全面認識品牌延伸

記憶里有好幾個有趣的品牌延伸案例，那時我并沒有多少關于營銷的專業知識，僅僅從一個消費者的直覺角度就難以接受某些延伸產品，甚至，還覺得有些搞笑。

如果我沒記錯的話，十多年前四川的傳奇民營企業劉氏兄弟的希望集團開始涉足肉制品行業推出火腿腸時使用的是希望品牌，而不是現在所使用的“美好”。稍微年長一點的人都知道，那時的“希望”品牌幾乎就是動物飼料的代名詞。后來“希望”火腿腸改名“美好”火腿腸，其中原因我不得而知，但當時希望品牌與飼料的高度聯想可能是原因之一吧。

另一個記憶中有趣的例子是浙江的日化產品生產商納愛斯公司。納愛斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂聞名，上世紀90年代末就已經是市場上的領導品牌之一。在我的大腦里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿來洗臟衣服的。對我來說有些搞笑的是，大約是2001年，納愛斯居然推出了雕牌牙膏。對于牙膏，我奉行的原則是多樣化，往往是家里放著至少三個品牌的牙膏換著用，對品牌也沒有特殊的偏好和忠誠，因此市場上常見的牙膏品牌我幾乎都買過。但那時，在超市里看到雕牌牙膏，我沒有買，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能會引起把洗衣粉放進嘴里的感覺(盡管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就轉頭買別的品牌了。當時還有一個感覺是很好笑，大概寶潔公司不會出“汰漬”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市場。2004年，在牙膏市場上沉寂了幾年后，納愛斯公司又開始出品“納愛斯”牙膏，透明的罐體，健康的訴求，我買過。雖然“納愛斯”品牌下還有香皂，但畢竟，我沒有“納愛斯”就是香皂這樣的奇怪想法。

品牌延伸是指一個利用一個已建立的品牌推出新產品或服務。在經典品牌管理教科書《戰略品牌管理》中，該書作者凱文·萊思·凱勒把以某種方式使用現有品牌與將一個新品牌與一個現有品牌結合使用這兩種新產品命名策略都稱為品牌延伸；而就產品的品類特征來說，品牌延伸又可分為產品線延伸(Line。Extension)與跨品類延伸(Cateaory Extension)。產品線延伸，是指在原產品品類內部的延伸，延伸產品與原產品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市場定位等；而跨品類延伸，顧名思義，是指母品牌被用于與原產品不同類別的新產品。

品牌延伸是企業最廣泛采用的新產品策略。不同來源的統計表明，在成熟的歐美市場，有70％～80％的新產品是利用已經存在的品牌推出的。中國市場上，由于市場經濟的時間不長，企業的“年齡”都比較年輕，再加上國內企業重視品牌建設也就是十多年，相比成熟市場，品牌延伸的比例可能要低一些。但隨著市場的發展、產品生命周期的演進和企業的逐漸成長，品牌延伸在中國市場上將會越來越多。

品牌延伸的失敗率也很高。安永與AC尼爾森的研究報告顯示，在快速消費品(FMCG)領域，品牌延伸的失敗率將近80％。雖然企業用已有品牌推出新產品的初衷之一是節約營銷成本，但畢竟不是完全沒有成本；即使沒有成本，至少還有機會成本。失敗，意味著成本付之東流，也意味著喪失機會。因此，在推出新產品時，企業是否進行品牌延伸和怎樣進行品牌延伸，是品牌經理們必須深思的問題，品牌經理們并應該盡量采用科學的方法來進行新產品品牌決策。

大量的研究為營銷研究者和品牌管理實踐者提供了豐富的關于品牌延伸成敗的驅動因素方面的真知灼見。然而，這些知識相對來說又是零散的，對于分散研究于不同文獻中的十幾個品牌延伸成功的驅動因素，還較少有知識告訴我們對于那些造成品牌延伸成功的眾多因素，哪些更為重要呢?這些因素是否直接導致品牌延伸的成敗，還是通過更加間接的途徑?

德國漢堡大學的營銷學者Franziska Volckner與Henrik Sattler試圖解答上述問題，獲得了初步的成果，并將研究成果以“品牌延伸成功的驅動因素”為題發表在了美國營銷學會旗F@-術刊物《營銷學報》。

兩位作者從自1985年到2001年發表于7個國際頂級營銷學術期刊且影響較大的品牌延伸實證論文中總結出了15個推動品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸產品的生產難度、消費者關于延伸產品品類知識、公司規模這三個因素對品牌延伸的成功影響較小，該文作者把這三個因素排除于大規模實證研究之外；同樣，作者還排除了在消費者調查中難以測量的兩個因素：過去品牌延伸的順序和方向、消費者情緒。并且，前期調研的證據表明，很少有消費者能確切回憶起某一特定品牌過去進行延伸的順序和方向，故這一因素在品牌延伸評價中只起著次要的作用。最終，作者指出，4大類型共10個因素(見表1)最有可能預測品牌延伸的成敗，這一觀點也得到了21位品牌經理和研究者的認同(所有經理人員都在德國主要快速消費品廠商任高級管理職位，而研究者都來自于數家德國大學的市場營銷系)。

該論文作者使用了德國快速消費品行業1998年至2001年66個真實品牌延伸(22個品牌，每個品牌3個延伸)來考察消費者對于品牌延伸的評價。通過入戶調查，作者最終獲得了由2426個德國消費者評估的6668份品牌延伸評估數據。通過一系列科學的統計分析，作者為我們呈現了許多具有實踐意義的結果。

母品牌特征對品牌延伸成功的影響：

●母品牌質量與消費者品牌信念對品牌延伸成功具有正面影響。

●消費者的母品牌經驗對品牌延伸成功沒有直接影響，但消費者母品牌經驗與消費者的品牌信念有非常強的關系，即消費者母品牌經驗正面影響品牌延伸的成功，這是由于消費者的品牌經驗高度影響消費者的品牌信念。

●過去的品牌延伸歷史對延伸品牌評價有負面影響，作者把這一負面影響歸因于品牌延伸帶來的品牌形象淡化。然而，如果考察各驅動因素之間的關系，可以發現，過去的品牌延伸歷史對品牌信念、品牌質量與零售商接受度有顯著的正面影響，即品牌延伸歷史通過正面影響上述3個變量間接正面影響消費者對延伸品牌的評價。

品牌延伸的市場背景對延伸成功的影響：

●營銷支持對品牌延伸成功的影響既有直接效果，也有復雜的間接效果。延伸產品獲得的廣告等營銷支持越多，消費者越容易接受延伸產品。營銷支持力度越大，不僅零售商越容易接受延伸產品，消費者也將感知更高的延伸產品與母品牌的匹配度，從而越容易接受延伸產品。延伸產品與母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸產品。

●零售商對延伸產品的接受程度高度影響品牌延伸的成敗。零售終端的鋪貨率越高，品牌延伸成功的概率越大。

延伸產品與母品牌的關系：

●消費者感知的延伸產品與母品牌的匹配度高度影響消費者對延伸產品的評價。

●母品牌與原始產品品類的功能屬性的連接對消費者評價延伸產品沒有顯著影響。

延伸產品的品類特征：

●消費者感知風險和消費者創新對品牌延伸成功只有很小的影響。

該論文作者還用進一步的統計分析向我們展示了各個成功因素的相對重要性。其中，母品牌與延伸產品的匹配度、營銷支持、消費者對母品牌的信念、零售商接受程度與消費者的母品牌消費經驗是影響品牌延伸成敗的最重要的因素；同時，該論文作者還發現這些成功因素之間的一些結構關系，如果忽視這些關系，將導致對這些成功因素的顯著性、重要性和邊際效果的錯誤估計，最終導致在延伸實踐中低效率的營銷資源配置。

關于在品牌延伸實踐中營銷者該如何影響這些因素并進行營銷資源配置，該論文作者建議如下：

1，對母品牌與延伸產品品類的適當選擇將有助于提高消費者感知的母品牌與延伸產品的匹配度。延伸產品廣告也有助于提高關鍵品牌聯想的突出性從而有助于消費者推斷延伸產品的特征與利益并理解延伸產品與母品牌的匹配。當廣告能夠證明母品牌的屬性可以幫助延伸產品提供利益時，消費者會得出母品牌與延伸產品是相配的和一致的。消費者重復觀看能夠引發合適的母品牌聯想的廣告也能夠幫助消費者建立起延伸產品和母品牌的連接，提高消費者感知的延伸產品與母品牌的匹配度。

2雖然品牌名稱并不能保證延伸的成功。但本研究的結果顯示母品牌的特征，如母品牌經驗與信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。營銷者一般很難在短期內影響這兩個因素。然而，研究結果表明建立基于消費者的品牌權益或者擁有強勢品牌是非常好的策略，因為他們代表著利用已有的品牌作為杠桿獲得更多收益的前提條件。當擁有多個品牌可供選擇時，營銷者應該選擇在這些因素上更為合適的選擇。

3，有很多可以影響零售商接受新產品的途徑。比如過去的研究顯示進場和上架補貼有助于零售商接受新產品。促銷補貼有助于降低零售商告知消費者在某一零售店可獲得某一延伸產品的成本，從而提升店內競爭。廣告支持也可以提高零售商對延伸產品的接受。

4，在快速消費品行業，延伸產品獲得的營銷支持是延伸成功的關鍵。品牌經理對這一因素最為感興趣，因為這在他們的直接控制之下，而且，一般來說，可以短期見效。然而，公司的財務狀況將是延伸產品能夠獲得的營銷支持的限制條件。

5，在品牌延伸實踐中，品牌經理往往假定影響品牌延伸的因素具有同樣的重要性。然而，該研究表明，品牌延伸成功的各個驅動因素之重要性實際上差別很大。營銷者應該更加重視不同的成功因子的相對重要性，從而更加科學地分配營銷資源。

Franziska Volckner與Henrik Sattler的研究向我們展示了品牌延伸成功因素的相對完整的知識。雖然這些知識以企業已經決定利用現有品牌推出新產品為前提，可以幫助營銷者更好地進行品牌延伸，提高延伸的成功率，但同樣有助于營銷者作出是否選擇品牌延伸策略的決策。據我的有限觀察，國內企業不少品牌延伸決策源于對自己品牌的過度樂觀和拍腦袋決策。在決策前，不妨詳細理性思考一下原品牌在消費者心智中的特征、原品牌與擬延伸產品的關聯。盡管也可能作出錯誤的決策，但至少不會作出愚蠢的決策，遑論花些財力、花些精力，切切實實地去從目標消費者獲得第一手數據輔助決策。