虛擬旅游體驗與營銷模式

在網絡文化盛行的年代，旅游業作為信息密集型和信息依托型的綜合性產業之一，已經逐漸步入到了一個新的階段——虛擬旅游體驗階段。

虛擬旅游體驗的應用現狀

據資料顯示，近幾年來旅游需求日益多樣化、個性化和自主化。一方面從出游動機來看，休閑類動機已經超過觀光類動機占有最重要的地位(有關調查顯示，79.8％的消費者認為出游的主要目的是休閑、度假、排解工作壓力，比例略高于選擇觀光、增長見識、獲取知識的消費者)；另一方面從客觀環境來看，金融危機的影響，人們時間的寶貴，真正的出游又需要耗費太多的金錢、精力以及時間成本。這樣以來，“無景點”出游已被越來越多的人青睞，而虛擬旅游體驗正好是這個特殊階段的產物。

由于旅游這個行業特有的只有提高消費者的參與度，才能提高其滿意度的特點，企業開始關注他們的心理訴求，開始將體驗的思想貫穿于宣傳以及組織的過程之中。近幾年來，旅游的現實體驗發展迅速，幾乎所有的商家都打著體驗的旗號吸引消費者。但是這種讓消費者購買“體驗”，而將旅游服務和環境只作為提供“體驗舞臺”的想法讓很多參與其中的企業利潤驟降。因為，這樣現實的旅游體驗里，散客居多，行程安排大多不能統一，旅游者的能動性較強，很多標準化的流程被打亂，所以企業要想滿足他們的需求成本極高，投入極大。為了得到一個相對雙贏的結果，企業家開始關注虛擬旅游體驗。

虛擬旅游體驗是指在虛擬現實(Virtual Reality)系統中進行旅游體驗的一種新的體驗模式。實現這一過程只需要通過計算機來創建一個逼真的可交互的虛擬旅游環境，就可輕松地實現旅游體驗的大部分功能和內容。它建立在現實旅游景觀的基礎上，通過模擬現實景觀，構建一個虛擬旅游環境，使旅游者能夠如同親臨其境般進行虛擬旅游活動。就目前國內的發展狀況而言，大多集中在提供旅游景點相關知識和信息的服務上，可能是文字、圖形、錄像等方式，而通過虛擬現實的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實景區，讓體驗者獲得感性、理性的等全方位享受的應用還處于起步階段。

國外的虛擬網站非常成熟，虛擬瑞典以及美國的“第二人生”都擁有四五百萬的注冊用戶，游客可以在全世界的著名景點暢游。在網絡導游帶領下，可以看到斯德哥爾摩市政廳、隆德大教堂，游覽意大利米蘭大教堂廣場，法國巴黎的萬神廟，瑞士的蘇黎世歌劇院……除了對景點進行360度的欣賞，還能通過點擊鼠標的方式讓網絡中的自己在景點前拍照留念，完全不用擔心時間的緊迫。

網上旅游不僅可以游覽景點，還能夠扮演角色，體驗到現實中所沒有的成就感，獲得一種心理上的滿足。2008年10月，北京故宮博物院與IBM公司合作推出了“穿越時空的紫禁城”的虛擬旅游項目。它為網絡游客提供了超越時空的、實時在線的、互動的三維體驗。項目的目標是以先進的科技、精彩的內容和具有創意的交互方式將中華文化的精華呈現給世界。目前，網站注冊游客已有30多萬人。游客參觀虛擬的紫禁城時，可以以一種自己喜歡的身份進行游覽，比如公主、將軍、侍衛等，感受穿越時空的歷史文化。游客每到一處，導游都會對重要的文物或建筑加以說明，游客還能查看文物的細部特征。

除此以外，還有一些城市體驗平臺。如已經對成都、長沙兩座城市成功實施了三維體驗網站建設的MirrorCity，已經開通了國內24個實景城市的City8。他們以實景地圖為切入口，從街道外景延伸至商家內景，將三維實景、電子地圖、生活信息、電子商務等元素融合在一起。游客只需在地圖上拖動“眼睛”圖標，就可以看到對應的實景；只要點擊路面上的“腳印”圖標，就可以向前行走。

虛擬體驗的營銷模型

準備階段。現代人因各種各樣的原因開始崇尚旅游生活。在現實體驗的準備階段，他們因為解除緊張，充實和發現自我的成就或是社會交往的動機，在假期臨近時盤算著是要跟團還是要自助，以及旅途線路，景點的逗留時間，往返車票的預定，住宿安排等。當然，還要根據自己的經濟實力初步決定這趟旅程的可行性。這個過程是不能缺少，卻又費時費力。而在虛擬體驗中，這些過程全部被省略。只要是想放松了，打開電腦隨時隨地就可以到自己想要去的地方，極大地提高了體驗的效率和質量，省去了準備階段的煩瑣。

實施階段。在現實體驗的實施階段，好不容易盼來出行的那一刻，又不堪忍受景區里的摩肩接踵，沒完沒了的排隊，也沒法抗拒天氣突然的變化等臨時因素的影響。當然，在沒有突發情況，沒有強迫購物，選擇的景點不太熱門的前提下，還是可以呼吸到新鮮的空氣，體驗到異地的新奇，感受到朋友相聚的暢快的。而在虛擬體驗階段則完全不用擔心這些，它更強調視覺的參與和精神的旅行。虛擬體驗系統一般包括解說(體驗者每到一處景點獲得相關講解的清晰、詳細和趣味程度)、場景(體驗者在系統中視覺感受的景點、環境布置的逼真程度)、操作(體驗者通過各種外接設備獲得身臨其境的感覺的便捷程度)三大部分。虛擬游客借助系統的導航模塊和電子導游系統，可以循著系統預先制定的線路漫游，也可以根據自己愛好自選線路觀光，還可以隨時停下去查閱更多的相關知識。他們不僅能通過顯示器對旅游景觀作外部的、靜態的觀察，而且可以通過人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以及形體、手勢或口令，參與到信息處理環境中，而獲得實地旅游的身臨其境的體驗，甚至可以夢回千年，去看看完全未遭破壞時的原生態景觀，或是體會那歷史的氣息。在虛擬體驗過程中，豐富的環境信息作用于置身其中的游客，他會感到更暢快更輕松。因為這個過程更自主，更靈活，更激發人的創造和想象力，前一秒還在武漢，下一秒可能就到了瑞士。另外，相對于現實體驗食、住、行、游、購、娛面面俱到的旅游行為，虛擬體驗集中在后三者的感受上，因此會更為深入，更便于帶給消費者審美體驗和逃避體驗的感受。

反饋階段。人們之所以喜歡旅游，是因為在這一整個過程中有新奇的感官刺激，最后留下了難忘的體驗感受。在現實旅游過程中，我們往往是在購買的同時發生消費，沒有足夠的冷靜考慮的時間，事后也沒有很多機會去對這一過程中得到的服務進行評價。因而，后悔的情緒常常伴隨到最后，期間的滿意或是不滿意都沒有反應到相關的部門，企業因此錯過了在處理投訴意見中反觀自身不足的契機，降低了維護老客戶的可能性，這顯然不利于旅游行業的可持續發展。

虛擬旅游則可以利用虛擬社區這一成熟的網絡工具，促進企業與客戶的交流，通過向其提供有針對性的細致入微的客戶服務，努力培養忠誠客戶群。從馬斯洛的需求層次理論角度分析，旅游是高層次的需求，是一種情感的歸屬。人們通過這一圍繞旅游生活而形成的互聯網生活空間可以宣泄不良情緒，加深美好回憶，最終控制所有負面情緒，讓旅游真正成為一個良性的循環系統。社區成員圍繞旅游話題，通過文字、聲音或視頻進行廣泛、開放的交流，最終不僅可以將自己的旅游經歷與其他成員共享，而且還可以獲得各種旅游知識，寓教于樂，更重要的是它作為一個自由的文化社區，其參與主體具有表達的隨意性、精神世界的完全赤裸性的特征，這種性質有效釋放了現實經驗性社會帶給人的壓力。最終，企業通過虛擬社區掌握了潛在消費者的心態，及時完善了自己的各項服務，而熱愛旅游的人也利用這個平臺結交到了“驢友”，提高了再次消費的可能性，達到一個“雙贏”的局面。

通過上面分析，可以得到虛擬旅游體驗營銷模型分析圖(見圖1)。

現實與虛擬的盈利模式

體驗實現方式的不同，決定了其盈利模式的不同。有資料顯示，在現實體驗中，收入的65％都是灰色收入，這樣造成國家稅收的損失數以億計，旅游企業形象受損的同時還危害消費者利益。但是旅行社，導游面對強大的價格壓力，若不通過帶客人購物或者提出一些額外的強制要求又很難具備價格上的競爭優勢。這樣兩難的境地在互聯網的環境中可以得到解決。因為旅游可以不再僅僅是景區的旅游，而是一個完整的產業鏈，包括旅游商品的商家宣傳、旅游者的購買、旅游過程中的娛樂等諸多方面。網絡可以深層次地挖掘這些新型營銷和宣傳模式的價值，讓旅行社的競爭轉移到服務和特色上。

在現實的旅游體驗中，其盈利來源包括景區門票、旅行社傭金(導游講解，線路安排)、酒店飯店住宿、紀念品的購買、交通出行(民航、鐵路、公路等旅客運輸)、景點附加服務(如快照服務)等。在虛擬旅游體驗中，虛擬景區只是虛擬旅游的一個載體，而依附在景區之上的增值項目和與景區直接或間接相聯的產業鏈的其他部分，則是虛擬旅游系統的另一個層次。虛擬體驗可以拉動現實消費，它虛擬、容納的是整個旅游產業鏈網絡，是現實旅游產品營銷和宣傳過程的虛擬化，這對景區本身而言，是一個投資回報率很高的宣傳途徑。因此，其贏利來源包括各類旅游企業(尤其是旅游景區、酒店、旅行社、旅游車船租賃公司)在虛擬旅游景區內植入廣告繳納的費用、消費者網上預訂和購物的收入、虛擬社區高級會員的會費收入等。

通過網絡環境實現虛擬旅游體驗并不與現實旅游體驗相沖突，兩者可以互相借鑒、取長補短。