由宜家銷售模式看營銷本質

作為家具業中的明星企業，宜家不但為消費者提供了高質量的產品，更通過美好體驗滿足了消費者的精神需求。中國傳統家具零售企業在進行營銷模式革新的同時，首先要明白，你的企業賣的是什么?

美國《商業周刊》最新的品牌調查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利一戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價值為560億克朗(約合70億美元)。毋庸置疑，宜家是成功的。宜家到底是一個銷售賣場型的企業還是制造型的企業，這個問題在業界一直存有爭議。如果說宜家是賣場銷售型的企業，可是它卻偏偏擁有自己的產品設計和制造能力，宜家大部分主流產品都是自己設計并制造的；如果說宜家是制造型的企業，除宜家這個賣場型的品牌大殼外，其銷售的所有產品雖然都有各自的品牌，但又有多少消費者對其關注。

宜家創造出如此巨大的財富，成功之處就在于其與眾不同的營銷模式。宜家不再是一個賣場商標，而變成了一種品牌，一種蘊涵著消費者對其認同的信任和價值歸屬感的印記，一種消費者參與并能從中得到滿足和認同的消費理念。雖然宜家的標志是為消費者提供了具有個性且性價比高的產品，但是宜家的成功，真正來自其典型的基于消費者大規模個性化需求，然后實施大規模制造的營銷模式的成功。

宜家的營銷模式分析

誠然，在這個企業戰略營銷實施的過程中，實現大規模的個性化需求和為這種龐大需求而進行的量體裁衣式的生產定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因為宜家在營銷模式上的突破，從而實現了這本不可能完成的任務，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來，我們在此將宜家先看做是銷售型的企業，以便從營銷的角度去管窺宜家模式。通過研究，宜家的營銷模式具有如下三個鮮明的特點。

1 通過體驗營銷掌握消費者需求

對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關鍵環節點，分別是參與環節、感受環節、設計環節、個性化環節、運輸環節。

(1)參與環節。每一個宜家店都是消費者親身體驗的現場和展示的空間，在這里從入門開始就為消費者配發了尺子、鉛筆、紙張等物品，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設計和規劃的過程中。(2)感受環節。在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發等物品上體驗，宜家希望通過消費者親身的感受來影響消費者。(3)設計環節。消費者在具體決定自己家內所要購買的家居產品時，既可以向賣方提出明確的需求，也可以自己將現有的產品不同部件進行創意性的組合，形成自己喜歡的產品，讓消費者感覺到這是自己親自設計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經定型產品的窘況。(4)個性化環節。在宜家店中的產品都是限量發行的，這其中有兩種目的，一是家居產品的無限組合，為消費者提供了廣闊的嘗試性創造的可能，使得彼此問相同的概率大大降低；二是廠家在宜家店內銷售的產品不僅僅是限量，而且是獨供的產品。這兩點保證了消費者在宜家采購的產品極少有彼此“撞車”的情況發生，使消費者得到心理的滿足。(5)運輸環節。宜家所有的產品都是標準構件，宜家不承擔運輸費用，所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔，這和國內大多數家居市場的即使送貨到門消費者仍不買賬情況大相徑庭，宜家的消費者幾乎沒有不滿意。因為有了這種標準化組合式的平板構件，使得消費者整體打包，運輸也更加方便，這是宜家運輸環節的與眾不同之處。

以上五個環節是宜家在體驗營銷模式上的流程描述，其本質就是宜家在銷售環節充分把握了消費者的內心需求，真真切切地體現了營銷為消費者提供額外的讓渡價值的理念。

2 創新的思維與強大的研發能力

宜家將企業定位在為消費者提供家居用品的領域，并鎖定那些具有情調和個性特點的中產階級的需求，由此而研發出與之相配的系列產品。可以說宜家走的是平民化路線，具有典型的“樸素中的時髦”特色，宛如奢侈品手表行業中的SWATCH，既具有新潮時尚的浪漫特色，又同時通過平民化的價格實現了企業的規模銷售。宜家為了達到這個目的，在產品研發設計和規模化銷售上實現了別具一格的營銷創新。在研發設計方面，宜家瞄準消費時尚，針對鎖定目標消費群體提供一種并不是最豪華的家居產品，但一定是最炫的設計理念，將研發的能力發揮得淋漓盡致，最大程度地滿足消費者對于新奇事物的追逐心態。

在研發的流程上，宜家采用“先定價、后研發”的方式，突破了傳統的先生產然后基于成本的基礎上考慮定價的思維。在設計過程中，設計師首先得到的是該產品的銷售價格，然后在此基礎上設計師將從設計樣式、設計結構上人手，最后設計師要同能提供該價格體系下生產商一起協同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣就保證了宜家產品低成本的優勢，一旦推出將絕對在市場中具有極強的競爭能力。宜家研發信息的來源采用由外而內的方式，摒棄先前的大量消費者調查的傳統調研方式，所有的信息都由消費者在其詢問、采購、設計、服務、運輸等各個環節中提供，強化了研發人員與消費者的互動，把握了目標消費群體真正的需求。

當然，消費者的個性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消費者需求都要給予滿足，那么勢必會加大生產和管理成本，這樣也將與宜家提供低價家居的戰略定位相背離。為了解決這個問題，宜家通過標準化的構件和形成“搭積木”的組合產品模式。也就是說，宜家不是提供固化且定型的產品，而是提供一種未成熟狀態的產品，將產品的最后一個組裝環節交給消費者來完成。這種基于滿足銷售需求的生產方式極大地降低了企業的生產成本和管理成本，并最終幫助宜家在滿足消費者個性化需求和大規模生產上變成可能。

3 基于產業鏈環節上的優勢選擇

從家居產品的產業鏈分布看，有原材料供應、產品設計開發、生產加工制造、銷售流通、客戶服務五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態分布的。宜家沒有采用傳統的“前店后廠”經營方式，而是抓住了產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環節，同時將服務融入到銷售環節中去，其他利潤回報較低的環節其基本采用外包的方式來完成產業鏈的協同。

宜家將服務理念融入到企業經營的每一個環節，從店面的裝飾大環境到為客戶提供一杯水，這些細節都體現了宜家在為消費者提供滿意服務方面下的工夫。但是，宜家并沒有選擇做消費者的保姆，為其解決所有的問題，而是選擇基于自己擅長的、具有優勢的環節上去做精、做細。

實現企業戰略營銷的思路

宜家以其獨具特色的營銷模式確立了自己的競爭優勢，在家居領域獨占鰲頭已成為不爭的事實。透過層層面紗，我們從宜家營銷模式中看到了商業的本質，即企業為消費者提供的絕不僅僅是產品，而是為消費者提供一種價值，因為消費者更看重產品背后隱藏的價值。宜家正是抓住了這個價值傳遞的要點，從而以此為根基完成了其在建材家居業產業鏈的布局，構建了自身的價值競爭基礎。針對建材家居行業而言，這種營銷模式是有其特殊性的，我們結合“非對稱營銷競爭戰略”理論模型的分析，對建材家居業的價值鏈分析如下(見圖1)。

從這個價值鏈分析，要實現價值轉讓在各個環節都要圍繞一個核心點來思考和構建，宜家的切入點是研發和流通環節，以服務為依托打通價值鏈，并實現了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當前家居行業的營銷模式看，大部分都將戰略聚焦在流通銷售環節，如美凱龍是在一、二級市場建立家居城，內部采用招商租賃并加以管理的方式，對外統一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，都是在大品牌光環下的小品牌運作銷售，然而他們之間最大的差異是，美凱龍是提供了一個交易的平臺，定位在流通領域的渠道銷售為其核心競爭力基點；宜家則是在產業鏈上以研發和銷售為基點，通過服務整合，以客戶需求為導向，構筑了自己的核心競爭力，并帶動整個價值鏈條諸個環節的快速響應，實現了對消費者價格、價值的最大程度的“讓渡”，這也正是年輕群體對宜家大力追棒的真正原因。

實現價值轉移的切入點和路徑

價值的轉移并不是無跡可尋，本文提供三條路徑幫助業內企業實現營銷的價值創新。

1 基于服務環節客戶購買流程的價值轉讓

從宜家的營銷模式看，當宜家鎖定了目標消費群體后，針對該部分群體的需求，對客戶的購買流程進行了針對性的分析。對于其他企業來說，客戶的購買流程幾乎都是固定不變的，共有六個階段(見圖2)。

客戶的購買流程是客戶和企業互動的最關鍵部分，雖然企業可以忽視這個流程，而直接采用高舉高打的方式，通過大量密集性的廣告拉動的方式來實現最終銷售。但這種傳統的方式最大的缺點就是需要巨額的銷售費用支撐，倘若企業沒有足夠的資源，這種做法是沒有效果的，而管理學和營銷要解決的根本問題就是如何在資源稀缺性前提下實現利潤的增長。當現在的競爭已經由賣方市場向買方市場轉變的時候，企業的目標應該重新回歸到營銷的本質思考，即營銷本身應該銷售的到底是什么。

上述六個環節是從消費者的購買過程、配送過程、使用過程、后續補充過程、維護過程、處置過程來進行系統性的分析和思考，從消費者的購買節點入手，剝繭抽絲，讓消費者體驗并感受到企業所傳遞的價值，這也是我國目前銷售領域的盲點，更是企業營銷創新點。以購買環節為例，有消費者購買所需要的時間、購買所需要的地點、購買時所需要的環境、購買時的方便快捷性等要素來進行價值創新。在建材家居這個行業中，有無數的案例可以證明從此點延伸就能引發出一場行業的變革。比如燈飾領域中歐普照明是從銷售渠道人手，在全國建立3000家專賣店，由此一躍而成為行業的龍頭。再如家電業的奧普浴霸，從消費者的購買便捷性人手，貼近建材業市場布點建立分銷渠道網絡，從而成為浴霸業龍頭。這些都說明，在當前我國的市場環境和競爭格局的背景下，大多數企業的營銷模式都是粗放式布局。因此，只要企業在一點上進行突破，可能就會幫助企業脫離紅海。

2 基于企業流通銷售環節的價值增值點

當前大多數企業都是基于這個環節展開的競爭，主要模式和思路仍然是在買和賣上做文章，當行業所有的競爭伙伴都局限于此時，惡性的價格競爭就開始了，這仿佛是一個“圍城怪圈”。

在這個流通銷售環節中，先要鎖定企業的目標消費群體，然后在此基礎上形成企業的價值增值點。有的強調規模效益的價格競爭優勢，如格蘭仕；有的強調渠道通路的優勢，如各地龐大的建材家居市場、家居城。這些企業同樣有競爭力，但是要想打造百年的企業，就需要有能為企業帶來額外利潤的戰略營銷模式，從而實現其永續經營的決心。宜家在這個環節中將戰略點落在基于銷售同路的店面服務上，在這點其通過一系列的策略和關鍵點，通過體驗營銷的方式完成了在店面與客戶的溝通、交流、信息傳遞與買賣交易。這對于我國當前家居行業極具啟發性。

家居行業中另外一個典型案例是曲美，曲美有自己的產品線，但其獨具特色的不是產品而是采用家居業中典型專賣店模式。曲美家具定位在高端群體，旗下所有的曲美專賣店都采用統一裝修風格，以區別于競爭對手，同時也是城市中一道亮麗的風景。從家居行業價值傳遞線路分析，曲美的核心不是產品研發和制造，而是流通環節中的渠道銷售。倘若曲美能在此基本點上展開，利用其已經占位的高端消費群體的形象優勢，形成自己的核心競爭力，那么其在家具這一領域也許能有更廣闊的發展前景。

3 基于企業研發生產環節的價值創新

客戶的需求是千差萬別的，如何能滿足不同消費者的需求是極具挑戰性的課題。當社會進入到物質豐富的時代，大量同質化的產品對于消費者來說其邊際效用大大縮水。此時，凡是能為消費者帶來個人價值需求并滿足其消費動機的行為都將是創造價值的行為。

家居業本身就是強調美感和舒適的行業，和藝術是相通的，而針對藝術性領域的創造又永無止境，所以家居行業的產品研發領先就能進行價值創新。在家居產品領域中有一個專門以梳子為主要產品的企業譚木匠，雖然其規模不算太大，但該企業將目標鎖定在具有中國傳統特色的木梳這一狹窄的領域，并通過針對性的研發而形成一系列的產品系，當產品上市后立即成為小資女性群體追逐的商品。該企業的產品創新能力具有很強的優勢，遺憾的是其基于研發領先的這種優勢沒有得到企業系統性的支持，否則這一小梳子極有可能為企業創造出難以想象的利潤空間。

在當前信息如此迅捷的時代，傳統的“一招鮮吃遍天”的經營模式和思維套路已經落伍了，現在企業需要的是具有持續性贏利的系統提升能力，因為只有這樣才能在激烈的競爭中不斷超越競爭對手。這種能力不僅僅是在家居行業，化妝品行業的歐萊雅依靠“研發+專業化渠道”的能力最終形成持續性的高速增長并成為行業第一；櫥柜行業的歐派依靠“客戶參與式沒計+渠道服務”的核心競爭能力由地方性小企業而成為行業領頭羊。這些都說明，誰能把握住消費者需求，誰能幫助消費者實現愿望，誰將在最終的競爭中勝出。