如何進行有效的搜索引擎營銷

今天，互聯網對人們消費決策的影響已不容忽視。艾瑞咨詢的統計數據顯示，68.3％的網民認為，日常采購中互聯網對他們的消費決策的影響超過了電視和平面媒體。其中，接近60％的網絡購物用戶在獲取商品信息時依賴“搜索”，因此，搜索引擎營銷的商業價值和重要性不言而喻。

然而，目前通過搜索引擎營銷取得很好營銷效果的企業并不多。企業往往停留在搜索引擎優化、網站優化等技術層次，卻忽略了關鍵的“人的因素”——消費者行為已發生變化，最終沒能將瀏覽者轉換為真正的顧客。企業該如何利用搜索引擎營銷創造更大的營銷價值呢?從電通提出的AISAS消費者行為模型中，我們可以獲得一些啟示。

AISAS模型的核心價值

AISAS消費者行為模型是在傳統AIDMA模型的基礎上發展而來(見圖1)。傳統的AIDMA模型認為，消費者從接觸信息到最后達成購買，會經歷關注、興趣、渴望、記憶、購買五個階段。隨著搜索引擎的出現，人們的消費鏈條已發生轉變。日本電通集團推出了基于互聯網時代而重構的AISAS消費者行為模型，將消費者在產生興趣之后的信息搜索以及購買行動之后的信息分享作為兩個重要環節來考察。

“搜索”與“分享”的核心價值在于充分體現了“消費者的主動性行為”，提醒企業不應再照搬固有的營銷模式，而應從“消費者的主動性”去重新審視營銷活動。

按消費者行為規律實施搜索引擎營銷

我們可以通過圖2來加深理解消費者行為規律發生了哪些轉變，其中有以下關鍵點需要注意：

首先，整個傳播過程中消費者是處于主動狀態的，自主自愿表達出來的需求真實可靠。其次，“搜索”所處的位置是實現消費者購買行為的關鍵點，企業應在這一環節做足功夫。再次，在“分享”環節，忠實消費者會主動幫助企業傳播有利的信息，促進其他人的購買行為；如果消費者需求得不到滿足，他也會將這種不好的體驗口碑傳播給別人。最后，消費者產生購買行為后，往往還會“再搜索”，希望通過別人的評價肯定自己的購買選擇，如果得到印證很可能再次產生購買行為。

由此，我們對企業的搜索引擎營銷提出如下建議：

挖掘搜索引擎的消費者數據庫功能

搜索引擎不僅是一個營銷平臺，還是一個能實時、精確提供消費者動態的數據庫平臺。用戶在進行關鍵詞搜索時，完全是在主動表達自己的真實需求，而一個cookie和IP地址可以準確定位某一具體顧客的位置，并記錄他的喜好，這有利于企業以較低成本獲得最詳盡的一手數據，實現精準傳播。

銀華基金在與百度合作期間，就根據用戶的搜索行為確定了目標受眾，并向這部分受眾針對性地推送廣告。也就是說，不同的用戶在百度上同一時間輸入相同的關鍵詞，看到的廣告是不一樣的，他只看到與他相關的廣告。

成都文旅集團則在借助谷歌開展搜索引擎營銷時，確定了成都全球旅游推廣的焦點和“城市名片”——熊貓，因為他們在對網民關鍵詞選擇的調查和評估中發現，全球網民對熊貓的搜索量是成都的12倍。

由此可見，搜索引擎能為企業的市場定位決策提供依據，并確保企業所有活動有的放矢，反映比傳統市場調研數據更加準確的消費者信息。企業應通過向搜索引擎商購買數據等方式，形成內部消費者數據庫，并針對消費者關注點的動態變化進一步深入調研，洞察不同地域、不同層次目標消費者當前的具體需求。

此外，搜索引擎本身也是個數據庫集合平臺，網羅了海量的互聯網信息，并以便于理解的方式列表出來。企業可通過它做市場調研，分析競爭者的市場動向、產品信息、經營狀況等公開信息，再結合搜集到的消費者數據，為營銷方案提供更好的決策依據。

創新與消費者的溝通方式

既然消費者有掌握“主動權”的欲望，搜索引擎營銷就不應只局限于競價排名、投放關鍵詞等缺乏直接互動的方式，而應采用另一種與搜索引擎合作的方法，創新與消費者的溝通，給他們創造一個發揮主動性的平臺。在這方面，國內企業要轉變思維，更多利用搜索引擎的社區化網絡平臺，或挖掘搜索引擎其他需要網民參與互動的產品特點，結合線下活動，和目標消費者緊密互動。

例如，耐克聯合百度建立“2008～2009中國高中足球聯賽”的官網，不僅有關于聯賽的動態信息和耐克的新品裝備展等，網民還可參與線上測試投票、報名線下訓練營等各種耐克冠名的活動。最重要的是，官網植入了“百度貼吧”和“百度知道”中以足球或耐克為主題的鏈接，使目標消費者可以很快參與到相關討論中，不斷加深對活動和品牌的印象與認知。這種深度的品牌營銷合作方式不再是企業對消費者的單向傳播，而是企業產品與消費者的雙向溝通，甚至還結合了消費者之間的互動溝通，極大地調動了消費者的積極性，有利于將消費者的注意力轉為購買力。

提醒消費者進行搜索

在AISAS模型中，“搜索”是實現消費者購買行為的關鍵中心點，而且是線上線下媒介傳播的中心。為什么有些企業即便意識到這點，并投入了一系列搜索引擎廣告及搜索引擎優化，卻未能達到所期望的效果?這可能是因為關鍵詞的選擇和消費者的實際使用有些出入，或是企業的目標消費者沒有如企業所期待的去“搜索”。如果企業主動提醒消費者去“搜索”，甚至引導消費者運用某種關鍵詞去“搜索”，效果就會大不一樣。

這種提醒與引導不應僅局限在網絡平臺，企業在開展搜索引擎營銷時，不能忽視線下媒體的作用?，F在有一種流行的做法，就是在平面廣告、電視廣告、戶外廣告，甚至是書籍扉頁、封面上植入“搜索框”，進行關鍵詞指引。在這方面，中國平安、哇哈哈、通用汽車旗下的新樂騁等都做了有效的嘗試。比如，中國平安在“平安一賬通”這一新產品的電視廣告和平面廣告上都植入了“百度一下”的搜索框。在這一廣告引導作用下，與“平安一賬通”相關的搜索量有了大幅度的增長，客戶量也大大提高。

提高評價交流和問答平臺的可見度

據艾瑞咨詢2008年統計，在“搜索”環節中，人們除了了解產品的價格、功能及對比品牌等，還有重要的一點是“其他用戶的評價”(占43.8％)。在對用戶行為進行監測后又進一步發現，搜索者主要是通過“廣泛地參與到問答平臺、社區和博客中，了解其他經驗人士對目標商品或服務的看法和建議，并結合垂直網站提供的報道和對比評測，最終決定購買和交易?！贝送猓€有66.1％的人購買后會“再搜索”，去尋求產品的相關配套資源、產品售后服務等，同時搜索品牌信息和他人意見證實自己品牌選擇的正確性。

由上可知，消費者購買時所搜索的信息主要有三類：產品信息、用戶對產品的評價交流及企業的售后服務問答。在實際開展搜索引擎營銷時，許多企業并沒能利用好后面兩個營銷點。例如，珠海格力電器已在百度上開展搜索引擎營銷，輸入關鍵詞“格力”后，可看到百度專為它設置的品牌專區，整合了文字、圖片、視頻等多種展現結果。但在第一頁的搜索結果中，信息仍主要集中在產品信息方面，看不到用戶關于格力的使用評價與產品服務問答。

相當遺憾，這兩點恰恰是口碑信息的重要來源，利用得當能迅速形成消費者內部的自傳播，并在很大程度上促使更多潛在消費者轉變成真實消費者。首先，人們會更信任使用過該產品的消費者所做出的“分享”，也就是更信任用戶評價交流的信息；其次，產品服務的問答除能使消費者更了解產品服務外，還能展示企業客觀負責的形象，加強消費者對品牌的好感與信任，進一步促進消費者做出購買行為并提升其對品牌的忠誠度。

在可能的情況下，企業最好介入到用戶評價交流和產品服務問答平臺的管理，甚至建立自己企業產品的官方社區網站，及時管理口碑信息。管理這兩個平臺時，企業應以消費者為本，注意到這部分客戶往往是高卷入度的消費者，他們有獨立判斷的能力，需要的是更加理性、全面的信息。對待一些不利評價和挑釁性問題時，企業不應粗暴地刪除使信息單方面呈現，而應該及時地以客觀、理性的方式作出回應，引導社區輿論。

結語

總之，AISAS消費者行為模型中體現出來的“消費者主動性”提醒企業，搜索引擎營銷已不同于傳統的營銷，其核心價值在于“消費者的主動性表達”。而“搜索”所處的媒介中心位置決定了搜索引擎營銷的地位，它是企業線上與線下活動、新媒體與傳統媒體的結合點，且有提供實時消費者數據庫的功能，搜索引擎營銷理應成為企業整合營銷的戰略中心。