從“秒殺門”說網絡風險防范

“在肯德基門店叫麥當勞外賣”這是消費者對于肯德基“秒殺門”的回應。2010年4月6日，肯德基中國公司推出了“超值星期二”秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元就可到手，瞬時引爆了全國的購買熱情。由于參與人數超出肯德基預料，當消費者前去換購時被告知優惠券無效，肯德基給出的理由是部分優惠券非肯德基官方提供，因此兌換活動取消。于是“超值星期二”變臉“黑色星期二”，肯德基在消費者的一片罵聲中，積累多年的品牌形象嚴重受損。

肯德基“秒殺門”的背后

對網購人群及網際間傳播力量的漠視

互聯網的快速發展和廣泛應用，被認為是中國經濟社會發展的一個縮影。工業和信息化部2010年4月22日發布的數據顯示，2010年第一季度，中國互聯網網民新增2000萬人，網民總數達到4，04億人。北京正望咨詢(China IntelliConsultingCorp.)最新發布的調查結果顯示，2009年我國網上購物持續高速發展，有1.3億消費者共計在網上購買了2670億元的商品，比2008年實現了90.7％的增長。龐大的消費人群及購買力對所有商家訴說著互聯網的強大魅力，同時也對網際間的營銷活動提出了更高的要求。然而，“一傳十，十傳百”這種對傳播數量固有的計算方式，依舊主宰著眾多企業，但互聯網的誕生使得傳播量有了近十倍、百倍的有效遞增。

缺乏對“秒殺”這種新營銷手段的認知，沒有嚴格的活動名額限制，“本優惠券需打印試用，復印有效”的活動細則，都告訴我們肯德基的這次營銷活動，最多只能是“滿堂彩”而非“萬缽金”，肯德基漠視的不僅僅是中國的消費人群及購買力，更是對中國互聯網傳播力量的一種“秒殺”。

缺乏靈活的活動應對機制

從經濟學意義上講，網絡用戶依然是“消費者”，然而從營銷的角度看，網絡用戶與傳統媒體用戶具有質的不同，網絡用戶不僅是信息的接收者，更是信息的制造和傳播者。當下消費者不再是玩偶式的觀摩，而是從初期就開始導演網絡活動的每一項進程，這正是網絡互動營銷的魅力所在，高度的互動性，極大地拉動了消費者參與的熱情。隨著地球村時代的來臨，每個人都是演員，人人都有選擇的權利，墻倒眾人推，使得危機事件不斷被擴大。企業需要用專業危機公關眼光看待問題，網絡活動策劃案必須具有多維度可操作性和機動性。

通常來講，廠商在設計線上活動時，需要考慮參與度高低兩個層面，而實際大多數企業都考慮了參與度低如何加大傳播力度層面，由于缺乏對互動營銷的認識和對活動設計的不自信，往往忽視的是參與度活躍如何應對的層面。肯德基“秒殺門”則屬于后者，在活動效果的預估上產生了較大的出入，只是考慮了其預期的經濟收益，萬萬沒有想到的是參與度如此的活躍，沒有事先制訂危機預案，使其不得不單方面停止活動，這種對事態生猛的解決方式極大地激怒了消費者，最終使其品牌形象嚴重受損。

缺乏積極有效的危機公關

在web2.0時代，網絡已經成為企業危機公關的觸發器與放大器：在網絡的作用力下，精英媒體時代轉向草根媒體時代，來自網絡的危機一觸即發，企業需要注重網絡媒體監控，以加強自身網絡危機公關能力。

對于假券的說法我們無從考證，這也是由于前期活動策劃的失職所致。但是簡單粗暴的“拒售”不應是一個跨國企業應對危機的辦法。作為知名跨國企業，應該最擅長在危機中如何“化危為機”，但這次事件卻暴露出肯德基在應對網絡事件危機時缺乏應變能力。“秒殺門”事件，使肯德基的品牌美譽度和消費者好感度都嚴重受損。

企業如何設計事件營銷

隨著網絡互動技術的不斷發展創新，政府、企業任何一方需要獲取民眾認可和支持的利益體，都在利用互聯網和受眾進行多種形式的互動交流。Online Campaign是較為常見的一種形式，它不僅僅借用常規的網絡話題炒作、病毒式傳播以及后期所演繹的口碑營銷進行簡單的品牌知曉度和認識度的宣傳，更是站在品牌美譽度的層面逐步與消費者進行深層次的品牌建設互動。

Online campaign是指在一個特定的時間范圍內，圍繞一個特定主題，綜合運用多種網絡互動技術，與網民展開深度互動的品牌活動形式。一場成功的Online Campaign能夠引發公眾熱議，成為經久不衰的成功案例，往往是以當下社會熱點為背景或是制造熱點事件，并逐步發展為當下主流的事件營銷主體。要達到預期的效果，必須調動在背景、主題、形式、平臺、擴散各方面中的一個或多個環節并制訂縝密的計劃。

第一，背景的選擇必須符合社會主流所關注的焦點，才能達到借勢推事的效果。

第二，一個好的主題不僅依附于背景的選擇、企業信息點傳遞的需求，更要深入考慮消費者的興趣取向。

第三，策劃強大的互動傳播形式和選擇優質的網絡傳播平臺。

事件營銷包括制造事件和借勢事件，面對突發性重大社會性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達到企業品牌推廣的良好效果，同時也能為社會做出應有的貢獻。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，通過開辟專區論壇的方式，不僅給志愿者一個好的溝通平臺，更重要的是，通過與高人氣網站的合作(廣告投放，專區維護)，巧妙避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發帖等人為因素，為后來者提供了一個良好的借鑒。在活動過程中，令娃哈哈始料不及的是國人空前高漲的公益之心，于是娃哈哈緊急改變預案又進行了第二輪志愿者的選拔，工作量順勢加大了一倍，同時也面臨著成本的遞增，但是他們并沒有順理成章地選擇停止招募，因為他們明白“娃哈哈選擇的是承接大眾與災區愛的橋梁，這橋梁是托起祖國明天希望的教育事業”。

網絡危機公關的風險規避與應對措施

網絡營銷已經成為企業擴大再宣傳，推廣產品以及服務的重要途徑和企業制訂戰略發展目標不可缺少的因素，有效的發展網絡營銷是更好地滿足企業和消費者之間利益的重要渠道。但是受多種因素的影響，企業開展網絡營銷活動還面臨著技術、信用、法律、市場等風險。特別是網絡市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業網絡營銷風險性也比傳統營銷活動大大增加。如何規避網絡營銷風險已經成為一個亟待解決的新課題。

網絡營銷風險是指在網絡營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網絡營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受經濟損失和獲得額外收益的機會，對企業品牌形象和美譽度的一種影響。網絡營銷風險具有客觀性、可變性、復雜性和偶然性的特點，企業應該著重從以下幾點進行風險的管理：

進行企業網絡營銷可行性分析和評估

針對企業自身及產品，統合傳統媒體與新媒體營銷策略，制訂科學的營銷戰略，實施有效的營銷管理是網絡營銷的總體思路。企業在進行網絡營銷之前必須對整體戰略、市場動態、事件發展方向以及風險和可能存在的收益，進行分析和監控預案。只有根據企業生產經營所處的環境因素和內部經營狀況，進行綜合評估和預測，才有可能將企業引向成功、避免風險。

加大網絡輿情監控，及時了解企業相關輿情動態

要防范網絡營銷中可能存在的風險，就需要對網絡輿情進行及時的監控和了解，任何一項決策，必須是建立在科學有效的輿情基礎之上。當前越來越多的企業開始嘗試網絡營銷，人才的缺乏和基礎硬件的投入力度較小，造成傳播方案的“拍腦門”現象普遍存在，主管形成因素較大。互聯網輿情動向對企業來說是一個極好的參考因素，加大網絡投入的前提是必須具備較好輿情監控的能力和分析判斷能力，目前已有相對完整的輿情監控公司，企業可根據自身的需要，選擇適合企業自身發展的輿情監控代理公司，最大限度地做到“知己知彼”，這樣才能百戰百勝。

互聯網傳播手段具備參考性但不具備可復制性

由于網絡營銷在國內興起時間不長，大多企業都處在探索階段，對新工具和新手段的使用，市場均處在培育階段。對于新鮮案例的研究，可以在廠商品牌以及產品傳播過程中起到較好的參照作用，但互聯網的使用習慣決定了其不具備可復制性。網絡人群的龐大且雜亂使得精準傳播和指向性傳播存在困境，這使得大眾消費類產品尤其適合網絡推廣，特別是快速消費類產品。而諸如汽車、房產、奢侈品等高端消費產品，只能停留在品牌傳播層面和培育消費者階段，對產品傳播的指向性需要更多層面的考慮。對于此類狀況的風險認識和管理，我們可以去研究和學習好的傳播工具和手段，但不能簡單地復制和移植相對成功且存在風險的案例。而對于本身已經存在風險的傳播手段，則需要慎之又慎。

風險費用的投入要從效果出發

當越來越多的企業認識到互聯網魅力的時候，盲目加大網絡投放預算，無疑使年輕的互聯網市場存在浮躁與不負責任，從企業層面出發，每一筆費用的投入必須看到可預期的效果，從網站的角度來講，每一筆客戶投放的費用，必須是一個精準的點擊，而從第三方代理公司來說，要本著對客戶負責的態度，不浪費每一分錢，在保證傳播效果達到預期的前提下，合理地賺取利潤并不為過。正是因為互聯網的年輕，企業在網絡投放上的盲目和對傳播方案缺乏可行性評估，使得越來越多的企業陷入肯德基“秒殺門”困境。

企業或公關公司要充分認識互聯網傳播的力量，制訂切實有效的風險管理預案，因為這不再是你一個人的游戲。對于自身產品、消費者以及傳播渠道的調研和預估，是活動方案可進行周密策劃、組織、執行的前提。

面對互聯網，我們要時刻銘記，下一步的活動并非以企業的意志為轉移，活動策略要跟隨受眾的互動反饋進行時時調整，而“承諾”的兌現，永遠是品牌形象屹立不倒、受眾追隨企業的前提。