如何玩轉“負面營銷”

一名24歲的新西蘭青年男子打算在Trade Me拍賣網站上賣掉自己的“靈魂”，這則消息迅速傳遍了全世界，后來共吸引了100多個人真欲出價購買，由于受到太多爭議，這則拍賣被強迫下架。但不久后，Hell Pizza(地獄比薩)主動跑去跟那個青年男子談判，最終以3800美元價格順利買下了他的“靈魂”。這則帶有“負面”事件性質的爆炸性新聞使處于新西蘭的Hell Pizza輕松地登上了CNN(美國有線電視新聞網)，其品牌知名度一夜傳遍了世界。互聯網的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關系，同時也改變了整個傳播的話語環境。網絡的迅速發展成為了注意力經濟時代的第一傳媒，網絡在當今社會的影響力迅速膨脹，所以互聯網也就演化為企業快速成長的發動機。雖然WEB2.0往往加速了品牌危機的爆發，但是，卻有不少企業利用這一點，成功地進行了品牌營銷。

何謂“負面營銷”

“負面營銷”是一種異于常規營銷方式(如綠色營銷、整合營銷、體育營銷、定制式營銷等)的新型營銷模式，它是逆向思維在營銷活動中的新應用。“負面營銷”就是指營銷主體通過制造“負面”事件來引起媒體和消費者的評論、關注，借機陜速、低成本地實現企業(或產品)品牌推廣的目的。“負面營銷”最為顯著的特點就是營銷主體通過對“負面”事件做足文章，充分發揮“負面”事件的積極價值，以迅速并且低成本的方式實現企業(或產品)的品牌推廣。目前，國內外一些企業正在巧妙地運用著這種非常規的營銷模式來實現其自身品牌推廣的目的。

美國加州Alpaca DiFeet是一家專門從事快速消費品銷售的網店，2007年網店創始人Hobart和Power Reviews公司合作，AlpacaDirect運用該公司軟件使消費者能夠直接將自己對產品的評價寫在零售商的網頁上，對于消費者的評價(當然也包括負面評價)Hobart都要求店主如實保留公示，Hobart在人們對負面評價關注到一定程度時就會留言回復，令Alpaca Direct沒有想到的是這些本應直接回避刪除的負面評論卻使Alpaca Direct產品銷量大增。2009年網頁游戲《熱血三國》將含有“色情”因素的內容植入到它的廣告中。引來了人們不斷非議，在人們的非議中，《熱血三國》順利實現了它品牌推廣的目的。2009年零度可樂被報其添加成分阿斯巴甜可能致癌這一負面消息，引來大約1000余篇媒體報道新聞，后經衛生部官員回應稱零度可樂使用的阿斯巴甜是安全的，這一系列行為使零度可樂銷售量在短時間內大增。

對企業來講，“負面營銷”具有雙重影響——積極影響和消極影響。“負面營銷”的積極影響主要表現在：企業若能夠巧妙利用該營銷模式可以在短時間內迅速引起媒體及消費者關注，順利實現企業(或產品)的品牌推廣，實現如同傳統營銷方式相同的目的。不過“負面營銷”的消極影響也同樣不能被忽視，其消極影響主要體現在如果企業操控不力，很可能會給企業帶來一系列風險，比如，企業和產品形象受到沖擊，企業可能要為處置負面事件付出高昂成本甚至受到法律制裁等。這里特別需要強調的是“負面營銷”的消極影響往往比其積極影響更易出現，企業在運用“負面營銷”模式進行品牌推廣時應當講求一定方法和注意相關問題。

“負面營銷”的品牌推廣模式

企業運用“負面營銷”進行品牌推廣，可以按照創意選取、實施準備、正式實施和效果測定四個步驟進行(見圖1)。“負面營銷”危機監控部門負責對整個流程的監管任務，在每個環節進程中，危機監控部門應當運用連續性控制方法對各個步驟進行監管，盡力實現企業“危機最小化、價值最大化”的目的。

創意選取。“負面營銷”創意選取主要是指企業對“負面”事件的選擇問題，這是企業組織實施“負面營銷”的第一個步驟。企業需要找準切入點，做好前期的準備工作，以便在實現品牌推廣的目的下迅速撤離出負面的影響區域，進入正規的發展軌道。“負面營銷”的創意需要有獨特性和廣泛關注性，營銷事件應當打破常規思維，能夠給人們思維帶來逆向性沖擊，能夠大范圍地獲得媒體及人們的關注，具有“炒作價值”，進而帶來產品或企業知名度的提升。除此之外，企業在選取“負面”事件進行營銷時，應當考慮該事件的可控性，以防止出現超出企業能力解決范圍內而使企業得不償失。

企業在組織“負面營銷”活動中可以從產品與非產品兩個維度入手。第一種是產品維度，如同零度可樂策略，企業以產品的一種構成成分為切入點，引來人們對此種成分的非議，從而獲得公眾對產品的關注；其次，企業可以把企業產品的缺點坦然告知公眾，對缺點進行曝光，引來人們的關注，例如日本一家鐘表店在營銷一個新牌子手表時，采用了“揭短”營銷術：“這種手表走得不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思”，本來無人問津的手表，一下子銷路大開；最后，企業可以將事件因素融入到企業宣傳中去，以此來炒作，引來人們的關注。第二種是非產品維度，主要是指企業可以就企業內部人事、財務、服務等制造具有正確反應事件本質的表象進行相關營銷，比如企業為了滿足顧客的需求而要求部分員工延長勞動時間等，這類報道會引來人們的關注，經過企業公開說明情況后，人們對本企業品牌同時也會進一步認可。無論是從產品維度還是從非產品維度進行“負面營銷”，事件的創意選取都要求企業應當充分發揮創新精神，開拓思維。

實施準備。企業在實施“負面營銷”時應當做好五大方面的準備。第一，財物準備。企業備有足夠資金或物品應對“負面營銷”可能帶來的一切沖擊；第二，媒體準備。在媒體對企業負面新聞傳播到一定階段，企業應該與主導媒體溝通，加強主導媒體對事件背后積極因素解讀的報道傳播。第三，企業公關準備。企業“負面營銷”可能會給部分個人或組織帶來損失，企業應當加強對這些受損對象的公關，防止他們將自己不愉快經歷進行病毒式傳播。另外，政府監管部門可能會涉入其中，企業同樣應當做好政府監管部門的公關工作。第四，做好競爭對手指責準備。企業的一點紕漏都可能被競爭對手抓住無限放大，所以企業在實施“負面營銷”過程中，應當及時關注競爭對手對企業“負面”事件的宣傳情況，對他們的指責進行辯證處理。第五，企業多部門協同作戰準備。在營銷部門組織下，企業的財務部、公關部、營銷部、總裁辦等部門應當理解與積極配合“負面營銷”策劃部的實施。

正式實施。“負面營銷”的正式實施是該營銷模式的中心環節。企業在選定了事件創意并且做好了實施準備的前提下就可以正式實施了。在實施過程中，企業應當做好“3W1H”：who——事件由誰公布；When——時間何時公布；Where——首先在何處公布；How——通過何種方式公布。在“負面營銷”正式實施過程中，企業危機監控部門應當連續性地對“負面營銷”進行監控，使其產生的消極影響及其積極效果在預控范圍內。

效果測定。在“負面營銷”實施結束時，企業應當及時對其營銷效果進行測定。主要可從支出成本、事件的影響深度和廣度、企業(或產品)品牌推廣度等進行測定。另外企業應當善于總結“負面營銷”實施過程中的經驗及教訓，為下次實施營銷做好相應準備。

“負面營銷”運用注意事項

“負面營銷”運用得當可以使企業出奇制勝，幫助企業迅速實現品牌推廣工作；但如果運用失誤也可能使企業品牌推廣工作陷入困境。同時，由于“負面營銷”的消極影響往往比其積極影響更易出現。因此，企業在運用“負面營銷”來進行其品牌推廣過程中應當注意以下問題。

“負面營銷”事件不能突破社會法律要求底線以及人們心理接受底線。“負面”事件的選取對于企業成功與否意義重大，企業應當充分考慮此事件的法律范圍屬性以及人們心理承受能力，如果“負面”事件突破了法律界限以及消費者心理接受底線，那么企業“負面營銷”必定失敗。

企業應培養抵抗“負面營銷”風險的能力。這是一種高風險伴隨性營銷模式，主要風險表現為此營銷模式若運用不當可能給企業品牌建設或企業生命帶來致命性打擊。所以企業應當在人力、財力、物力、智力等方面做好應對相關風險的準備，一旦風險發生，企業可以在第一時間充分協調相關資源化解危機。

成立“負面營銷”危機防控部門，提高危機管控能力。“負面營銷”危機防控部門是全程監控整個事件的機構組織，它對“負面營銷”事件可能給企業帶來的風險或危機進行動態監控，發現危機前兆時，可迅速組織企業相關部門采取措施化解“負面營銷”帶來的種種危機。

加強與媒體的溝通。在“負面營銷”過程中，企業制造“負面”事件并非根本目的，通過“負面”事件與公眾發生聯系使更多人們知曉企業(或產品)品牌才是最終目的。而媒體正是連接兩者的橋梁，所以企業應當加強與各種溝通媒介的聯系，盡力使媒介服務于企業的宣傳目的，借助媒體力量最大限度地實現“負面營銷”的積極作用。