期酒,新的營銷模式還是陷阱

國內葡萄酒期酒銷售日益成為業內的一個熱點，然而，期酒銷售的特征決定了期酒銷售模式存在許多制約條件，能否有效地降低客戶的投資風險是該模式成功與否的關鍵所在。

近幾年來，在葡萄酒銷售中，“期酒”銷售模式逐步亮相國內市場。2007年6月，張裕投資近2億元的北京愛斐堡國際酒莊開業，同時推出第一批共100桶的期酒；2008年，國內另一家葡萄酒巨頭中糧集團在北京推出君頂酒莊紅酒收益權信托理財產品；而2009年8月，中糧集團聯合招商銀行再次推出期酒理財產品，使得葡萄酒期酒銷售成為業內討論的熱點話題。什么是期酒?期酒是一種新型營銷模式，還是一個營銷陷阱?

期酒銷售模式

期酒，又稱葡萄酒期貨，是指在葡萄酒完成發酵工藝后，剛剛放入橡木桶陳釀環節，客戶購買其所有權，這時客戶購買的葡萄酒即稱為葡萄酒期貨，或期酒。此時的葡萄酒尚不能飲用，還需要將葡萄酒存放在酒窖中，經過18～24個月的陳釀之后，葡萄酒完全成熟，裝瓶出窖，才能交付給客戶飲用。

目前，國內葡萄酒期酒銷售的主要模式(見圖1)是葡萄酒企業投資興建酒莊(比如，張裕投資2億元在北京興建愛斐堡國際酒莊、中糧集團投資3億元在蓬萊興建君頂酒莊等)，然后由酒莊推出部分期酒，并聯合銀行和信托公司向客戶銷售這一理財兼消費產品。

葡萄酒企業在銷售期酒時采取這種銷售模式，是與期酒本身的特性分不開的。事實上，任何一個產品都由多個功能組成，這些功能既包括基本功能，也包括附加功能。基本功能用于滿足產品本身的使用價值，而附加功能則用于滿足產品使用價值之外的其他價值。對于葡萄酒來講，其基本功能就是它是滿足消費者交流溝通的一種工具，但由于葡萄酒在發酵裝瓶過程中的價值增值功能，使其又擁有了投資的功能。正是由于葡萄酒的這種投資的附加功能，才產生了期酒這一新型營銷方式。

期酒銷售的特征

期酒銷售的基礎在于葡萄酒的投資屬性，因此，其銷售渠道與傳統葡萄酒銷售渠道截然不同。在傳統葡萄酒銷售中，葡萄酒企業面對的是需要葡萄酒基本功能的消費者，消費者購買葡萄酒是為了消費。因此，無論是張裕還是中糧酒業，其營銷渠道的側重點基本都在于商超和酒店。傳統葡萄酒銷售基本以瓶和件為單位，最終埋單的消費者購買金額并不大。同時，消費者購買葡萄酒后會很快消費，如果葡萄酒存在質量問題，很快就可以找葡萄酒企業理賠。因而，消費者購買葡萄酒產生的風險很小。

在客戶購買期酒時，消費葡萄酒成為第二目的，而價值增值則成為第一目的。而且，在期酒銷售中，交易是以桶為單位的大額交易。比如，2007年6月張裕在國內最早推出期酒時，每桶的定價為18萬元；而2008年7月中糧集團推出的君頂酒莊2006年份期酒，其每桶交易金額分為三個層次，分別為10萬元、15萬元和20萬元。另外，在客戶持有期酒過程中，該期酒必須在酒窖里發酵18～24個月才能上市，但發酵過程及最終結果具有較大的不確定性，因此，客戶購買期酒具有較大的風險。

定位于高端客戶

正由于期酒銷售這些特征，使得期酒銷售定位的市場通常為具有一定的葡萄酒專業知識、擁有較高的收入水平和風險承受能力的人群。因此，在期酒銷售過程中，葡萄酒企業基本都會把目標市場定位于高端客戶。但傳統銷售模式下葡萄酒企業很少接觸高端消費者，尤其是以投資為主要目的的高端消費者。

這時，借助外部中介就成為葡萄酒企業首選的策略。而在所有的外部中介中，與高端客戶接觸最密集的銀行，尤其是擁有較豐富高端客戶資源的銀行成為葡萄酒企業推介期酒的一個重要中介。例如，中糧酒業在二次推介其君頂期酒時，分別借助了工商銀行和招商銀行兩個銀行中介，因為這兩家銀行的高端客戶擁有量較高或高端客戶發展速度較快(見圖2)。根據工商銀行2005年一2008年的年報顯示，擁有20萬元資產的理財金賬戶用戶從188萬戶增長到了455萬戶；而同期招商銀行的年報顯示，擁有50萬元資產的金葵花用戶從7.9萬戶增長到39.3萬戶，4年增長了將近4倍。

降低客戶投資風險

借助銀行這一中介，葡萄酒企業易于找到具有一定風險承受能力的高端客戶。然而，期酒的投資還需要客戶對葡萄酒具有較強的專業知識。如果這方面知識不足，客戶就會面臨極大的風險，而要降低這一風險，就需要葡萄酒行業培育出一個掌握葡萄酒知識的群體。這一過程會非常緩慢，法國、意大利等國經過幾百年的產品與文化影響才形成了龐大的期酒客戶群，在我國這一龐大群體的形成短期內是難以實現的。

同時，在法國、意大利、西班牙等國都有專業的葡萄酒鑒定機構，期酒在拍賣前，一般都請這些鑒定機構來定價，并出具相應的鑒定證書。目前，我國還沒有一個專門的、具有權威性的葡萄酒鑒定機構，因此，借助其他方式就成為企業推介期酒的另一個手段。

在我國，有些葡萄酒企業已經在借鑒歐洲的葡萄酒分級制度對所產葡萄酒進行分級，比如，中糧酒業就將其產品分為頂級的桑干酒莊、君頂酒莊酒，高端的小產區酒，中端的產區酒和低端的佐餐酒。但是，目前國內對于葡萄酒的分級多屬于企業行為，權威性不夠，也沒有推出相關的法律規范和管制措施。因此，在國內現有環境下，推介期酒最大的困難就是對期酒中葡萄酒品質控制風險的把握。

為了降低投資者的這一風險，引入信托機構和企業回購已成為葡萄酒企業目前通行的措施。例如，2008年7月中糧集團在推介其君頂期酒時，就聯合了工商銀行和中海信托，由工商銀行利用其高端客戶網絡來推介期酒，中海信托則設立相應的君頂酒莊紅酒收益權信托計劃來募集資金。

客戶購買了君頂期酒后，收益的方式主要有兩種：第一種方式是，葡萄酒裝瓶后，客戶可向工商銀行提出紅酒消費申請，當客戶消費時，除獲得所消費的紅酒外，還將獲得折合為年化8％的紅酒實物收益率；另一種方式是，在理財產品到期時，投資者選擇以現金方式分配理財收益，君頂酒莊將回購未行權的紅酒，回購價格為投資成本附加年化8％的收益率。為了保障君頂酒莊到期能夠按時回購未行權的期酒，中糧集團旗下中糧酒業將為該回購行為提供擔保。

期酒銷售的現狀與展望

自國內的期酒銷售方式首次推出以來，雖然有所發展，但總體上還存在一系列問題，主要問題表現在期酒的客戶規模小，客戶群不穩定。

在2007年6月張裕推出愛斐堡酒莊期酒時，認購的客戶并不多。在100桶期酒中，世界著名葡萄酒廠商TXB公司一家就認購了20桶，人民大會堂和釣魚臺國賓館也分別認購了5桶，這三個客戶的購買量就占據了當時銷售總量的30％。而其他包括江南春、王中軍、唐國強、馮鞏等在內的國內各界著名人士的購買量均為5桶以下。同時，在認購客戶中還存在客戶放棄認購的情況。據張裕副總經理孫健在相關媒體表示，2007年6月公司出售的100桶期酒中，有少部分客戶最終沒有付款而放棄購買。

同時值得注意的是，無論是中糧集團還是張裕，目前期酒銷售的規模都非常小。2007年6月，張裕出售了100桶期酒，每桶售價為18萬元，銷售金額約為1800萬元，而2007年全年張裕的葡萄酒銷售金額為27.3億元，期酒銷售金額不足張裕葡萄酒銷售總額的1％。同樣，2008年中糧集團推出的君頂期酒的銷售規模為9800萬元，而當年中糧集團旗下中糧酒業的葡萄酒銷售規模為27.9億港幣。

除此之外，推出期酒的酒莊目前的贏利狀況尚不理想。根據張裕的相關年報，推出愛斐堡期酒的愛斐堡酒莊的贏利狀況并不樂觀，2007年度贏利372萬元，而2008年度則虧損了2349萬元。

從國內葡萄酒企業期酒推出的現狀和效果來看，作為一種新的銷售方式，期酒銷售能否成為一種新型的營銷模式還有待于時間的檢驗。無論是張裕還是中糧集團，其期酒銷售更多的是一種姿態性、引領行業前沿的舉措。要使這一銷售方式成為行業的一種新型營銷模式，降低期酒中評價未來葡萄酒品質的風險最為重要。這一過程不僅需要葡萄酒企業各自的努力，還需要有關行業協會加強品質認證和產品分級等工作。也只有這樣，期酒銷售才有可能成為新的營銷模式。