從聯想收購案談定位思想

“把握心智的規律和敏銳的觀察才能在消費者心智中找到最恰當的空缺。如果用菲利普·科特勒的語言來詮釋我們的方法，就應該是PTS。在大多數公司當中，定位只是巨龍的尾巴，事實上，定位應該是龍頭。”

什么是定位?簡而言之，定位是在消費者心智當中尋找空缺。定位的思想十分簡單，但頗具革命性，因為它與傳統營銷背道而馳。

通常，公司會首先決定他們想要銷售的產品或服務，接著為這項產品和服務確定目標市場，最后將產品和服務的優勢用適當的方式傳達給消費者。我們稱之為由內而外的營銷方式。而定位是由外而內的理念，公司首先要研究潛在消費者心智當中可以充分挖掘利用的空缺。調研只是其中的一部分，并不是關鍵環節，把握心智的規律和敏銳的觀察才能在消費者心智中找到最恰當的空缺。

聯想在2005年買下IBM的個人電腦業務，如果它稍微花點時間去研究潛在客戶心智再開始它的營銷舉措，就會發現很多極其重要的心智認知：

·相對于臺式機，電腦客戶更喜歡筆記本電腦，如果筆記本電腦已經可以完成所有工作，還要臺式機做什么?

·市場上還沒有筆記本電腦專家品牌，所有的個人電腦制造商，包括惠普、宏基和戴爾在內，都同時生產臺式機和筆記本電腦。

·蘋果在高端筆記本電腦方面盛名在外，但大多數的消費者想要購買能夠運行微軟系統的筆記本電腦，畢竟這才是商業世界的標準電腦操作系統。

·從IBM買來的品牌ThinkPad在個人電腦消費者心目中有著極高的地位。

·一個運行微軟操作系統的高端筆記本電腦品牌，這是消費者心智中的空缺，更重要的是，這是個以ThinkPad命名的高端筆記本電腦品牌。

這將成為營銷活動首先采取的步驟，即定位的步驟，接下來，再為高端的ThinkPad筆記本電腦尋找目標市場。我們建議選擇商用市場，家用市場一般對價格很敏感，低價格不可能造就高端品牌。

什么功能是商用筆記本電腦市場需要卻缺乏的呢?若時間回到2005年，我們的選擇會是8小時的持久電力。我們常常能見到，開會時有很多人趴在地上找電源插座。全天8小時無須充電，不僅會解決這一商業難題，也會為ThinkPad品牌創造獨特的身份識別。

最后一步，我們稱之為聚焦，即在消費者心智當中占領電力持續全天的筆記本電腦的心智位置。以下是需要做的工作：

·放棄聯想的名稱，將公司名稱改成ThinkPad。

·放棄臺式機生產線，聚焦到筆記本電腦上來。

·只生產可以持續8小時電力的筆記本電腦。

以上簡短的聯想品牌定位策略梗概顯然不同于絕大多數人所采取的營銷策略。很多人用定位一詞所描述的過程和我們所倡導的截然相反，比如，菲利普·科特勒所發展的營銷方法STP(市場細分一目標市場選擇一定位)。如果用菲利普·科特勒的語言來詮釋我們的方法，就應該是PTS(定位一目標市場選擇一品類細分)。

在大多數公司當中，人們總是在確定了想要銷售的產品或服務，并找好目標客戶之后，才開始定位。在大多數公司當中，定位只是巨龍的尾巴，事實上，定位應該是龍頭。