譚木匠:獨特體驗4P.B.S

從不打廣告，一把梳子的最高價格可以賣到500多元，一年能賣出350萬把。譚木匠，從15年前的小作坊到今天將小梳子做到全球第一，企業成功在香港上市。上市后的譚木匠在不斷拓展銷售業務和升級現有專賣店，計劃在2010年底，開出約200家店鋪，除了新增的特許加盟店外，還包括60間國內新銳店和25間海外店鋪，以及30間以“Tan's”品牌命名的全新旗艦店，這也是譚木匠欲全新打造的國際木制家居飾品品牌的體現。專注于梳子這樣普通日常生活用品的譚木匠何以取得如此成就?

營銷的理念和方法在不斷的創新和變革，從傳統的4P到6P再到4C等，但其核心都離不開圍繞用戶的體驗，以提升用戶的滿意度并為其創造獨特的體驗或增值服務是成功的真諦。本文以大家普遍了解和接受的營銷體系4P(產品production、價格price、渠道passage、促銷promotion)+B(品牌brand)+s(服務service)，簡稱4P·B·S，來剖析譚木匠的成功之道。基于用戶體驗的產品創新(production)

產品是營銷的基礎，而消費者之所以選擇產品是由于其具有某種使用功能，帶來某種體驗，滿足其價值主張。從譚木匠的產品發展史和產品運營理念來看，始終滿足用戶的良好體驗并引領之，是其產品開發和創新的靈魂。譚木匠是一家從事設計、制造及分銷小木制飾品的企業，這些產品主要以天然木材制成，極富中國傳統文化特色和創意性。其產品主要分為木梳、鏡子和木制飾品等幾類，產品以“譚木匠”品牌出售。在梳子這個看起來“很沒技術含量”的產品上，目前公司已經擁有了60多項專利。譚木匠始終堅守的產品定位“以木為本質，在技術上將現代制造技術與傳統手工藝技術相結合，在文化上將現代流行時尚與中國傳統文化工藝相結合，在個性上將產品的藝術性、工藝性、觀費性、收藏性與實用性相結合”，更是對滿足客戶不同體驗需求的最好詮釋。

面對同質化的產品，消費者變得難以選擇。在同行爭打價格戰時，譚木匠卻專注于增加梳子的技術含量，開發出各種新穎的產品。比如，在結構設計方面，譚木匠的掌門人譚傳華一改傳統梳子只用一種材質、整塊材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，將高檔木材和天然角質相結合，讓整個梳體有天然的木材紋理，又有角質特有的保健功能。在工藝創新上，譚傳華獨創性地對每個梳齒進行手工打磨，然后再嵌入到梳體上，新制作的梳子齒體圓潤，手感光滑，如同用了幾十年的舊梳子，使用時的感覺非常舒服。譚木匠根據不同的用戶和市場需求，先后開發出禮盒系列、木梳系列、角梳系列、鏡子系列、飾品系列等數百個品種，而每4-新品都是基于滿足不同用戶的獨特體驗感受。如“新婚對梳”針對了結婚人群，很好地滿足了新人婚嫁用品需求，甚至已成為嫁品必備。如紅木系列的木梳，不僅質感極佳，使用時頭皮的感覺也迥異，而且可作為收藏佳品。除梳子之外，更有各種手鐲、手珠、掛飾、發簪、按摩、刮痧、扇子、竹簡等，帶給用戶的是不同的體驗感受。

專賣店終端全體驗(passare)

1997年，譚傳華進行了技術革新，這個時候，“譚木匠”已經成為木梳業的第一品牌。當時，許多商家要求譚木匠公司增加批發業務，但譚木匠未予采納。批發雖然能在短期內把銷售量做大，但無法成就精品。而最重要的是，缺少了購買過程和環境的體驗。在經過一段時間的摸索后，走專賣店加盟的道路成為譚木匠的唯一選擇。雖然方向正確，但在初期，由于品種和產品單一，價格又高，各地加盟店生意平淡，加盟商怨聲載道，甚至退出加盟體系。連鎖加盟的模式受到嚴峻挑戰。針對這種情況，除了不斷進行新品開發以滿足更多用戶的需求從而支撐起一個專賣店的產品系列需求外，譚傳華花高價聘請企業形象設計專家——余明陽團隊，重建了具有文化底蘊的品牌形象。以中國傳統文化為基調、古樸典雅的新店面設計方案在樣板店試用成功后迅速在全國各地推廣，而銷售額比老店增長了—倍。

在所在城市豪華的街道，10～20平方米的店面，統一的專賣店形象。店內以古色古香的木料裝飾出各種木工用具，墻上有譚傳華的漫畫形象，書有“好木沉香”、“我善治木”、“千年木梳，萬年情緣”等招牌。特別是“譚木匠”招牌的設計尤具特色，“譚”字為漢隸書，“木”為木工推刨和木工角尺的巧妙組合，“匠”字為象形字，可隱約看出在簡陋的作坊間，一木匠正俯身在木凳上用力推木料的圖案。連鎖專賣店的成功，譚木匠從此走上了快速發展之路，2002年以來，公司年均收入增長40％左右，目前在全國已經有700多家加盟店。與傳統的在超市、路攤、混在雜物堆里出賣的梳子相比，譚木匠專賣店給人專業、高檔的形象，增強了人們的購物安全感，也滿足了人們對購物體驗的享受，而精致的木質展臺，錯落有致的各色梳子，店內的整體氛圍，從總體到細節，譚木匠的獨特品位都吸引著顧客用心去體驗。

以試用體驗促進購買決策(promotion)

譚木匠的服務宗旨是把顧客看作是親人，每一位顧客走進店里，服務員就會向他們介紹中國源遠流長的“梳子文化”、各種產品的功能、梳頭的正確方法、好處等；然后根據顧客的發質、使用習慣等介紹合適的梳子，感覺就象和顧客話家常般親切。不同于其他產品，顧客可以直接選擇產品現場試用(不影響二次銷售)以體驗其舒適性、手感、便利性等，并加以比較不同材質、款式的區別，以便于其決策。如本人就曾經在現場查看一款紅木梳子，店員就建議我跟另一款角梳來比較梳理頭時的感覺，當然紅木梳子的感覺更舒服，結論就是：雖然400多元，但物有所值，還可以作為收藏品。

公司曾經在2009年6月份組織了“體驗品質，魅力共享，譚木匠體驗活動第一季”的活動，活動在http：／／www.itry.cn試用網及其他媒體發布并推廣。只要申請，你就有機會免費獲得譚木匠體驗產品。雖然報名活動只有1個月的時間，但參與者踴躍，而從各網絡的反饋來看，其“免費體驗”活動效果相當不錯。沒有任何促銷，也沒有任何折扣，有的只是讓你試用體驗，“讓你了解我，并最終喜歡我而購買我”，這就是譚木匠的溫情主張。雖是溫情，但極具殺傷力。

獨特而恒久的價值感受體驗(price)

隨著國民收入的大幅提升和消費文化的升級，收藏成為眾多民眾的愛好。但普通的藏品價格頗高且需要高深的鑒賞識別能力，一般民眾難以參與。但幾百元的高檔木質梳子、手鐲、掛飾、扇子、竹簡等，不但具有實用價值而且由于用料考究、做工精細、造型別致等，可作為觀賞、把玩、裝飾之用。加之譚木匠的“不降價，只漲價”的價值管控體系，擁有這樣的產品，實在是值。這也就難怪，很多人會擁有幾套譚木匠的梳子了。

通過IT管理平臺，譚木匠對所有加盟店面的裝修陳設以及產品價格都進行統一管理，所有加盟商均無權打折促銷，哪怕是便宜1塊錢。但消費者可以根據自己的用途和喜好更換包裝(譚木匠的包裝盒或小布袋也非?？季?，同樣非常人性化。譚木匠把木梳這樣一種常見的小商品做到了極致，甚至已經做成了奢侈品。高價位的木梳因文化含量的烘托，也讓消費者覺得物有所值了。正如很多瑞士名表、意大利跑車一樣，當一種產品已經超出了其使用功能，而是被人們購買用來欣賞、收藏時，其產品就已經脫離了普通屬性，而成為藝術品、收藏品甚或具有某種“貨幣屬性”了。

歷久彌新的品牌接觸全體驗(brand)

從1993年開始的挎著籃子沿街叫賣木梳到如今年營收逾2億，譚木匠不是單純在賣產品，而是在賣文化。早期的譚木匠其品牌名并不是如此，曾使用過“三峽”等多個名稱，但最后選定了“譚木匠”這三個字。而“譚木匠”確實是妙手偶得、渾然天成的品牌名稱，再配以木工作坊勞作圖，中國傳統文化特色十足。木匠讓人產生魯班等一系列的聯想，“木匠”前冠以老板的姓氏，是中國傳統商號的取名習慣，念出來給人一種滄桑厚實的歷史感，以及對品牌無可置疑的信賴感。同時，“譚”“檀”諧音，檀木在中國民間是富貴吉利的象征物，有避邪、驅邪的功用，正好兼取此意?？傊?，“譚木匠”這個名稱有著深深的傳統文化烙印，具有較好的品牌、產品聯想，受到了人們的廣泛認同。

“誠實、勞動、快樂”是譚木匠集團文化理念的精髓，也是譚木匠人的精神境界與追求，雖然不同于我們通常所見企業理念，但卻別有一番意境。對加盟商而言，有一種宗教般的潛入與默化。從產品創意到店鋪形象，譚木匠的品牌頗似歐洲的傳統百年家族品牌。譚傳華最熱衷的顯然是歐洲的百年傳統小作坊最終演變成高端品牌的發展路徑，為此，他把自己的“木匠家史”掛到了每個終端連鎖店鋪。連公司的Logo也是一個懸著“我善治木”招牌的作坊形象，譚木匠努力營造的恰是一種純正的中國古典文化意境。

售后無憂，全國免費維修(service)

公司服務理念：顧客是親人。為小小的木梳提供售后服務，在業內已是難得，而提供全國免費維修，更是堪稱一絕了。以下節選自譚木匠的售后服務范圍和承諾部分條款：

1 十天內，包裝未經打開，產品未經使用，商品整體完好無損的情況下，可以退、換。

2 一個月內，由于非人為損壞所出現的質量問題可以退、換。

3 購買時間超過一個月的商品損壞；或由于顧客自身原因導致的產品損壞的情況下，專賣店可給予免費維修。

4 凡譚木匠專賣店售出的產品，在可維修范圍內，均實行全國免費維修(在譚木匠全國任何一家專賣店都可以進行免費維修)。專賣店維修需1～3天，返廠維修需30天左右。

5 對維修需要更換零部件的產品只收取適當的成本費。

除了以上的售后承諾，詳細的維修細則、產品保養事項等也是譚木匠對用戶無微不至關懷的體現。譚木匠無時不在提升用戶的滿意度和擁有后的體驗感受。試想一下，一把梳子，你可以當著心愛的寶物一樣來擁有，不慎損壞了，你可以有彌補的機會，于是你越加珍藏。