營銷模式:以不變制變的營銷定律

營銷模式是企業創造客戶價值和贏利的規則及方法體系，也是當今復雜多變的市場環境下企業以不變制變的營銷定律。

有兩句經典的話：一句說，變是當今唯一不變的規律；還有一句說，營銷無定式。的確，當今萬事萬物時時刻刻無所不變，而市場也處處充滿變數。為了應對市場的復雜多變，企業不得不時時備戰，以至四面廝殺，圍追堵截。往往，市場在前面跑，企業在后面追，大多數企業被牽著鼻子轉悠而不得喘息。今天，日益復雜的外部環境和慣常的思維定式正在導致人們對市場營銷本質的片面認識。人們常說，兵無常法，水無常勢，營銷亦如斯。因此，企業總是企圖在變中求變、以變制變，結果能夠駕馭市場、成功營銷的企業卻越來越少。在低迷的市場中，想必中國企業和營銷人會更加理解營銷的另一種定義——營銷是最敏感的市場神經，營銷是企業唯一的利潤來源，營銷是社會經濟的晴雨表……

中國哲學經典《易經》教人認識世界有三個原則：一是變易，二是簡易，三是不易。變易，即宇宙萬物都處在不停的變化中，而且每時每刻都是新的。有句詩化的語言也說：太陽每天都是新的，人不能兩次走進同一條河流。簡易，即所有變化的事物不論其多么復雜，多么不可理解，都有一個可以遵循的簡單規律。這就是說，萬事萬物都在不斷變化中，但萬變不離其宗。不易，就是不變，就是要具備認識并掌握這些規律的能力。從這個意義上來講，掌握自然界與人類社會千變萬化之中那些恒久不變的規律，更有利于我們認識和改造世界。

所有的營銷教科書都強調，永遠沒有一成不變的顧客和市場。因此，市場變企業也要變，以變制變方能取勝。然而，當今的市場不僅變得日益紛亂、撲朔迷離，更變得反復無常、不知方向，盡管企業緊追不舍卻往往被市場拋在一邊。戰略營銷理論認為，企業營銷不僅要懂得市場驅動，還要懂得驅動市場。如果你永遠追不上變化萬端的市場，永遠無法引領營銷的方向。你可以嘗試從變化中尋找不變的規律，嘗試在過于擁擠的營銷市場上另辟蹊徑，力求與他人相反。在市場的變與不變之間，需要創新的勇氣，更需要嶄新的理論和營銷模式。

當今，市場的復雜多變日益明顯。這場“百年一遇”的金融危機，既顛覆了許多美國人的癡心美夢，也驚醒了許多中國人的盲目幻想。房市泡沫、股市泡沫、物價上漲正在打亂消費者的心理秩序，需求下降、市場萎縮，也大大干擾了企業的正常預期。面對市場的反復無常及其企業的疲于應對，如何在市場的變中求變，又如何在變中尋求不變，發現變與不變的營銷規則、范式及其內在聯系，成為當前理論研究與實踐探索的又一課題。

我們認為，在動態的市場結構中能夠以變制變，更能夠以不變制變的營銷定律便是營銷模式。營銷模式是企業的營銷要素和商業模式在營銷體系及其價值鏈中的體現。簡單地說，營銷模式就是企業創造客戶價值和贏利的規則及方法體系。美國商業暢銷書作家邁克爾·劉易斯認為，“商業模式的真正含義，其實就是如何賺錢。”從這個意義上講，營銷模式就是商業模式的核心手段和實現形式，是如何賺錢的具體流程和方法，是企業的利潤方程式。所以，創造客戶價值、追求贏利就是營銷模式的本質。

我們認為，營銷模式理論模型包括四大要素，即客戶價值主張、組織資源、戰略定位、策略組合。這四個要素相互依存、相互作用而形成特定的營銷模式，企業正是依靠這一模式來創造和傳遞客戶價值并實現贏利。這一模型的力量蘊藏于各部分之間的動態作用，四個變量中的任何一個發生重大變化，都會對其他部分和整體產生影響，并最終影響到企業的贏利。在這個模型中，可變的是市場及營銷要素，不變的是框架結構及工具模型。企業可以通過掌握具有相對穩定性的營銷模型來掌握營銷工具、方法與流程，進而通過掌握營銷的核心要素及資源來保持企業的主動性、靈活性及其優勢地位而實現贏利。

固然，市場中沒有一成不變的營銷模式，企業也不能永遠只靠一種模式來贏利。面對不斷變化的市場環境，企業最重要的是及時掌握正確方法，構建營銷模式，把握市場先機。