把握中國市場的潛力

未來幾年，伴隨城市中產階層和農村富裕群體規模的增長，中國市場將爆發出強勁的消費潛力。中國市場上的企業該如何認識這一機遇?又該如何覆蓋新增的消費需求，最終贏得消費者?

預測顯示，未來四年中國仍將占全球GDP總增長率的15％～35％，這一比例與上個十年相比有較大增長。這—增長將把數百萬家庭拉入中產階層及以上，這種動態增長將繼續為在中國的戰略市場上尋找制勝地位的企業創造機會。

然而，許多企業在中國投放了高額賭注，卻只產生了令人失望的回報，這通常是由中國市場的復雜性造成的。中國有超過四分之一省份的人口比法國還多，500多個城鎮的人口超過25萬。此外，中國有7億農村人口——對已在中國城市地區獲得成功的企業而言，農村地區將是未來的戰斗前線。

雖然大部分企業將繼續尋找所謂的空白領域，以獲得易于增長的空間，但持久的勝利需要在經濟上處于優勢地位。企業不僅要在支持長期增長的合適市場上超越競爭對手，還必須按照消費者的收入細分這些市場并進行集群化管理，從而有效地為他們提供服務并贏得這些消費者，以確保獲得可持續的領先地位。為中產階層的激增做好準備

與中國相似的各國歷史數據以及我們關于中國消費習慣的數據均表明，一旦每戶家庭的每年可支配收入達到9000美元(這是我們對中產階層群體定義的下限)，整體消費水平就開始大幅提高。由于中國目前有成千上萬的家庭低于此門檻，因此我們的預測表明，中國中產及富裕階層家庭的增長速度將在未來十年內遠遠超過GDP的增長速度。

我們的研究結果還表明，城市居民的收入分配在未來十年內將大幅提高。實際上，從2010年到2020年，中國近600個地區的人均可支配收入預計將翻一番。到2020年，中國城市中產階層規模很可能會增加一倍，其富裕階層將增長近四倍以上。超過1.3億戶城市家庭的生活水平將在中產階層或以上。

在幅員遼闊的中國，收入的分散意味著企業要接觸到大部分中產及富裕階層消費者就必須不斷擴大地域覆蓋面，并且還要把現在被許多企業認為是較小的城市納入到擴張范圍內。因此，今天作出有關地區擴張的錯誤決定將使一家企業在未來接觸最具價值消費者上付出極大的代價。

跟蹤城市收入分配

收入增長將無處不在，但中產及富裕階層消費者的最大增長將發生在中國東部沿海地區和毗鄰的內陸省份。中產及富裕階層消費仍將主要集中在沿海省市。因此，對于許多消費品公司和零售商而言，這些省份因其可接近的龐大中產及富裕階層人口而成為主要關注點。

然而，到2020年，收入增長將使內陸省份的中產及富裕階層人口大幅增加，預計新增中產及富裕階層消費者的數量與沿海省份幾乎—樣多。預計到2020年，該地區城市中產及富裕階層消費者的數量將與2010年的沿海省份相同。對于已在沿海省份獲得廣泛覆蓋面的企業而言，新興地區可能成為其下一個擴張目標。對那些不如競爭對手成功的公司而言，這些新興市場可以提供一個在市場領先者還不夠根深蒂固的區域迎頭趕上的機會。

雖然在偏遠的西部省份平均收入也將增加，但他們的收入仍將遠遠低于其他地區。由于這些省份規模龐大而收入水平相對較低，除了那些滲透最深入的消費品公司和零售商，這些地區不太可能成為企業優先選擇的擴張地區。

了解農村市場的機會

大多數消費品公司和零售商都會優先進行城市擴張，而不是考慮農村地區的機會。的確，農村人均可支配收入僅為城市的三分之一，且未來十年內二者之間的差距可能會進一步擴大。此外，中國城市化進程加速，農村人口占全國人口比例將從2010年的50％左右降到2020年的40％。將這些趨勢結合起來，到2020年農村家庭可支配收入占全國可支配收入總額的比例(目前約為25％)將降至15％左右。

但是這些數據低估了農村市場機會的重要性。對收入變化不太敏感的產品品類，比如個人護理產品和食品飲料，農村市場與同等規模的城市市場同樣重要。許多企業在農村地區和較小城市發現了重要的利潤池，因為集中關注這些地區的競爭者較少，全國性零售連鎖店數量也有限，供應商在這些地區可以獲得高額利潤。

企業要接觸到大部分中產及富裕階層消費者，就必須不斷擴大地域覆蓋面。如果今天企業作出有關地區擴張的錯誤決定，將使其在未來接觸最具價值消費者上付出極大的代價，

大多數企業都會優先進行城市擴張，而不是考慮農村地區的機會。其實，對收入變化不太敏感的產品品類，農村市場與同等規模的城市市場同樣重要。

一些農村消費者群體比人們通常認為的更為成熟。諾基亞、旺旺、可口可樂、箭牌和海爾等消費品牌在農村已家喻戶曉。實際上，農村消費者的成熟度和品牌意識通常與該地區到城市中心的距離密切相關，因為農村消費者經常逛附近城市的商店。

要想在農村地區制勝，企業首先必須細分農村市場。例如，可以為擁有較多高收入成熟消費者的農村地區提供與較小城市相似的產品組合，并采用類似的市場開拓方案。但對于偏遠或較貧窮的農村細分市場，則應采取不同的方法，使提供的服務在經濟上具有可行性。比如，由于農村地區大多缺少現代化零售設施，寶潔公司已與中國商務部聯手共同探討幫助農村小賣部進行產品升級的方法。戰勝擴張帶來的挑戰

隨著更多地區開始擁有大量中產及富裕階層消費者，很多消費品公司和零售商開始尋求擴大業務覆蓋范圍或在現有市場更有效地部署資源。然而在中國，打入新市場比開發發達市場要面臨更多的挑戰，因為企業通常要建設新的基礎設施。

面對這些挑戰，企業選擇應進入的地區并確定優先順序至關重要。關于這一點，并沒有適合所有企業的普遍法則，當消費者在不同產品品類上的消費增長速度隨收入增長有差異時則尤為如此。因此，企業必須確保它們擁有嚴格的決策流程，并以事實為基礎，與目標消費群體和市場開拓模式相吻合。

BCG設計了一種地域擴張方法，企業在量身定制戰略時可將其作為指導原則。這一方法包括以下五個步驟：

了解消費者在品類中的消費行為

消費者的整體消費水平隨收入增加而提升，但是對于不同的產品品類提升速度存在差異。因此，企業需要研究特定品類來支持市場分析。服裝和食品等基本必需品消費相對于收入增長的速度就比護膚品和化妝品、家裝產品、奢侈品和汽車等品類更加緩慢。當某品類消費增長超過收入增長時，消費者更有可能升級消費產品。但這只是一般趨勢，更重要的是在子品類中尋找特例。比如，隨著家庭變得更加富有，他們愿意花更多錢購買嬰兒配方奶粉，盡管他們在食品這一品類上的整體消費僅僅適度增長。一旦了解了這些消費模式就可以發現那些能夠推動下面幾個步驟的目標收入群體。

因為各個家庭利用日益增長的收入來購買各產品品類的速度不同，企業需要更加仔細地觀察特定地理區域和區域群的收入增長情況。對于那些消費增長快于收入增長的品類，比如汽車或奢侈品，盡早進入市場可能比較重要，從而可以了解收入增長情況，以建立分銷網絡和品牌地位。對于那些消費增長相對慢于收入增長的品類，比如食品或家庭護理產品，盡早進入市場可能不太重要，重要的是通過集中關注一些地理區域而為數量龐大且規模不斷增長的客戶群提供有效服務。由于消費隨收入增長的程度與產品品類有關，企業應該依據自身產品品類來定義收入細分。

確定哪些地區將擁有最多的目標消費者

一旦確定了目標消費群，這些消費者在每個地區的當前及未來規模即可隨之確定。依賴現成數據而跳過這一步將得到錯誤的結論。比如，政府關于人均GDP和人口總數的數據可能與目標收入群沒有太大關聯。

企業同樣可以確定在農村地區所發現的目標收入群體規模。認為所有農村地區都比城市地區貧窮是—種錯誤的想法，到2020年，排名前200位農村地區的平均收入將超過排名后300位城市地區的平均收入。即使不如城市富裕的農村地區仍然可以成為增長之源。比如，準中產階層甚或是低收入消費群體都可能成為非優質基本必需品的重要目標客戶，因為他們是較貧窮農村地區的主導消費群體。對于這樣的產品，企業可以將農村市場作為其中國戰略的重要組成部分。

企業選擇應進入的地區并確定優先順序至關重要。因此，這一決策必須擁有嚴格的流程，并以事實為基礎。與目標消費群體和市場開拓模式相吻合。

根據規模效益建立集群

對于大多數消費品公司而言，一項明智的擴張戰略不僅僅是根據市場規模確定各個地區的優先順序，將這些地區整合為合理的集群也同樣重要。實際上，實證證據顯示，除非企業收入在2，5億美元以上并在具吸引力的產品品類中占有相對份額的領導地位，否則很難實現盈利。考慮到在不同地區進行擴張的經濟挑戰，首先在某一地區建立規模，隨后擴展到另一地區通常更為有利。

比如，在安排各省的優先順序時，不僅要考慮目標收入群體的總體規模，還要考慮其密度，因為各省不同地區的中產及富裕階層消費者密度存在很大差異。即使所有的條件均相同，服務于目標客戶群體相對集中的省份也更為經濟劃算。

有些企業可能還會考慮采取更細致的方法來建立集群。中國680個城市中有200多個城市至少與另—個城市的距離在50公里以內。這樣擴張到較小城市就無須大幅增加成本。如果采取這種集群方式，企業可以確定某個由數個較小城市環繞的“錨式”大城市，并利用現有基礎設施為其提供高性價比服務。此外，鄰近的農村地區可以歸屬到“錨式”城市，只要農村消費者符合該公司目標客戶群范疇即可。這些集群的地域規模可隨產品品類經濟狀況和市場動態而有所差異。

當然，每家企業必須根據自身的需求來確定規模，而它們的需求部分將取決于銷售和分銷體系、廣告和推廣模式等。同區域優先排序或分層一樣，任何—種集群方式都不可能適合所有企業。

一些企業可能想利用本地重要客戶分銷商，這些分銷商的地理覆蓋范圍可能是某一個省或某省的某些地區。對于其他企業而言，通過單個經銷商推動銷售增長可能會提高分銷和貿易開支的效率，因此采用集群方式可以創造出更大的規模效益。不能在本地實現規模化時(比如奢侈品)，集群必要性不大，而且是否開設新店應根據各個地區的實際情況而定。

產品開發也會帶來很大成本。如果地區消費者品位或偏好差異非常大，需要為之開發不同產品，那么推動地區規模將為產品開發投資帶來更多的回報。因此，考慮在何處進行擴張時，企業應該了解自身規模效益的來源，不僅要關注單個地區，還要觀察可能組成集群的那些地區。

根據目標消費者和產品品類確定地區的優先順序

對單個城市、城市集群或整個省份進行優先排序是擴張戰略的核心，但是優先排序必須根據各企業的實際情況具體確定。對于瞄準成熟極富裕階層消費者的奢侈品與購買者遍布所有收入群體的快速消費品，它們的優先排序差異將很大。使用通用機制進行優先排序的企業將面臨在戰術和戰略層面錯誤分配資金的風險。

企業應該將對消費者行為(按產品品類分類)的了解與人口預測結合起來，以確定擴張地區的優先順序，從而為業務帶來最大的好處。—種理想方法是選擇一個時間點——比如2015年或2020年——將各個收入群體的支出和人口數據與其相應的城市、集群或省份排名結合起來，預測某產品品類在該年可能達到的市場規模。使用這樣的方法確定優先順序將更具價值。

確保擴張的優先重點與公司的業務模式以及競爭狀況相一致

最后一步是應對市場規模和規模效益之外的挑戰。本地競爭的性質是復雜性的來源之一。對于很多產品品類而言，有些強大的本土競爭者可能只活躍于幾個地區或某個省份。比如，百貨市場的新進入者將會發現在每個城市最受歡迎的百貨商店各不相同。因此，新進入者應該評估競爭者并考慮是否應擴張到本地競爭較弱的地方。

復雜性的另一個來源是中國的消費品位和消費習慣的差異——這需要企業調整其產品服務、強調不同優勢或更多使用自定義分類。這些復雜性為優先排序提供了最后一個視角，因為在現有產品組合非常適合消費者口味或主要競爭者實力較弱的地區更有可能獲得成功。

在中國市場不斷變化的情況下，選擇正確的地點和正確的時間是個挑戰，需要將各種情報綜合起來考慮——消費者如何購物、收入增長速度如何以及收入如何轉化為對產品品類的支出——然后將各種理解綜合起來形成實現競爭優勢的推廣計劃。每個企業的最終戰略將有所不同，因為各企業的戰略必須依賴于其特定目標消費者、產品品類、銷售和分銷體系、營銷模式、競爭者以及經濟狀況。決策過程并不容易，速度也不快，但不能因此就找借口走捷徑——成功將取決于嚴格的決策過程以及決策過程中清晰的思路。

結語

要在中國快速增長的市場中抓住戰略優勢，企業需要快速采取行動，但必須謹慎。在基礎設施有限且分銷商過度集中的地區，企業必須建立決定性的銷售和分銷網絡。它們必須了解當地的文化偏好并針對當地競爭者的弱點出擊。它們必須創建媒介購買的規模優勢，并盡早打造品牌知名度。它們必須在選定的地區和城市集群中利用資源和專長實現業績最大化。它們面臨的挑戰很大，但回報也很豐厚：獲得打開中國這個超級消費王國的金鑰匙。

[本文由波士頓咨詢公司獨家提供。魏杰鴻系波士頓咨詢公司董事經理；許介粢系波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經理；葉永輝和金偉棟系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理；孔達偉系波士頓咨詢公司董事經理；廖天舒系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理；呂晃系波士頓咨詢公司董事經理)