麥當勞VS肯德基:快餐業模式何去何從

近期，一條看似平常的促銷廣告挑起了麥當勞和肯德基之間的戰火。從2月24日到3月23日，消費者只要在麥當勞的柜臺出示任意品牌的雞翅折扣券就可以4.5元的價格購買一對雞翅，這比麥當勞標準的雞翅價格7元／對下降了35.7％，促銷力度空前。作為回應，肯德基也宣布，從3月1日到5月31日，香辣雞翅的價格從8元／對降價到6元／對。由此開始了雙方的“雞翅大戰”。

作為快餐行業的雙雄，麥當勞和肯德基似乎就是天生的競爭對手，而在中國市場的競爭也被大家津津樂道。二者的競爭不僅沒有你死我活地苦苦廝殺，而更像是相互促進、共同提高的協奏曲。

麥當勞：根植于心智的品牌營銷

堅持品牌營銷的核心價值。麥當勞成功的要快就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。一直以來，憨態可掬的“麥當勞叔叔”作為品牌代言人，在近半個世紀的時間里，以“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的品牌理念俘獲無數家庭的心，成為膾炙人口的廣告語。2003年下半年，麥當勞在全球范圍內開展了一場名為“永遠年輕”的品牌革命，催生了麥當勞轟轟烈烈的品牌推廣活動。這是麥當勞歷史上第一次全球品牌全面升級行動，由王力宏創作并演唱的《我就喜歡》廣告主題歌，唱出了年輕人的心聲，也贏得了更多年輕人的關注。在2009年歲末，麥當勞專門針對中國市場的全新品牌宣言“為快樂騰一點空間”正式啟程，這是在“我就喜歡”品牌宣言基礎上的一次延伸，使麥當勞真正成為一個24小時有快樂生活態度的品牌。

麥當勞(中國)公司事務及公共關系副總裁欒江紅表示：“快樂，是麥當勞企業文化中的精髓。無論哪一次戰略轉型，傳播快樂的生活方式是一直不變的。隨著市場和消費者的不斷發展，各個時期的顧客會有不同的需求，因此，麥當勞的品牌理念也會與時俱進，在讓顧客從美食中感受到快樂的同時，麥當勞的品牌內涵也在不斷地豐富。”事實上，麥當勞總是嘗試迎合文化潮流，并適時調整品牌主張，而這個過程中麥當勞的“品質、服務、衛生、清潔”核心理念卻一直沒變。

高標準化的服務和高度程式化。“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地詮釋了麥當勞的經營理念，麥當勞用標準化的服務方式展示了一種恒久不變的口味、服務和快餐文化，其服務的核心優勢體現在QSCV。(見表1)

無論市場怎樣變化，麥當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現為：顧客在消費時總是精打細算，顧客需要快捷的服務、清潔的環境和高質量的食品。高度程式化奠定了麥當勞成功的基礎，這種程式化包括核心理念、品牌、服務、質量、管理、人才培訓、特許經營等方面，目前，《麥當勞標準化服務手冊》已經成為中國眾多企業爭相模仿和學習的對象。

肯德基：本土化戰略

做深做透終端。作為最早進入中國大陸市場的快餐品牌，肯德基借助“特許經營”在中國開出了超過2600家的快餐廳。肯德基于1993年就在中國開始了加盟業務，當年在西安授權了第一家特許經營的公司。1998年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經營的加盟申請條件。2000年8月，中國地區第一家“不用從零開始經營”的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交。目前，肯德基在中國95％的餐廳都是餐廳直營的，只有5％的加盟餐廳。加盟商在加盟肯德基的同時，也同時開始了與肯德基平等互利、同舟共濟的合作。

相比麥當勞在中國大陸市場的1200家門店，肯德基的開店數量達到了麥當勞的2倍以上，消費者在麥當勞的旁邊常常可以買到肯德基的雞翅，但是在肯德基的餐廳周圍卻找不到麥當勞的漢堡包。而且，隨著渠道建設的深入和網絡的下沉，在一些沿海地區發達的鄉鎮，也開有肯德基的快餐廳，從而使得肯德基在終端的影響力大大超過麥當勞。

本土化的管理和經營策略。肯德基從進入中國大陸市場以來，一直堅持以“最中國化的公司”為企業經營理念。從在中國第一家餐廳起到現在的2600多家餐廳，肯德基做到了員工100％本地化。肯德基針對中國市場實際，從餐廳服務員、餐廳經理到公司職能部門管理人員，都按照工作性質安排科學嚴格的培訓計劃體系。這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，同時豐富和完善了員工自身的知識結構和個性發展。肯德基還特別建有適用于餐廳管理的專業訓練基地——教育發展中心，自該中心建立以來，每年為來自全國各地的2000多名餐廳管理人員提供上千次的培訓課程。

而在經營上，肯德基也是“處心積慮”，研發適合中國人口味的食品。從2002年開始，肯德基在部分城市的餐廳供應早餐，并于同年推出了兩款極具中國本土特色的花式早餐粥：海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥，拉開了肯德基產品本土化的大幕。此后每年，無論是早餐還是正餐，都會推出一定數量的本土化產品。如極具中國特色的湯類食品芙蓉鮮蔬湯，配以肯德基的主食雞肉類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等，受到了中國消費者的普遍歡迎。而針對北京舉辦的第29屆奧運會，肯德基推出了“勝利中國之W行動”，并推出新產品“勝利之翼”雞翅，大獲成功。

AC尼爾森公司根據對30個中國城市發出的共1.6萬份問卷調查所得，肯德基是中國人最喜愛的外國商品品牌。而另外一家國際調查公司所作的調查也顯示，在中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞則屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，則愈有可能在中國市場取得成功。

扎根本土，做企業公民。肯德基以“回報社會”的企業宗旨來積極關心需要幫助的人們，對中國的公益事業，尤其是對中國兒童教育事業的投入已成為肯德基“中國式企業”的核心內容。為了能使少年兒童在健康的環境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區的教育事業，從捐款“希望工程”等教育項目到資助特困學生、邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐，從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊等活動。

除在社會上熱心于公益事業外，在肯德基餐廳內部，也會定期舉辦各種寓教于樂的“健康流動課堂”，“小鬼當家——奇奇課堂”等活動，營造溫馨的文化環境，讓家庭以及孩子在這里度過快樂、有益的就餐時間。而2005年，肯德基在中國市場推出了一句看似平淡的廣告語——“立足中國，融入生活”，并在全國范圍內大力傳播，這句平常的廣告語其實包含著肯德基進入中國市場近20年來持之以恒的本土化策略。

快餐業營銷模式何去何從

競爭激烈的快餐行業從來就是“幾家歡樂幾家愁”。永和豆漿、馬蘭拉面、味之都、真功夫、好味當、九百碗、小肥羊等一批具有中國民族特色的餐飲品牌相繼破殼而出，依靠在產品上的創新和突破，取得了一定的成功。從路邊小炒小賣、小攤小販的中式快餐，到曾經紅極一時的紅高粱、榮華雞等快餐連鎖的快速發展與消亡，中式快餐一直處于無所適從的境地。蜂擁而上導致的同質化和低價格競爭，導致核心競爭力的喪失，是其目前處于困境的主要原因。整個快餐業必須尋求在營銷模式上的變革，才能適應現代社會快速生活節奏，才能贏得進一步發展和壯大的機會。

特色經營，樹立獨特的競爭優勢。只有獨特的才是有競爭力的，才是競爭對手不可復制的。

麥當勞堅持以“快”作為明顯區別于競爭對手的利器。即要保證售出的漢堡和薯條不僅質優味美，營養俱全，而且一定要盡快到達顧客手中，從顧客點完餐，到拿到食品，不允許超過50秒，也就是要在50秒鐘內制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，充分體現“為你現做”的服務理念。這種快速點餐服務模式在目前的快餐市場還只有麥當勞能夠做得到。

肯德基的優勢為其雞肉類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。其六十年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，以其獨特鮮香口味廣為顧客所稱贊。肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。

作為中式快餐品牌的代表，真功夫的發展和壯大已經成為中式快餐爭相模仿的對象。這個由“雙種子”轉變而來的快餐品牌，以對中國快餐消費市場的深入洞悉和了解，以獨特的“蒸”文化為其在同質化嚴重的中式快餐市場贏得了出路。真功夫堅持“蒸的營養專家”的核心價值訴求，以“營養還是蒸的好”向以油炸食品為代表的麥當勞和肯德基西式快餐發起挑戰，取得了巨大的成功。

電子商務模式。為了爭奪以網上消費為主的龐大消費人群，麥當勞、肯德基等洋快餐品牌以及部分中式快餐店都試水網上訂餐的模式。

麥當勞在淘寶網開設了“天天超值店”，最引人注目的是“超值拍賣”。與其他普通拍賣不同，麥當勞制定的游戲規則是“價低者得”。買家每點擊一次，價格就下跌1元錢，依次類推，直到價格跌到16.5元的那一拍，就可以成功拍下標的物。數千元的手提電腦、家庭影院、數碼相機、新潮手機，最終成交價和麥當勞著力主推的“天天超值套餐”單價16.5元一樣，但不管拍中哪一樣拍品，中獎者都需支付16.5元購買等額的麥當勞食品券，方能領取獎品。麥當勞中國首席市場營銷官張家茵表示，“天天超值店”是麥當勞推出的第一家網絡商店，是針對合適受眾所采取的戰略媒體策略。這個活動吸引了無數的眼球和目標消費群體參加，不僅大大強化了麥當勞的品牌形象，而且塑造了麥當勞16.5元“天天超值套餐”的印象。

肯德基針對風起云涌的網絡消費熱潮，也推出了專門的“優惠網”，開通“我的優惠券”功能。網友只需點擊自己喜愛的優惠券品項，自由搭配組合，即可訂制專屬自己的“優惠券”。同時這個網站囊括了包括肯德基早餐、正餐各系列產品的所有電子優惠券，網友無須登錄注冊就可以全部下載。打印后直接到肯德基餐廳享受折扣優惠，甚至復印件都有效，也大大帶動了網友消費的熱情。