家紡業“快時尚”模式

2009年9月10日，上海羅萊家紡在深交所正式上市，之后是廣東最大的家紡企業富安娜，而湖南夢潔家紡股份則二闖IPO成功。從家紡行業近幾年的發展狀況不難看出，三大品牌接連上市意在盡快走出區域市場，跳出目前的競爭泥沼。從歷史數據可以看出，這幾家企業發展了十多年，迄今為止還沒有一家超過10億。像傳統服裝業一樣，由于行業門檻低，中小企業居多，企業規模增長緩慢，按照傳統的發展思路，即使是目前的優勢家紡企業要想在短時間內甩掉其他對手、實現跨越式發展也將是非常困難的。

而上市借助資本的力量，就給了家紡企業更多的想象空間。但是筆者認為，融資背后除產能擴張、地面網點擴張以及加速圈地運動之外，上市家紡企業還有更關鍵的問題需要思考——目前制約家紡企業做大的關鍵是“市場尚未充分發育”，而家紡行業企業至今還沒有找到一個有效的模式來調動中國龐大的消費潛力。

家紡業新模式的端倪

因此，下一階段家紡業主要品牌的任務顯然應該是圍繞模式創新、市場潛力挖掘來行動。從市場上看，企業的相關動作已經逐漸顯現出探索新模式的端倪。

現象1：高端家紡開始探索“整體家居”模式。此前，幾個上市品牌都曾表示，上市吸納的資金—部分會用于直營店的建設，并增加開設旗艦店。而三個品牌從2008年開始都有上千平米的一站式家居旗艦店投資。

之所以是“家居旗艦店”而不是家紡旗艦店，是因為這些旗艦店所包含的品類除一般的床上用品套件、床墊外，還擴充到一般的家用紡織品如毛巾、浴巾、毛毯、家居服及家居鞋等。如富安娜則延伸到一些除紡織品外的家居用品，如家用瓷器等，這些家居用品和其床品采用統一的風格設計，以體現整體家居的理念。

從家紡專賣店到大家紡再到家居一體化，雖然其延伸品類還只占很小的份額，雖然大多是簡單的品類堆積而沒有整體家居設計的理念，但應該說高端家紡業已經在整體家居的模式上開始探索了。

富安娜以統一的風格來統籌設計家居用品和紡織品，標志著家紡行業已經有了“整體軟裝飾設計”的理念，家用紡織品走出傳統的功能角色，開始考慮家庭軟裝飾。而這個轉變的意義是非凡的，能夠真正理解這種轉變，就能轉換經營思路，從提供產品到提供家居整體軟裝飾解決方案。這將有利于走出目前高端家紡的模式桎梏，為高端家紡業引入時尚之風，從而促進高端消費潛力的發揮。

現象2：中端平價時尚崛起。所謂的中端大眾時尚消費群，在中國指的是以大中城市白領為主力的新生時尚生力軍。之前的家紡業鮮有特別關注這類人群的——要么定位高端，消費者感覺較貴而且時尚性不夠，要么定位低端，消費者覺得太劣質或者太俗，不能滿足其需求。

但是上市后的家紡業領導品牌羅萊、富安娜已開始重點關注中低端大眾時尚市場。2009年，羅萊強勢啟動了大眾時尚品牌lovo的網絡運作，強調優質、時尚、個性化，定位上采取平價策略，和服裝業的“凡客誠品”類似。而富安娜則推出大家紡概念，要將直營店打造成“小宜家”。同時，在區域市場一些大眾連鎖家紡品牌也逐漸成長，如深圳的“簡單生活”。

大品牌的這種行動，暗示著未來的中端大眾市場將成為新的競爭焦點，成為主要品牌跨越式發展的主要增長點。而在中檔大眾時尚市場的競爭中，家紡平價電子商務和線下“宜家大終端模式”的探索將成為焦點，因為目前的“專賣店+專柜模式”在實踐中已經證明很難適應形勢發展的需要。

現象3：低端家紡下鄉。在家紡行業，低端市場一直是超市品牌(如紅富士)和批發渠道的天下。而鄉鎮市場則被走“農村包圍城市”路線的二、三線品牌所占據，其模式基本上是一、二線城市模式的復制，由于鄉鎮市場區域分散，因此很難有品牌能夠主導。對于幾個領導品牌來說，縣域市場由于其龐大的容量，也逐漸開始被納入視野，比如富安娜表示今年的重點之一就是以農村包圍城市，力推其中低端品牌。

鄉鎮市場究竟鹿死誰手，最終將取決于誰能設計出更有效的針對農村市場的營銷模式。農村市場下一階段的競爭，將不只是渠道下沉的簡單問題，而應該考慮在下沉后以何種模式來更好地適應縣域消費者的需求。以往只是簡單復制一、二線城市的營銷模式、不考慮鄉鎮市場特有的消費特點的企業，將在下一輪的競爭中逐漸落后。

學習宜家和ZARA的“快時尚”

實際上，三大品牌除繼續加速圈地外，真正的創新舉措仍然只占很少一部分，那么家紡業的模式創新應該向哪個方向思考呢?

有兩個行業筆者認為值得借鑒。服裝業，由于門檻相對較低，企業想要做大一直很難，但全球“快時尚”風向標的ZARA，2009年1月至9月其母公司INDITEX實現銷售額77.59億歐元，與去年同期相比增長8％；而在2008年，HM的稅后利潤和銷售業績也都上升了13％。家具業，傳統觀念上被當做耐用品行業，做大一樣很難，而宜家2008財政年度在中國的營業額約為27.9億人民幣，同比2007財年增長了25％。為什么他們都在傳統的禁錮中做大了?因為宜家顛覆了家具業的耐用消費品模式，而ZARA則顛覆了經典時裝業的模式。

宜家完全顛覆了家具耐用品的形象，快速的供應能力、低水平的價格、不斷推新的時尚產品、完善的視覺陳列體系，讓人更多與時裝業聯系起來。為了平價，它借助消費者DIY的模式，它根據消費者可能接受的價格去開發產品，它提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類的產品，給人更多去宜家的理由。

“快時尚”正是以ZARA和HM為代表，其特征在于“快、狠、準”，而且品類齊全。借助奢侈品的設計力量，始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對時尚有渴求卻不具備經常消費高檔奢侈品能力、對品質也不太在意的消費者的需求，而且提供全品類服務，讓你完成一站式的搭配組合。這種模式正是對高檔經典時裝模式的顛覆——這類模式面對少量高端人群，強調經典，而且由于價格貴，消費的頻次也比較少。在近兩年全球金融危機、奢侈品銷售不景氣的情況下，ZARA們卻依然在全球攻城略地，已經顯示了這種模式的魔力。

應該說，目前制約中國家紡消費潛力的重要原因，和家具類似——就是大多數人在觀念上仍然把家紡和耐用消費品聯系在一起。而多數家紡企業的營銷模式也是據此來設計的，既禁錮了市場也禁錮了“自我”，使消費潛力無法釋放，正如傳統的品牌服裝受制于高端的“經典時裝模式”不可自拔一樣。因此，要顛覆目前家紡業的營銷模式，必須滲入服飾業的“快時尚”的觀念，同時借鑒他們無所不有的“大終端模式”。

家紡業的“快時尚”什么樣

首先，走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，讓消費者為自己的時尚做主。家紡真正做出時尚，就應該走出目前的以床品為主導的色調單調的套件模式，讓家紡走出臥室，融合進大家居中，通過多樣化的家紡時尚單品、家居產品的設計以及混搭組合，讓消費者像選購服飾一樣去選擇、去自由搭配，給消費者更多的選擇余地，一點點地進行家居的時尚演變。

平價是大眾時尚的根本，走出家紡套件模式，更多的單品設計及組合會降低消費者成套購買的壓力，無形中就降低了消費者每次購買的量，但進一步的時尚搭配的要求無疑又促進了消費者繼續購物的沖動，這就是平價時尚促進消費背后的機理。不過由于家紡與服飾畢竟不同，在時尚方面對速度的要求不一定要那么快，這樣，對家紡企業來講壓力就不會太大。

其次，學習快時尚，但要在產品質量上超越快時尚?？鞎r尚品牌的擴張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發展也是危機重重。因為要走低價時尚路線，首先被犧牲掉的就是產品質量，面料差、做工粗糙成為這些品牌產品無法回避的尷尬。在中國，家紡消費者也許比服裝消費者更看重質量，如果在初期品牌設計沒有跟上的情況下就以犧牲質量為代價，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場的雜牌競爭中，沒有任何優勢可言。因此對于平價時尚家紡來說，在吸取快時尚服飾的精神之外，還應超越快時尚。

再次，新的終端模式應該擴展家紡業邊界，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費品類。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式，不論是平價時尚的倡導者宜家還是中檔的potterybarn都是采取這種全品類模式。新的終端模式要超越傳統的家紡業邊界，融合大家紡和大家居，走出臥室，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品，和多種風格組合搭配的家居風格，并隨季節和服裝業的時尚變動，快速進行時尚跟進，給消費者更多選擇、搭配或組合的機會，進而提高單店的利用率。畢竟單店利用率不高是目前家紡專賣店模式最致命的問題，這一點從很多百貨商場不愿意做家紡專區就可以看出。

營銷模式的深層變革

首先，企業運營逐步向“輕公司”轉型。

家紡企業大多為生產型企業。在新的商業模式下，其營銷模式必須進行革命性的轉變，考慮時尚工業的商業模式，把重點放在“研發設計、品牌及市場運作”等關鍵環節，從“產品設計——市場推廣”向“了解市場需求——快速推出新品”的消費導向型營銷觀念轉變。這個方面，脫胎于傳統服裝業的美特斯邦威虛擬經營模式，可能對家紡業的品牌企業更具有借鑒意義。

但筆者認為，在目前家紡產業鏈分工還不成熟的條件下，家紡行業還不完全具備進行標準化輕公司運作的條件。相反，產業鏈的掌控仍然是企業快速勝出的優勢。這也是羅萊lovo在家紡電子商務嘗試方面比一些從行業外部進入的完全采用“輕公司”運作的企業更具優勢的原因。如果支持其平價時尚的兩個條件都不具備一規模采購優勢沒有，整合設計資源能力有限—就很難做到平價和“快速時尚”。

其次，“線上、線下、目錄”相結合的多渠道模式可能是未來趨勢。

對于新階段的家紡業競爭，特別是中端大眾時尚層面的競爭，可以預見電子商務將在其中扮演比較重要的角色。過去的幾年，家紡行業外的很多企業都進行了家紡電子商務的嘗試，但鮮有成功者。2009年家紡行業的領導企業羅萊以平價時尚的lovo品牌正式進入，意味著家紡電子商務進入了一個新的嘗試的階段，也就是專業家紡企業的電子商務嘗試。如果羅萊此次“觸網”成功，將會有很多同行加入。

僅僅把網絡作為一種渠道，這種理解是非常短淺的。淘寶的統計數據顯示，其家紡品類的銷售額非常少，因此簡單地把網下的專賣店模式搬到網上，成功率將會很小。這方面，國外已經有了一些成功的嘗試，如potterybarn。它采取網絡、實體店及目錄銷售等多渠道模式，目前“網絡+目錄”銷售已經占到其整個銷售收入的42％。對于行業內的家紡企業來說，由于大部分企業有傳統的終端，因此這種多渠道融合的模式(在中國更可能是：網絡+實體旗艦店+目錄)在未來更值得關注。

借助線下的渠道，可以更有效地分攤電子商務的倉儲物流成本，而且線下的實體店又可以作為在線網店的體驗店，有了實體店的支持，更有利于品牌形象的樹立。此外，家紡電子商務的更多意義應在于，它將成為家紡業平價時尚化轉型的推動者。

再次，對于新的模式，新進入者要找準定位。切忌跟風。

頂著“快時尚”招牌的各個品牌的經營路線其實都有差異：HM主要是以低價和時尚設計感贏得中低端市場，而Zara則以“一站式”購物體驗為賣點，店內產品系列界限明顯，party裝、職業風格、基本款、街頭風格等。既有相似之處，又各有特點，這是幾個快時尚品牌能同時存在的重要原因之一。對于家居行業來說，宜家定位為平價快時尚，而potterybarn卻相對高端(中檔定價)；在經營模式上，宜家按照品類，而potterybarn則是場景化的銷售。

換言之，模式本身是趨勢，但是模式并不是萬能的，成功運作的企業還要依靠準確的市場定位、品牌運作、更深層次的研發設計力量整合、供應鏈整合、倉儲物流系統設計等基本功。

“快時尚”在不同市場的滲透

目前，服飾業的快時尚已經從中低端滲透到了中高端的一些品牌甚至奢侈品，平價優質正成為很多企業嘗試的模式。不過，在關注“快時尚”向高端、低端市場滲透時，也不能忽略各個市場的消費差異以及因此而導致的營銷模式的差異。根據相關的市場調研，筆者列出了在家紡行業高、中、低三個不同市場所特有的消費差異及其相應匹配的營銷模式。

如圖2所示，在三個不同的模式之間，由于中間的“大眾快時尚模式”的影響，可能會在高端的經典模式中(如夢潔的“寐”)加入快速、時尚的因素(如COACH)，于是會出現新的“高端快時尚模式”；同時，也可能會出現“低端平價時尚模式”，但是對速度要求不高。

以羅萊、富安娜為代表的家紡領袖企業，在過去三年的增長率一般在15％～20％，可以預見，上市企業的增長以及上市后的資本運作必然會影響到家紡行業的整體形勢，一些停滯不前的企業也許會被淘汰出去。在這種情況下，能率先進行戰略調整、嘗試新的營銷模式并且本身的產業鏈優勢又比較強的企業，將會率先脫穎而出。