保健酒營銷模式的思考

保健酒在“即飲型”與“保健品型”產品的基礎上，是否還有繼續發展的空間?能否出現革命性的營銷模式?

保健酒作為中國酒水領域的一個亞品類，長期以來在酒水市場屬于“非主流”產品，行業中保健酒也處于邊緣化地位。隨著中國經濟的持續發展，人們對生活質量更加重視，健康保健意識逐步提高。2000年以后，保健酒市場發展迅速，眾多酒類企業視之為“藍海”而進入。2008年史玉柱與五糧液攜手，以“黃金酒”為名，強勢進入保健酒市場，將保健酒市場重新進行細分和定位，保健禮品酒的市場細分已初步形成，在帶給這個市場變化的同時，也引起更多潛在進入者、業內人士以及消費者的高度關注。

市場細分：“保健品型”和“即飲型”

我們嘗試著來看清保健酒的本質屬性：從商品價值角度解釋，它是給使用者帶來保健作用的酒類飲品，是傳統藥酒的市場進化價值體，主要以調節生理機能、養生、健體為價值；從屬性范疇看，保健酒屬于“飲料酒”，并非藥品，因此雖有藥的屬性但還是劃分在酒的范疇。

我們剖析一下保健酒的產品價值：保健酒首先是融合藥作用、酒功能的價值體，在此基礎之上，將理性價值進行虛擬包裝，使其具備典型的禮品屬性，進而擁有特殊與特定的禮品價值。如此來看，目前市場中的保健酒運作，實際上是藥用保健、酒(文化)、禮品(面子)三種價值與需求者的傳遞、交易過程。

從而我們可以很清楚地看到保健酒行業的三大細分市場：以“藥價值(保健療效)”為主的細分市場、以“酒價值(文化)”為主的細分市場、以“禮品價值(面子、感情)”為主的細分市場。

而在現實市場，藥用保健價值作為保健酒的中間價值而存在，即與傳統酒價值的融合(酒文化價值為主)成為即飲型產品。以傳統酒文化價值為輔，上述三種價值相互融合成為保健品類產品。(見圖1)

保健酒現狀：“三梯隊”市場

我們從不同角度來分析保健酒目前的整體市場狀況：

從行業自然區域分布來看：保健酒因區域經濟發展狀況、保健意識強弱、自然生活習慣等原因，主要集中在東部發達城市、長江中下游及南方沿海地區，在消費者接受程度上形成“南部與東部強，北部與西部弱”的市場狀況。因此大多數保健酒企業，將重點戰略市場放在“華東”與“華南”地區。

從市場規模來看：2001年，我國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，2006年市場規模達到50億，2009年中國保健酒市場將突破100億元規模，2010年將達到130億，預計未來5年會保持30％以上的增長。

從生產企業數量看：目前全國市場從事保健酒生產和銷售的企業有100家左右，擁有衛食健字批號的有300

余個。其中擁有一定資源優勢的企業約20家，5至8家企業已經或正在形成核心競爭優勢，如勁酒、椰島鹿龜、致中和、張裕三鞭、寧夏紅枸杞酒等，均在2007年9月國家質監總局“中國名牌”產品評選中獲得提名。

從企業品牌格局看主要形成三個梯隊：第一梯隊——全國性品牌，“勁酒”是較為成功的全國性品牌，“椰島鹿龜”、“致中和”正在全國化的進程當中，新興的“黃金酒”以典型的禮品保健品市場操作方式正在全國范圍內開拓；第二梯隊——區域性品牌，覆蓋數個省級市場，但核心市場一般不超過3個省份，如張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒、古嶺神酒、竹葉青等；第三梯隊——地方名酒，除根據地市場外，在多個保健酒消費基礎好的市場擁有一定的銷量份額，以無比古方、松茸酒／錦鹿酒等為代表。

從市場占有率來看：行業前3位“勁酒”、“椰島”、“致中和”的品牌市場占有率之和為70％～75％，其余中小品牌市場占有率為30％左右。2008年，勁酒銷售額將近25億，椰島鹿龜酒突破10億元大關，新上市的五糧液黃金酒也實現5億元的銷售額。從既定狀況來看，根據“三四法則”，保健酒行業品牌競爭格局逐步趨于穩定，但整個行業的快速增長與環境變化，給保健酒行業帶來諸多不穩定因素，整體市場依舊存在較大機會。

任何一個行業的發展，最終總會趨向有價值的選擇，在主動或被動的形勢下不斷進行調整。從實用主義角度來說，商業同樣遵守著“進化論”規律，社會各因素相互作用而導致的最終需求，即是所需適應的“環境”，然后市場會根據“需求”進行商業模式及行業種類的篩選。

勁酒和黃金酒的營銷模式分析

從保健酒的發展歷程來看：酒——藥酒——保健酒——即飲型與保健品型保健酒，這是整個行業的“專業化”發展趨勢，背后的根本原因還是“個性化需求”的發展。從實質上來說，即飲型保健酒與禮品型保健酒是保健酒的兩種消費行為的對應體。

按照上述細分市場的分類，我們來尋找對應的目標群體與知名品牌，并選取代表品牌進行較為完整的分析。(見圖2)

1 即飲型保健酒代表：“勁酒”營銷模式分析

勁牌有限公司創立于1953年，歷經50余年發展，產品從單一的白酒發展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的產品結構。勁酒擁有面積400畝的勁牌工業園和3個原酒制造基地，年生產保健酒綜合能力6萬噸。企業于20世紀80年代初挖掘古方，在清末宮廷御酒總監陳伍榮老先生提供的原始組方基礎上，配以御蓯蓉、淫羊藿等30多種名貴動植物藥材，經過十余次組方，開發出“中國勁酒”，率先開拓了中國滋補保健酒市場。勁酒宣揚自己脫胎于古代皇宮御用強身壯陽酒，在補腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調理滋補，倡導“健康飲酒、適量飲酒、文明飲酒”的新飲酒文化。

1998年勁酒銷售額約為8000萬，2006年達到13.5億，2008年近25億，勁酒毫無疑問地成為“中國保健酒第一品牌”。以武漢市場為例，目前武漢保健酒市場有勁酒、椰島鹿龜酒、致中和、枝江裕鹿酒、李時珍、武健酒神龍貴族酒等品牌，其中勁酒占據60％的市場份額，其中餐飲渠道約占90％的消費份額。

競爭戰略分析：勁酒采用典型的白酒類產品營銷方式，以品牌拉動為核心競爭力，在流通方面實施廠商一體化的渠道深耕模式。中低端切入市場，緊抓餐飲渠道，逐步培養消費者的品牌忠誠度與飲用習慣。

區域布局分析：勁酒主要銷售區域集中在華中和華東地區，主要以浙江、廣東、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省區為主要的銷量產生地和利基市場。在華北各省區主要謀求市場占位、品牌宣傳和消費者培育。

價格與產品策略分析：產品價格以中端價位為主，通過低價位導入市場，直接切人大眾主流消費，并逐步向價格帶的兩端延伸，逐步強化高端價位的產品推廣。近些年勁酒推出中高端產品“參茸勁酒”、低端產品“追風八珍酒”，以125mL產品為主，面向小餐飲和副食店、K／A銷售，近年來隨著消費者培育水平的提高，500ml產品的銷量有所提升。

渠道分析：以地級城市經銷商為主，給予經銷商較大的毛利空間的同時也讓其承擔費用支出。較多依靠地級城市、縣城、鎮的核心二批商為分銷主體進行產品流通。采用深度協銷的渠道模式精耕市場，從B、C類餐飲酒店切入，在餐飲渠道進行多元化的持續攪動，同時依靠較為強大的品牌力進行市場的滲透。

品牌傳播方面：地空傳播相互結合。空中傳播以央視電視廣告為主，同時加強終端店面與地面的強勢傳播。通過市場旺銷氛圍的塑造，近距離與消費者保持緊密溝通。

勁酒面向的“即飲型”市場，切割的是傳統低端白酒份額，是基于“以保健功能為訴求的酒”的認識，保健功能訴求淡化，突出“酒”的特性。消費者在購買時更加傾向于“酒”的口感，對保健功能只是作為附加的額外訴求。

作為行業的領導者，勁酒已經具備運作中高檔商飲保健酒的實力，戰略方向仍會是以“全國化拓展”和引導行業做大為核心，結合保健酒帶給顧客的差異化價值，與中高檔白酒搶奪消費者。現階段，因渠道成員利潤偏低、經銷渠道未能全部下沉至四級市場，也為其他廠家、品牌提供了機會。此外，勁酒在禮品市場仍有較大增長空間。

2 保健品型保健酒代表：“黃金酒”營銷模式分析

2008年1月五糧液集團與上海巨人投資有限公司進行戰略合作，由巨人投資并擔任黃金酒總經銷，雙方共同開發保健酒市場。上市期黃金酒選擇山東青島、河南新鄉兩個樣板市場作上市試銷。據報道，2008年黃金酒銷售額達到5億元，2009年預計將突破7億元。

在此之前，五糧液集團一直試圖將五糧液保健酒打造成為中國第一功能酒品牌，旗下的保健酒公司產品多達十余種，有雄酒、老虎酒、蟲草酒、藏康、銀杏酒等，由于近年來受到勁酒、椰島鹿龜酒的沖擊，銷售并不十分理想。而黃金酒也是史玉柱繼腦白金、黃金搭檔之后推出的又一保健品。

黃金酒的戰略定位非常明顯依托五糧液的品牌背書，直接切入禮品市場，在椰島鹿龜酒培育多年的中低保健禮品酒市場，實施中高檔保健禮品酒定位。綜合腦白金、黃金搭檔來看，黃金酒的推出實質上是史玉柱禮品型保健品“用途人群指向性”思維的替換產品。

禮品型保健品市場，購買者與使用者分離，較難僅通過對禮品的實際保健功效宣傳形成品牌忠誠和反復購買。因此檔次感、流行性、面子和成本等因素是其購買的直接驅動，所要表達的尊敬、孝順、親情等感情需求是本質驅動。黃金酒通過“送長輩，黃金酒”以及“五種糧食，六味補品，好喝又大補”的兩組廣告傳播，引導購買者購買，促進使用者實際使用，形成購買者與使用者的兩端驅動。

從市場操作方式來看，黃金酒與腦白金、黃金搭檔的操作方式一脈相承，首先通過明確“用途人群指向性”的市場定位之后，通過媒體廣告加軟文的方法對消費者進行強烈的刺激與影響，主要分為三個階段：第一，通過央視大量密集的廣告投放，在短時間內使消費者認同，形成短期的爆發式增長，使購買黃金酒成為一種“流行”。第二，通過不間斷的長期宣傳積累品牌勢能，逐漸被人們接受成為名牌產品，形成持續性消費。第三，依靠原有強大的渠道網絡，進行快速分銷鋪貨，形成高鋪市率，營造良好的市場銷售氛圍。從本質上來說，黃金酒的操作并未采取傳統的酒類營銷模式，而是典型的禮品型保健品操作方法。

黃金酒借用保健酒為載體，通過賦予產品禮品屬性，運用禮品型保健品的操作方式進行運作，其運作成功的關鍵已不在于它在不在酒飲料的范疇，而在于這種禮品型保健品的運作方式是否還能夠適應市場規律，擊中消費需求。

總結

通過對目前迅速增長的保健酒市場中兩個代表性品牌的分析，我們也許可以發現保健酒市場較為普遍的營銷模式。通過以“酒”或以“保健品”為屬性的市場定位，保健酒的營銷模式可以較為清晰地分為兩大類：一類是以勁酒為代表的即飲型(或稱自飲+餐飲型)運作模式；第二類是以黃金酒、椰島鹿龜酒為代表的禮品運作模式。

第一類即飲型營銷模式與傳統的白酒操作基本相同。

(1)品牌拉動與渠道推動相結合，注重口碑傳播。(2)建立較為完善的二批商分銷網絡，注重終端建設，對市場進行深耕細作。(3)以符合產品檔次的核心酒店切入培育，準確地鎖定目標消費者的主要消費場所，一般有餐飲、超市、名煙名酒店、士多、夜場、團購、OTC、社區等幾種類型。(4)以小包裝酒為主推產品，滿足小眾飲酒的需要。(5)突出“酒”的特性，淡化功能訴求，選擇健康、保健的功能作為附加的額外功能。

第二類禮品運作模式，與保健品營銷模式相似。

主要采用廠商廣告推廣與區域包裝推廣。(1)保健品生產廠商自行投入，以強大的廣告攻勢拉動市場，促進終端銷售，以經銷商為主、廠商為輔做好貨物分銷與終端管理。(2)區域包裝推廣則是在區域市場采取經銷商買斷、包銷等模式，在區域市場小范圍內進行廣告拉動和渠道終端建設，費用由經銷商自擔。在這種模式下經銷商獲得了極低的出廠價格和廣闊的利潤空間，并且具備根據實際市場情況更為自主靈活的運作能力。

禮品型保健酒主要以超市、名煙名酒店、商場、藥店等渠道終端為主，因具有禮品性質，相對功用復雜，深度服務、消費者反饋等營銷溝通難以深入化、系統化，因此主要依靠廣告品牌的宣傳拉力，實現消費者教育與促銷的市場作用。

任何營銷模式的確定或實施都是在充分地了解消費者需求、框定目標細分市場之后，進而確定適合的產品價值組合后產生的，保健酒營銷模式的實施是確定的市場環境下與目標消費群或潛在消費者“交流”的一種方式、方法，通過這種“交流”來獲取信任與喜愛，進而產生購買行為。以上所述僅為保健酒市場目前較為主流的營銷運作模式，隨著保健酒行業進一步的專業化發展與消費需求的個性化涌現，相信保健酒市場在做好產品創新、技術創新、服務創新的同時，會迎來更好的發展機遇與更高的發展空間。