體驗式定制:珠寶營銷的心法

越來越多的傳統珠寶商開始關心顧客在使用商品時候的感覺，就像工業設計師不僅僅關注產品內在細節，而且還要關注產品將以怎樣的外在形象帶給人們更多的期待和驚喜。隨著國內珠寶市場顧客的需求逐漸走向多元化，如何避免賣點的雷同，使品牌傳播不被埋沒在信息的海洋里，便成了傳統珠寶營銷的一大課題。如何讓顧客在“自我娛樂化”的體驗氛圍中選購到獨一無二的商品，就成為這個課題的核心內容，這種“實驗性質的定制體驗”隨即也成了傳統珠寶營銷突圍的核心競爭力。

珠寶的體驗式營銷

體驗經濟概念創始者James Gilmore說過，“把體驗視為一種獨特的經濟提供物將會開啟未來經濟增長的鑰匙”。體驗之所以會成為珠寶行業競爭的必須，是因為技術本身的發展和社會財富的積累，為消費者提供了不勝枚舉的雷同體驗。競爭的加劇驅使珠寶商家只能不斷追求新的賣點，從產品到商品再到服務，商家都必須不斷增加投入才能贏得消費者。珠寶企業要想吸引消費者，留住消費者，就需與消費者建立一個互動的體驗空間，進行精準定位和立體式的實效推廣。

觸動消費者心弦。在珠寶產品高度同質化的今天，很難單憑產品的款式、做工等出奇制勝，如何迎合消費者的情感需求，如何實現珠寶產品情感差異化，是各珠寶品牌當下的難題。消費者對產品最大的認同莫過于情感認同，當你用服務使顧客獲得了他們內心所需要的東西，你就獲得了他們的好感。體驗營銷觸動的是消費者的心弦，這不僅有利于培養消費者對于產品的忠誠度和樹立良好的口碑，更能在潛移默化中擴大客源。未來的核心競爭體驗將成為競爭焦點，品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化、情感內涵。只有讓產品走下柜臺、走近顧客，用行為舉止傳播產品、影響顧客，才能給它帶來源源不斷的財富。

滿足個性化需求。盡管商品是有形的，但是服務創造的體驗卻是無形的，顧客內在體驗能在形體、情緒、知識參與中與品牌形成共識或排斥。面對有著個性化需求的消費者，體驗式定制可以將其購買愿望轉化為購買行動。隨著消費者收入的增加，人們在消費決策時直覺越來越代替理性的思考，這時，情感利益比功能利益更具有競爭優勢。在給予客戶獨特并富有價值的利益點的同時，全方位的對顧客進行感官刺激是最好的終端營銷選擇。珠寶企業可以通過顧客的體驗和顧客進行深度溝通，形成強烈的視覺沖擊力和區隔點，這樣做也將直接對行業的發展產生長遠的影響。

重塑品牌價值觀。一個品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念一旦相吻合，消費者對該品牌就引以為豪，并將此作為自己的精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。優秀的珠寶品牌，無一例外它們都著力塑造于一種品牌精神。這種精神讓顧客在接觸這個品牌之初就有一種強烈的心理體驗，認為其吻合了自己的感情特質。在品牌塑造和推廣的過程中，最有力的營銷手段，就是給消費者引導、塑造一種新的生活方式，這也是體驗式營銷的首要法則。有市場調查分析發現，目前的珠寶消費者，基本是已成功或者正在走向成功的“前沿人士”，他們的內心有一種銳意進取、積極挑戰人生、期待獲得更多財富和更高社會地位的英雄氣概。如果企業能通過對珠寶文化內涵的開發和整合，借助珠寶的天然特性來表達他們的內心世界訴求，就可以從心理體驗上讓消費者有接觸的欲望和興趣。

培養情感忠誠度。在珠寶體驗式定制的消費場景中，面對面的互動交流也是形成強烈情感最重要的來源。在這種接觸和互動中產生的情感體驗，會隨著時間的發展而不斷發展，這顯然優于在廣告中培養的感情。這種情感上的認同，會吸引消費者的注意力，形成一種心靈上的溝通并逐漸深入消費者的心智，形成一種品牌偏好。事實上，珠寶的消費者對品牌有著很深的忠誠度，習慣去固定的場所購買熟悉的品牌，因此，對珠寶飾物的品牌體驗，商家應很好地把握這種心理習慣。在品牌建設中，企業不是簡單的建立一個論壇，開展一個客戶答謝會，而是要讓客戶在品牌的引導和組織下，找到一個值得花費時間來進行溝通交流的社交團體。

珠寶的體驗式定制

珠寶的體驗式定制，打破了傳統賣場的競爭方式，使消費者先有感受過程然后再選擇是否消費。這樣的做法跳過了從工廠到專柜中間的渠道，節省了珠寶的流通成本，把省下來的租金、人工、物流等費用直接回饋給顧客，所以消費者可以在這里以較低的價格買到最酷、最炫的產品。對于這種體驗式定制營銷方式，有一些珠寶企業已經開始涉及，我們希望通過對這些企業的分析與總結，為珠寶行業提供一種有借鑒意義的發展模式。

明牌：產品創新。產品的款式即藝術附加值是品牌傳播的源泉和靈魂，同服裝等行業一樣，珠寶消費必須走一條倡導文化消費的旅程。明牌珠寶為了給產品增添這些文化內涵，在概念包裝、傳播主線上，都分別對相應每款產品做了不同的定位與推廣。明牌珠寶首飾每一款產品都有它的獨到之處，例如明牌的“午夜妖姬”系列，就是根據款式設計概念巧妙地迎合女性消費群體心理，從產品本身出發尋找根源的成功。它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”，則運用反彈琵琶的獨特造型，生動傳達出獨特的都市女性叛逆的個性，將獨特的產品概念轉化成傳播優勢和市場優勢。在體驗定制中，概念定位是對產品的形象化、生動化說明，是彰顯產品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。明牌珠寶利用概念營銷不僅使其很好地表現了產品的張力，更體現了在這種張力中容納的品牌附加值。珠寶企業要對產品確定一條傳播主線，即明確產品的性格特征，這樣不僅便于消費者識別產品，也使其他商家難以復制。明牌首飾采用的這種品牌與款式同時創新的營銷模式，既迅速實現了明牌產品的入市銷售，又為未來品牌建設和產品推廣打下基礎。

福輝：潮流設計。創建于1984年的福輝，是中國珠寶行業享譽盛名的品牌。一直以來，福輝以國外市場為主要銷售渠道。目前，福輝正通過體驗方式在國內市場開拓經營思路。為了滿足消費者的體驗需求，福輝建立了一支高水平的設計師隊伍，僅在最能體現設計特點的鑲嵌領域，福輝就擁有20多個設計師。該公司花費高額費用，讓這些設計人員輪流長駐香港，捕捉國際最新潮流，保證福輝設計制造的產品緊跟國際潮流。為了在國內市場競爭中占據有利位置，福輝也在不斷豐富自身的產品結構。雖然目前福輝仍以經營傳統黃金飾品為主，但近些年來，它也在不斷提高其他產品的經營規模。如在鑲嵌首飾領域，由于此類產品附加值高，工藝價值往往超過本身價值，目前在福輝公司的經營比重已經占到20％～30％。多元化的產品經營策略，使福輝吸引了多層次的消費者。福輝在搞科研開發的同時，還通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，這也是它升級體驗式定制的必備條件之一。

吉盟：細節整合。吉盟綜合多年自營零售實踐管理經驗，確立了細節化體驗的發展思路，并建立了完善的零售管理系統，形成了市場策劃、店面管理、貨品分析、專業培訓、物流配送等配套服務一體化的零售管理平臺，為國內零售店提供完善的營銷支持。吉盟每年都會對零售市場進行深度調研，在準確把握市場脈搏的基礎上，整合傳播渠道，通過平面媒體、電視媒體、網絡媒體、戶外廣告等多種傳播形式，進行全國性的大規模立體化品牌推廣。同時，吉盟還與各地的大型百貨和知名商場建立了友好的戰略合作伙伴關系，每年都進行不同形式的大型品牌公關推廣活動，讓消費者深入了解吉盟首飾的品牌文化。吉盟在大力拓展新的零售渠道的同時，也在不斷鞏固傳統的批發渠道。吉盟實行業務分區，專區專人專管，保證最暢通的信息溝通和業務往來。一個企業形象的確立，除產品質量、商業信譽外，還應在更大程度上傾向于一種社會參與性。“創造完美，回報社會”是吉盟體驗升級的首要因素。同時，履行和承擔社會責任也同樣是企業發展的重要目標，這兩個標準的結合反映出企業發展的水平和持續發展的潛力。

金象：6c體驗。2009年深圳國際珠寶展展會上，金象珠寶推出一種代表全新購物體驗模式的“6C體驗店”。所謂“6C體驗”，就是直接面向消費者、直接服務于顧客，并按照消費者的特殊要求定制個性化產品的新型營銷方式。消費者在金象珠寶全國各地專賣店不僅可購買傳統專賣店內所有產品，還能通過觸摸的方式，利用遠程系統親身感受“指點精彩，觸動美麗”全新購物方式。海量的系統庫存能滿足消費者多種多樣的需求，消費者可以在上萬種款式中挑選自己最中意的產品，根據不同手型還可實現網上佩戴體驗，感受購物的無限樂趣。為了更好地提供定制營銷服務，金象珠寶專門建設了相應的開發設計系統、柔性化的遴選產品配飾系統和信息增值的處理平臺，以確保加工工藝質量和產品設計個性化，同時實現快速交貨。金象珠寶用這種體驗式情感營銷，為金象品牌的核心層注入情感，并在產品的銷售過程中釋放了品牌的核心情感能量，這在打動消費者、保持產品穩定上升的過程中有著不可估量的推動作用。