利的長遠目標。