涂料行業電子商務突圍路徑

2010年3月10日，立邦漆的經銷商收到一紙禁令：今后未經許可，不允許將產品在網絡上進行銷售。在行業其他競爭品牌都在為電子商務摩拳擦掌之際，立邦的這一做法讓很多業內人士感到不解。

立邦公司給出的解釋是：網絡上假貨泛濫，已經使公司的信譽遭到嚴重損害。但據行業人士分析，立邦此番“收權”并不是為了放棄電子商務模式，恰哈是在為公司總部進軍電子商務鋪路。

立邦“收權”更深層次的原因是：涂料行業在物流和售后服務上存在一定的特殊性，這也是行業企業雖對網絡銷售的前景垂涎不已，但又遲遲不敢邁出這一步的一個重要原因。立邦涂料中國公司有關負責人表示，公司未來肯定會重新開展網銷，但還在等待合適時機。

事實上，傳統行業涉足電子商務已經成為當下趨勢，家居行業、服裝行業等紛紛涉水電子商務，并取得了巨大的成功。以立邦為代表的涂料行業也躍躍欲試，準備以電子商務為契機，打造全新的盈利模式。

涂料行業競爭現狀

中國的涂料業開始于20世紀20年代，目前已經是世界性的涂料生產大國，僅次于美國、日本，排名第三。

1992年前后，世界涂料巨頭立邦開始在中國布局，具有120年歷史的立邦不僅帶來了技術優勢和品牌優勢，其組織管理、終端促銷、分銷商管控、消費者溝通、企業戰略、信息化建設都對中國本土企業構成巨大威脅。而當時的國內市場，1萬多個品牌各自為王，到處上演著低價競爭的鬧劇，大流通的模式風頭強勁，渠道服務只是口號，過于單一的產品結構，粗放式的管理方式，能力低下的產品研發，雷同單調的終端促銷——這就是大多數國內涂料企業的真實寫照。

立邦漆進入中國市場之后，國內涂料企業開始發力，嘉寶莉、中華制漆、三棵樹等企業開始崛起，依靠對本土渠道的諳熟，上述企業從立邦無暇顧及的市場作為突破口，實現了快速發展。盡管一些本土涂料企業表現出色，但從根本上說，涂料行業門檻相對不高，眾多中小企業偏居一隅，同質化競爭嚴重，創新乏力。對這些企業而言，如果不能在市場上實現突圍，未來必將面臨發展困境。

目前，中國涂料行業是壟斷競爭的市場格局，價格策略的有效性不強，企業利潤水平整體不高，品牌溢價能力不強。在這種背景下，實施差異化戰略，迅速擴大規模成為涂料企業發展的必然選擇。

要實現規模擴張，就必須在銷量上有所突破，要想在短期內迅速提高銷量，就必須在銷售渠道上實現突破。而電子商務正是有效手段之一。

涂料行業電子商務存在的問題

涂料行業是一個比較特殊的行業，其客戶既有個人消費者，又有面向集團客戶的工程項目營銷。涂料產品既具備快速消費品的特點，又有工業品的特性。這決定了涂料行業的電子商務模式，不能單純模仿服裝等行業。必須走一條適應行業特點的、獨特的商業模式路徑。

目前，涂料行業電子商務主要存在以下問題：

第一，產品質量無法保證。

產品質量是營銷的原點和根基。此次立邦漆叫停電子商務的一個重要原因是：企業對渠道缺乏有效掌控，不合格的產品進入網絡渠道。2∞8年起，立邦陸續接到消費者投訴，稱在網購立邦漆時遭遇假貨。假貨的問題，就像一顆定時炸彈，隨時可能對立邦漆的品牌形象和產品質量產生負面的影響，因此，立邦漆叫停電子商務是唯一正確的選擇。 第二，線上線下渠道沖突。 傳統企業開展電子商務之后，一個比較突出的問題就是網上渠道打破了原有渠道的價格體系以及利益分配格局。由于線上渠道成本大大低于傳統渠道，因此，電子商務渠道中的產品價格遠低于傳統渠道。這就打破了原有的價格體系，造成竄貨。更嚴重的是，線上銷售打破了原有渠道利益分配體系，線下渠道成員的利益受到沖擊。 第三，服務脫節。 涂料行業另一個比較突出的特征是售后服務繁瑣。消費者購買產品后需工人粉刷，在使用涂料過程中易出現污漬等問題，而很多經銷商和廠家往往片面注重產品質量、輕視售后服務。

我國涂料工業起步較晚，檔次較低，對裝修工人的素質要求也不高，長期以來，尤其是經濟欠發達的三、四級市場，人們還習慣于用一些低端涂料對居室進行裝修。即使是一些大中城市的專業裝飾裝修公司，接到訂單后用的也是一些沒有經過技能培訓的人員。這就使得裝修質量沒有任何保證，糾紛層出不窮。

開展電子商務之后，涂料企業的售后服務出現了這樣的問題：一方面網絡銷售的涂料如果出現質量問題誰來負責；另一方面如何對企業的組織架構進行調整，以適應電子商務對售后服務的新要求。

第四。產品配送難。

因為很多涂料產品有害健康，很多快遞公司不愿進行配送，這成為限制涂料行業開展電子商務的另一障礙。

第五，消費習慣還需培育。

由于涂料產品和個人的健康息息相關，因此消費者通常不大習慣在網絡上購買油漆類產品。消費習慣與社會經濟發展水平密不可分，因此，這需要涂料企業進行長期培育。

如何開展電子商務

針對目前涂料行業電子商務存在的問題，涂料企業應當采取以下策略，有效開展電子商務。

有效化解渠道沖突

重新設計線上產品：針對線上線下的渠道之間的沖突，涂料企業可以針對電子商務渠道專門設計新產品，和線下渠道的產品形成差異，從而避免打破原有的價格體系。

重新界定渠道成員的職能：為了不損害經銷商的利益，涂料企業可以在不改變原有渠道成員既有利益的前提下，賦予渠道成員新的職能，即采用線上銷售、線下出貨等方式，解決渠道利益成員利益分配問題。涂料企業加盟商承擔同城或者就近配送的功能，基本上各地渠道商都有自己的物流體系，通過對其終端功能的升級，實現多贏。這樣就兼顧了廠家與加盟商的利益，也為消費者節約了購物時間。

梯度推進產品銷售

立邦的“收權”決定了涂料行業的電子商務方式既不能無所作為，也不能過分冒進。無所作為必將失去市場機遇，而過分冒進將導致渠道混亂，對品牌造成傷害。很多涂料企業認為涂料行業同質化競爭嚴重，開展電子商務時機尚未成熟。這顯然是進入了誤區。 事實上，考慮到涂料行業的特點，涂料企業在推進電子商務的過程中，應當采用梯度推進的方式，即通過先構建企業網站，在此基礎上再在淘寶抑或網絡商城上構建旗艦店，待商業環境規范、服務體系能夠有效跟進的基礎上，再全面展開電子商務模式。

對涂料行業而言，產品銷售只是第一次銷售，在產品銷售的基礎上開展售后服務是第二次銷售，為消費者提供解決方案是第三次銷售。只有在根基穩固的情況下，才可以事半功倍。

構建網絡商城

網絡商城建旗艦店：構建網絡商城，是涂料行業電子商務的基礎和核心。涂料企業應當根據企業的發展戰略，將有限的資源分配在戰略方向上。廠家可以投資建設網絡旗艦店，網絡旗艦店是電子商務業務的基石。網絡旗艦店構建完畢之后，可以鼓勵各地經銷商在當地構建網絡商城，形成以旗艦店為核心，覆蓋各區域市場的電子商務大覆蓋的格局。

循序漸進的網絡推廣：網絡商城構建好之后，如何推廣的問題隨之而來。這要依靠企業在網絡推廣上的投入來展開。大多數企業進行網絡推廣并不容易，這是一個循序漸進的過程。涂料企業可以將推廣的重點放在一些意見領袖和細分市場上，然后逐漸延伸，最后全面鋪開。當然，在這一過程當中，售后服務和產能一定要跟得上。

構建利益分配體系：物流這塊可以由地方經銷商承擔，商城只是扮演信息瀏覽和下單、交流或者再延伸到結算這一環，其他工作仍然由當地的授權經銷商處理。需要同經銷店有個統一的分成模式。這一模式要求廠家從長期戰略利益出發，以合作共贏的理念，構建一個成體系、講高效的銷售渠道。有效利用網絡的媒體功能

對大多數中國涂料企業而言，肩負著在實現加速渠道覆蓋、塑造品牌的重任。而渠道的擴展離不開成功的招商，有遠見的涂料企業可以開展網絡招商，此舉可大大加快渠道布局的速度。

網絡即是媒體。網絡旗艦店是網絡營銷的核心樞紐，要精心設計旗艦店的網頁，做到精美、大氣，后臺功能強，還可以充分利用競價排名等方式對網站進行推廣。同時積極展開跨界營銷，與各種實體店、建材市場進行聯合推廣，做到線上線下并行不悖，互相推進。

長期與短期利益綜合考量

涂料行業的電子商務之路如何走，其實是一個短期利益與長期利益權衡的問題。這個問題本質上不難解決，主要取決于廠家的心態。如果一個廠家，有志于把全國市場做好，必然會站在一個更高的層面來看待問題，不會為了蠅頭小利而與渠道商爭利。在把握這個原則的前提下，廠家可以通過自建B2C商城的形式，以廠家的高度面向全國的消費者，打破地域的區隔，讓原有的線下渠道加盟商全部成為這個官方旗艦店體系內的有機組成部分。加盟商(原有的渠道商)繼續做好線下的拓展工作，在當今網絡購物的環境已經逐漸成熟的現狀下，可以適當引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利，通過這種方式解決線下渠道商不愿意、甚至抵觸網上直銷的頑疾。根據商家逐利的本性，只要有效地利用利潤分配的杠桿，涂料行業必然能夠在渠道創新的基礎上實現產品的創新。