白酒:在消費斷層下尋求模式創新

或許洋酒占中國酒水市場的份額仍不算大，甚至洋酒在即飲渠道的銷售火熱也不足為懼，但是畢竟時代不同了，白酒企業已經面臨“消費斷層”的壓力，應當如何突破和創新營銷模式?

中國是白酒的傳統生產與消費國度，目前中國共有1-8萬多家白酒生產企業，其中規模以上企業1160家。近些年，帝亞吉歐、保樂力加等洋酒集團顯示出咄咄逼人的進攻態勢(見表1)，2009年12月27日，繼北京和成都成功路演之后，“帝亞吉歐夢想助力計劃”在廣州吹響號角，這項計劃以“你的夢想，我的力量”為主題，號召人們勇于追求個人夢想并為之付諸實踐。在這類以公益為載體的活動身后，顯示出的是洋酒集團針對國內青年消費群體開展市場推廣的毅力與決心。

中國白酒企業應該有怎樣的戰略思考和調整?讓我們先來看看，現階段國內白酒企業根據自身資源采用了怎樣的營銷模式。

白酒企業三類營銷模式

第一類，價值驅動營銷模式。采用價值驅動模式的企業，主要是依靠目標消費群體對于產品價值的深度認同與共鳴來維護和開拓市場，就這類企業的市場定位而言，高端或者超高端市場往往是它們的主攻方向。在這類市場中，企業與顧客之間的關系上升到了—種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會忽略產品價格，并因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。

在中國白酒市場上，茅臺和五糧液這兩個企業是采用價值營銷模式的典型代表，無論在產品開發、價格制定，還是在渠道建設方面它們都是行業游戲規則的制定者，兩大企業占據著國內高端酒水市場約70％的市場份額。商務與政務宴請、名煙名酒店、軍隊特供已經成為茅臺和五糧液的主要銷售渠道。在價格上，茅臺和五糧液也逐漸走上了奢侈品的路線，與洋酒不相上下，例如經過2010年初的提價，50年茅臺出廠價上調至9999元，30年茅臺出廠價上調至4999元，15年茅臺上調至2599元。

第二類，品牌驅動營銷模式。品牌是產品品質的象征和保證，它能夠為顧客提供一種持續性的承諾。卓越的品牌不僅可以為顧客提供關于某種問題的解決方案，還能為其帶來精神層面的愉悅感。

在眾多的白酒企業中，不乏通過品牌驅動營銷模式來獲得市場競爭地位的代表，只不過是品牌架構有所區別——單品牌驅動、雙品牌驅動或多品牌驅動。其中，茅臺利用單品牌模式分別涉足白酒、啤酒和葡萄酒領域；五糧液憑借“1+9+8”的多品牌戰略牢牢占據著“白酒大王”的寶座；“杏花村”和“竹葉青”兩大品牌已經成為汾酒集團進攻市場的利器；“國窖1573”這一品牌在2007年度就為瀘州老窖貢獻了超過10億元的銷售收入；依托“藍色經典”品牌(2009年實現銷售收入35億元)，洋河成功進入中國高端酒水陣營等。此外，劍南春、郎酒、水井坊、古井貢、沱牌和西鳳等全國性主流品牌也是依靠較為強大的品牌影響力和完善的分銷網絡來占領市場。

第三類，價格驅動營銷模式。企業要獲得競爭優勢的途徑有很多，可以源于產品本身，也可以超越產品去追求顧客的情感價值認同與品牌歸屬，但后者需要企業擁有強大的營銷資源，例如龐大的營銷傳播預算、廣泛的分銷網絡建設和縝密的營銷人員配置等。因此并不是任何企業都具有采用“價值驅動營銷模式”或者“品牌驅動營銷模式”的營銷根基。對于營銷資源相對匱乏的企業來講，通過關注良好的產品性價比——價格驅動營銷模式來開發市場不失為一種有效的競爭策略。

對于像孔府家、舍得、衡水老白干、口子窖和扳倒井等二、三線白酒企業來講，由于在品牌影響力與市場認可度等方面的相對弱勢，就不得不在市場競爭中采取跟隨戰略，其中的主要手段就是依靠產品與大品牌趨同(但是價格相對要低)或者相近來獲得生存和發展。近年來，市場上“國井”(扳倒井)、“府藏”(孔府家)與“洞藏”(酒鬼)等產品營銷概念的崛起，就是源于跟隨品牌對于“國酒”(茅臺)和“國窖”(瀘州老窖)等一線品牌的模仿。此外，其他的眾多中小型白酒企業也是憑借價格優勢對中低端市場進行覆蓋，它們少有品牌、渠道建設投入，營銷人員也很少，企業實現銷售基本沒有別的優勢可言，唯一的手段就是低價格。

白酒企業的模式轉型

中國龐大的白酒市場也吸引著洋酒巨頭的目光。目前，在中國的酒水市場上，人們習慣上將威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和利口酒等瓶裝進口酒俗稱為洋酒。目前，洋酒巨頭正通過多種手段來深度切入中國烈酒市場——它們不僅通過直接出口的形式對中國市場進行產品輸出，還通過資本運營的方式來染指國內烈性酒市場。現今，飲用或者贈送洋酒在年輕消費群體中已經逐漸成為一種時尚的象征，伴隨著重度消費群體的更新換代，中國白酒企業很有可能會面臨“消費斷層”的尷尬，這就要求國內白酒企業尋求營銷模式的轉型與突破。

第一步：品牌訴求轉型。在國內酒水市場，無論從品牌資源還是營銷預算來講，只有高端品牌企業才具有與洋酒抗衡的實力。近幾年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖和汾酒等主流企業在圍繞高端或者超高端市場的開發與建設上也是不遺余力。隨著國內整體消費水平的提高，高端酒水產品的目標消費群體也呈現出以下的變化趨勢(1)中產階級和白領階層的形成與崛起；(2)消費地域從沿海發達城市、中心城市向內地城市擴散。消費人群的擴大或者泛化促使酒水品牌的市場定位向著新的方向演進——瞄準那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會活動多，年輕消費群體的消費特點呈現出與公款消費、禮品消費和家庭消費迥然不同的特點，要抓住這部分消費群體，企業必須重新調整其品牌訴求。

在此方面，人頭馬就遭遇過類似的轉型陣痛。從2006年開始，人頭馬著手解決品牌形象的老化問題，人頭馬對新時期的主要消費群體作出了如下的定義：發跡于21世紀，事業處在上升期，有國際視野或者渴望國際視野，同時更懂鑒賞，觀念更加開放，愿意嘗試接受新的事物，更懂得享受高品質生活。在品牌訴求上，人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認可的價值觀念——圍繞“心中干邑，干邑中心”(Heart of Cognac)全新傳播理念，陸續推出了“誰是心玩家”(V.S.O.P)、“稀于世，賞于心”(XO)、“真男人的心得”(CLUB)等訴求。

品牌訴求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心價值觀念，即品牌能夠為目標市場帶來什么樣的消費。可口可樂之所以強大，在于其為消費者帶來了歡樂、個性、激情的心靈體驗；哈根達斯之所以奢侈，因為它與愛侶達成了“情感見證”的默契。白酒企業的品牌訴求要打動新興的年輕消費群體，就需要提煉出符合這部分人群的價值觀念。

在談到白酒的競爭力時，著名經濟學家郎成平認為：白酒行業的內部核心是自然環境與歷史積累，同時要賦予白酒以外部核心即品牌精神，內、外部核心的完美結合就是白酒的本質。國內白酒企業一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，雖然不能說這樣的品牌訴求對市場沒有推動作用，但是卻都站在了企業的角度來與市場溝通，不免會陷入“自說自話”的尷尬，無法引起年輕消費群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過“獨特生活方式、文化價值觀念”的品牌訴求與消費者進行“心靈對話”，例如芝華士將“體驗”與“分享”的人生理念與品牌定位完美地結合在一起；軒尼詩VSOP“敢夢想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當下中國年輕人的個性和生活態度。

近年來，國內白酒企業也逐漸拋棄了其一貫強調的“悠久歷史”與“精湛工藝”，而向健康、成功、分享、榮耀、進取和卓越等價值觀念靠近，例如“知心知己”(枝江酒)、“分享人生豐收時刻”(稻花香)、“神采飛揚中國郎”(郎酒)和“男人的情懷”(洋河藍色經典)等傳播口號，凸現出白酒企業在貼近年輕消費群體方面的努力。

第二步：消費培育轉型。消費者對于特定酒水品種的選擇過程，本身就是對于某種生活方式或者價值觀念的認同和追隨。年輕消費者為什么要選擇洋酒來消費?相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時尚特征，有人希望體驗洋酒所代表的生活方式。從這個意義講，洋酒代表著西方的文化價值觀念——時尚、健康和自我。而這些超越了產品的價值符號，并不是洋酒與生俱來的身份標簽，而是經過不斷的消費培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動獲得的。

洋酒對中國市場的消費培育主要通過兩種途徑來進行——品鑒與贊助。通過與美食、時尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作，開展頻繁的主題品鑒活動，是國外酒水企業一直堅持奉行的營銷策略，例如緊扣“臻品歲月，絕世共賞”這一主題，百齡壇大師品鑒晚宴先后走進北京、上海、廣州、杭州和成都等一線城市；針對中國財富新貴消費群，人頭馬1898特優香檳干邑以“心貴之賞，新貴之約”為口號的品鑒活動還在陸續展開。通過主題品鑒活動，洋酒將獨特的飲酒文化(例如酒的釀造工藝、產地獨特地理環境和酒飲菜品合理搭配等)和知識源源不斷地向市場傳播。

此外，洋酒還通過商業或者非商業性質的贊助活動，把消費培育推向了另一個“潤物細無聲”的境界。例如馬爹利贊助“2007年度時尚先生評選”；杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國國際時尚家居用品展覽會”皇家禮炮贊助“2005年中國最佳商業領袖獎”評選活動；保樂力加在中央音樂學院和中央美術學院分別設立“芝華士愛樂基金”和“馬爹利藝術基金”等。類似的贊助活動，緊緊圍繞年輕消費群體的消費主張和精神訴求，一方面培育并豐富了消費文化，另一方面還促進了傳播和銷售。

在全球酒類產品中，中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱為世界四大蒸餾酒。在中國，酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的，但并不等于消費者天生就“懂酒”。在經濟繁榮和全球一體化的時代，國內年輕群體也逐漸形成了“時尚、先鋒、個性、自我、創新、顛覆、張揚”的消費訴求。如果白酒企業不能將傳統酒水消費文化與時代對接，做好文化傳承，就不得不面對消費群體流失的尷尬。將白酒消費文化的傳播與傳承作為一項戰略性的營銷目標，應該是國內白酒企業尤其是領軍品牌在消費培育方面需要重新思考的命題。

第三步：體驗營銷轉型。酒水產品終端銷售可分為兩種：零售和即飲。其中高檔酒水的銷售主要產生在酒店、夜場(夜場主要分為娛樂型夜場和休閑型夜場，前者包括迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧，后者主要是西餐廳、音樂酒吧、靜吧和茶社)、名煙名酒店和購物中心；中低檔酒水主要在大賣場、小型超市和便利店銷售(通常作為贈送禮品與個人消費的主要通路)。目前，夜場和酒店已經成為洋酒的重度消費渠道。如果說洋酒在進入中國市場初期，由于無法在商超渠道與國內白酒形成正面競爭而不得不進入即飲渠道來實現“曲線救國”，那么我們就需要來思考什么樣的因素促使其在此領域獲得長足的進步?通過各種各樣的終端促銷，關注顧客在即飲渠道的消費體驗是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。

在銷售終端應用體驗營銷手段，來詮釋品牌精神和內涵，芝華士在中國市場上可以說是得心應手，其中音樂體驗和派對體驗是其主要手段。針對迪廳、KTV等夜場為主要銷售渠道和“分享人生”的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關的音樂活動，成為芝華士體驗營銷的一把利器，例如世界頂級DJ中國之行、芝華士“未知2070”大型派對和“1970主題派對”等。芝華士兄弟公司亞太地區副總裁彼得·普林特說，“在宣傳上我們更注重表現動感和活力的一面，經常配合音樂秀、時尚秀來推廣產品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進行調味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創新的精神。”

吉爾摩在《體驗經濟》中這樣寫道：“體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商業為道具，圍繞消費者創造出值得回憶的活動。”在終端促銷方面，白酒企業慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段，而很少去涉及將消費文化培訓與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國內白酒企業與洋酒的渠道競爭，不僅僅是對于夜場渠道的簡單覆蓋，更應該圍繞夜場的物理載體來進行體驗式的營銷推廣活動，而無論是怎樣的促銷活動，都不應該脫離年輕消費群體的生活主張和精神訴求。

目前，整個進口烈性酒占到的中國酒水市場份額還只有1％，但是中國市場的進口酒水消費量近幾年來一直有著30％的增長量，其中以針對年輕消費群體的中高端進口品牌增長最為顯著。可見，白酒企業面臨著的將是一場圍繞新興市場的“中外會戰”。如果能夠及時調整競爭策略與營銷模式，那么在“天時、地利、人和”優勢條件的配合下，相信中國白酒離追逐時尚個性的年輕人并不遙遠。