藥妝品牌差異化營銷模式

近幾年，“藥妝”一詞成為護膚時尚的新興名詞。隨著消費者對于功能性化妝品的需求增大，未來幾年，醫學將會進一步滲透到化妝品行業，進而推動醫學美容產品市場的繁榮。而藥企進入藥妝領域，其擁有醫藥學領域的優勢，順應了這一趨勢。未來的藥妝市場必將呈現激烈的競爭，其實就是品牌特色之戰，各企業只有抓住市場需求，采用不同的方式創造出適銷對路的產品，確定適合的定位和策略，實施有效的競爭戰略，方能在藥妝市場上占有一席之地。

發展中的藥妝品市場

藥妝又稱醫學保養品，通俗地理解就是在藥店銷售的化妝品。最早定義“藥物化妝品”(簡稱藥妝)一詞的是美國的一位皮膚病專家艾伯特·克利曼博士。他提出，凡是在化妝品中加入某些具有治療皮膚病作用的藥物成分的，可認為是藥物化妝品。藥妝源于目前國際上非常盛行的一個概念——醫學護膚，定位在于一般保養品和藥品之間。盡管藥妝在國際市場上廣泛存在，但是目前在國際上關于藥妝的準確概念還沒有達成一致，各種各樣的代名詞應運而生，如在歐洲被稱為活性化妝品、醫學護膚品；在美國，凡被FDA認為是含有藥物成分的化妝品就屬于藥妝產品；在日本，藥妝主要包括藥品、化妝品、功能食品以及保健用品四大類；在中國則被稱為特殊用途化妝品。

藥妝品屬于化妝品，又與傳統化妝品有著明顯的區別。與傳統化妝品相比，藥妝的配方總是盡量精簡，安全性和有效性較高，進入市場的角度是以消費者的醫學需求為基礎的。渠道差異是藥妝品與普通化妝品最大的區別，普通化妝品在百貨商場、大賣場、超市、專賣店里出售，而藥妝品只在藥店銷售。進入藥店銷售的護膚品，都要經過嚴格的測試，同時藥師也會給消費者提供專業的醫學以及美容咨詢服務。據Synovate市場研究數據顯示，2004-2007年，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達10％-20％；2008-2012年，中國藥妝市場預計將維持這一增長率，這一數字是歐洲市場的兩倍；到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達1200億元，而作為其中細分領域的藥妝市場，份額將由20％增長到40％，總額達480億元。如此利好的前景，使得藥妝成為2010年最熱鬧的化妝品細分領域。

1998年，薇姿進入中國市場時，我國消費者對藥妝概念還存在很多疑問。隨著經濟的發展和生活水平的提高，越來越多的消費者尤其是女性消費者發現了藥妝的魅力，藥妝被逐漸認可。薇姿在中國的成功，讓國際上的許多藥妝品牌也非常看好中國的藥妝市場。法國藥妝理膚泉、雅漾、依泉等陸續進入，之后日本著名品牌菲璐澤、芙麗芳絲，德國藥妝品牌優色林等眾多國際品牌殺入國內藥妝市場。通過幾年的耕耘，它們的品牌形象逐步深入人心，廣受女性消費者的追捧。本土品牌也贏得了一定的市場份額，如中藥老字號同仁堂于2001年成立同仁本草亞洲護膚中心；王老吉藥業在2006年推出了外用治療痤瘡的產品，反響不錯，堅定了其進軍藥妝市場的信心敬修堂藥業投入500多萬元進行藥妝的GMP認證及設備改造，推出了70多個種類化妝品，同時還創辦了首家“藥妝店”旗艦店。

本土藥妝企業品牌營銷癥

我國藥妝市場容量大，具有較好的發展前景，因此眾多品牌紛紛加入其中。這對于本土品牌而言，既是機遇，又是挑戰。雖然我國本土品牌也在藥妝市場占領了一定的份額，但是，由于藥妝市場在我國起步較晚，發展還不成熟，本土品牌在資金、產品策劃、消費教育、營銷等方面不及外資品牌，在整個市場中處于相對劣勢的狀態，在品牌營銷中還存在許多問題。

藥妝定義缺位。對于藥妝的概念之爭，至今仍在繼續。制約藥妝更快發展的瓶頸是來自企業及人員對藥妝的理念、概念、定位不清晰。由于以前我國沒有藥妝這個品類，而且藥妝的消費心理和消費模式與藥品是有差異的，因此必須對藥妝進行深入了解，明確二者的差異性。總體而言，本土企業還沒有完全進入狀態。

缺乏核心差異。市場競爭，歸根究底，還是核心產品的競爭。薇姿的成功，不僅是因為它的宣傳和廣告，更是因為其產品的核心競爭力。現今，絕大多數的本土品牌在產品上還沒有形成明顯的差異化。很多本土企業走中藥藥妝的路線，但是由于我國藥妝起步晚，技術水平發展還不成熟，產品差異化不顯著，未能使其成為企業的核心競爭力。

消費教育之難。目前國內消費者還沒有養成到藥店購買化妝品的習慣，消費觀念也不夠成熟。營銷專家認為，想要讓顧客接受你的產品，首先要培訓你的顧客，需要改變他們的觀念和習慣。在中國，藥妝概念普及之難，也在于當下藥妝并非誕生于消費者的需求。因此，在本土環境并沒有完全成熟的情況下，要進行消費教育的難度可想而知，而且本土藥妝企業也很少能拿出足夠的資源進行持續的消費者教育。

目標戰略失重。國外藥妝品牌以昂貴的銷售價格、豐富的營銷經驗、雄厚的資金實力、扎實的品牌背景，雄居國內一、二線城市的高端市場，銷售額遙遙領先。國外品牌非常注重戰術和戰略的協調狀況，本土藥妝品牌與外資品牌相比，在整個產品的營銷上沒有做好準備，不注重目標戰略的持續性建設，沒有長遠的眼光和戰略，也沒有特定的品牌價值定位，最終在整個市場中不能脫穎而出，淹沒在眾多品牌之中。

薇姿品牌營銷模式

本土品牌在市場競爭中還處于相對劣勢，這些企業必須學習、借鑒國外藥妝品牌的營銷模式，并根植于本土文化，才有希望在激烈的市場競爭中勝出，從潛力巨大的中國藥妝市場贏得更多收獲。在此，我們借鑒國外品牌的營銷模式，對薇姿的營銷策略進行深入分析，從差異化營銷角度總結出適合我國藥妝品牌的營銷模式。

特定的營銷渠道。薇姿給中國藥妝市場帶來了“藥店里的護膚品”的新概念。薇姿作為歐洲藥店第一護膚品牌，進入中國市場時，面對的是一個已經飽和的化妝品市場，薇姿一直選擇并堅持“全球只在藥店銷售”的營銷策略，恰恰回避了與眾多品牌的正面沖突，無疑起到了減少競爭壓力的作用。薇姿經過10年的苦心經營，將其業務擴展到了中國的多個城市，除了在整體銷售業績上的速度增長，在市場策略、品牌建設和維護方面也頻頻發力。薇姿在藥店開設專柜增加了藥妝品牌的識別性，藥店給消費者帶來的是安全感和信任感，而且在藥店銷售的同類產品不多，更容易讓產品和品牌給消費者留下深刻印象，從眾多化妝品中脫穎而出。

獨特的核心產品。“薇姿”一詞名字源于法國中部著名的溫泉療養圣地——薇姿市，薇姿市以溫泉著稱，而薇姿的產品核心就是其溫泉水，薇姿溫泉水含有17種礦物質和13種微量元素，充滿活力，是“預防兼治療皮膚病的天然藥物”。有許多試驗和文獻證明，薇姿的溫泉水對于過敏及敏感性肌膚有很好的緩解和治療的作用，天然安全。薇姿正是利用這一點來大造賣點。配合薇姿獨特的產品，在薇姿的宣傳上可以清楚地看到：薇姿，健康肌膚的源泉。低過敏不生粉刺配方、通過敏感皮膚測試，按照歐洲制藥原則生產，有效性經過皮膚學專家驗證。薇姿理念清晰并不斷地向消費者灌輸“天然、安全、專業，值得信賴”的信息。

明確的消費群體。薇姿定位的目標消費者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌帶來健康的白領或擁有較強經濟實力的女性，她們的顧客忠誠度和消費層次更高。針對明確的目標消費者，薇姿在宣傳上也十分具有針對性。薇姿護膚品的包裝以藍色、白色以及透明為主，樸素、對比強烈，既有薇姿泉水的質感，又帶給購買者賞心悅目的享受。薇姿護膚品的銷售人員具有專業的醫學背景，這為她們的專業化服務提供了可能性。薇姿建立了會員俱樂部，通過給會員生日禮物饋贈、積分回贈，每年不定期舉辦會員活動等，牢牢地抓住目標消費者。總體來說，薇姿高質量、中高價位的產品和專業化的服務，就是其生存與發展的成功密碼。

藥妝品牌的差異化營銷

戰略大師波特的差異化理論的提出，為避免企業之間同質化競爭，更好地滿足消費者需求提供了思路。差異化戰略的實施，可以為企業在產業中贏得超長收益。差異化戰略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏感性下降，使企業得以避開競爭，從而獲得較高的利潤，使得企業在市場競爭中占據有利地位。對企業來講，差異化營銷既是一種市場營銷藝術，又是一種強有力的非價格競爭手段。

產品差異化。產品差異化指某一企業的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品，從而形成獨自的市場。我國的民族瑰寶——中藥，或許是一個新的選擇。中藥藥妝完全可以形成非常明顯的產品差異化，突出自己的特色，如具有美白功能的白茯苓、白芷、白術；具有抗敏功能的植物添加劑馬齒莧、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人參等。同時，中醫講究內調外養，因此，企業也要有營銷“健康產品”的理念。在開發中藥藥妝的同時，可以開發具有調理人體內在功能的中藥保養品，與藥妝品搭配起來，也是一個不錯的選擇。中藥藥妝是一個全新的領域，目前市場中還沒有強勢品牌，這將成為中國藥妝品牌發展的新方向。首先，中醫藥有幾千年的文化底蘊，這是國外品牌不能比擬的；其次，我國中醫藥對植物的開發和利用在世界范圍遙遙領先，如能將現代科技運用其中，開發各種具有療效和符合現代生活理念的中藥藥妝，無疑有著非常好的發展前景；最后，本土企業對中國市場的理解更加深刻，國內的產品相比之下更具成本優勢、定位優勢，這些優勢可以轉化成給消費者更多的利益。

定位差異化。本土品牌資源有限，很難與國外品牌正面抗衡。那么本土企業更應該合理利用資源。本土品牌首先要找準自己的目標市場，集中資源再進入并開發這塊市場，才能更好地與國外品牌相抗衡。有了鮮明的顧客群，企業就能實現準確定位，生產和服務就有了明確的針對性，自然也就有生存發展的空間和場所。在價格定位上，外國的品牌多數為中高檔產品，對于我國的消費者而言還不是輕易可以接受的，那么本土產品可以是定位于中檔的消費品，使之在價格上更容易被消費者所接受；在性別定位上，現今大多數產品還是針對女性的，隨著越來越多的男性也開始注重皮膚護理。本土企業可以專門針對男性消費群，開發出適合男性消費者的藥妝品牌；在年齡層次定位上，本土企業可以根據各個年齡層次的消費者開發出不同功效的產品，如針對中老年女性開發以抗皺祛斑為主的產品，針對年輕女性開發以控油祛痘為主要功能的產品等；在功能訴求上，有關資料顯示(見圖1，數據來自百度數據研究中心)，近幾年，色斑、面色暗沉、痤瘡及青春痘是網民重點關注的肌膚問題，這三個方面的功能訴求將會是護膚品的發展趨勢；在膚質護理上，企業可以分別針對干性、中性、油性、混合性及敏感性肌膚開發產品。

文化差異化。大衛·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情形下，消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。只有消費者認同的差異才是真正的差異，文化差異化，對于本土品牌的營銷，是最重要的一點。消費者和化妝品之間不完全是物質的關系，其中更滲透著心靈交流和情感愉悅。所以，藥妝產品及其營銷模式必須具有形式感和價值感的附加值，得到消費者情感上的滿足和心理上的認同。本土藥妝應賦予自己品牌獨特的價值，加強品牌的宣傳力度，將品牌的核心理念不斷地灌輸給目標消費者，樹立鮮明的形象。同時，作為在藥店銷售的化妝品，更要在專業化方面做深做細，完善優質服務，以服務促進聯動銷售。企業文化差異化的建立，是一個長期的工作，更需要長遠的眼光和戰略。